Reddit（纪要）：我们不是小众平台，广告主正在建立专门的 Reddit 对接团队
以下为海豚君整理的关于$Reddit(RDDT.US) 在 2025 年四季度的业绩电话会纪要，财报点评可回顾《Google 大哥傍身，Reddit 小弟继续嗨》
一、财报核心信息回顾
1. 广告业务表现
• 广告收入：6.9 亿美元，同比增长 75%
• 活跃广告主数量：同比增长超 75%
• SMB 收入：同比翻倍
• 美国广告收入：同比增长 68%
• 国际广告收入：同比增长 78%
2. 2026 年 Q1 指引
• 营收：5.95-6.05 亿美元，同比增长 52%-54%
• 调整后 EBITDA：2.1-2.2 亿美元，利润率 36%
• 股权激励费用：占营收高 teens 百分比
• 稀释目标：1%-3% 指引区间低端
二、财报电话会详细内容
2.1 高管陈述核心信息
1) 业务表现与里程碑
2025 年是 Reddit 的突破之年。公司超越大胆目标，在全业务建立真正势头，大规模改善独特的社区模式。连续第六个季度实现超 60% 的营收增长，连续第六个季度实现 90% 的毛利率。
2) 平台定位与差异化
Reddit 正处于一代人一次的转变中心。在一个由不透明算法、生成式内容和日益增长的不信任塑造的互联网中，越来越多的人转向 Reddit，不仅仅是为了漫无目的地滚动，而是为了连接、学习和研究。
Reddit 是互联网上最具人情味的地方，在一个被 AI 内容淹没的世界中，人们正在寻找真正的社区、真实的生活经验和值得信赖的观点。这就是 Reddit 的差异化优势。
3) 真实性与验证
在 AI 时代，很难区分真人的想法或推荐与机器人，信任会因此受到侵蚀。因此 Reddit 正在积极致力于保护真实性和对话质量。Q4 推出了品牌和个人用户的认证标签，并将很快推进到机器人验证和标签，区分部分专业用户和机器人。
4) 消费者产品优先事项
2026 年专注于让 Reddit 对每个人在任何地方都更快、更相关、更易访问。重点是改善 feed 相关性，使用 AI 和机器学习让 Reddit 从打开应用的第一秒就感觉更个性化和有用。两个特别优先的领域：改善新用户引导和整合搜索界面。
5) 搜索业务进展
Q4 在统一核心搜索与 Reddit Answers（AI 驱动的搜索功能）方面取得重大进展。每周在 Reddit 上直接搜索的人数从一年前的 6000 万增长到 8000 多万。Reddit Answers 已发布 5 种新语言，更多语言即将推出。正在试点包含文本以外媒体的动态代理搜索结果。
6) 广告技术栈战略
广告栈战略聚焦于三个方向：一是推动广告解决方案在全漏斗的表现；二是通过自动化改善广告商可用性和销售团队生产力；三是提供 Reddit 独特的解决方案和广告格式。
7) 机器学习与优化
• Q4 中层漏斗点击量同比增长超 60%
• 下层漏斗转化量同比翻倍
• 购物广告 ML 模型改进使广告商 ROAS 提升超 75%
• CAPI 覆盖的转化收入同比翻三倍
• Reddit Max 广告系列测试中平均 CPA 降低 17%，转化量提升 27%
8) 资本配置与股票回购
董事会授权最高 10 亿美元的股票回购计划，无设定到期日。公司证明能够在规模上实现持久增长，拐点盈利能力凸显了业务固有的有吸引力的增量利润率。三大资本配置优先事项：一是继续优先投资核心业务；二是在有意义的情况下进行 M&A；三是在有意义的情况下回购股票。计划保持资产负债表上超过 10 亿美元的现金。
9) 用户指标报告变化
从 2026 年下半年开始，将不再报告登录和非登录用户指标。原因是产品策略正在演变，专注于让所有用户更轻松地与平台内容互动并立即找到价值，无论用户是否登录。
登录与非登录的区别已成为较少的管理重点。从 2026 年 Q3 披露开始，将继续报告美国和国际 DAUQ 及 WAUQ 数字，但不再报告登录和非登录指标。
三、Q&A 问答
Q1：关于产品优化，能否谈谈新用户引导流程改变的早期收益？以及搜索与 Answers 整合对用户体验的影响？Reddit Max 如何用于简化广告商引导，渠道组合如何演变？
A：关于消费者产品，Q4 发布了很多功能，有些有效，有些无效，学到了很多。核心论点保持不变：简化流程确实能改善留存。我们有一些有趣的事情，比如使用 LLM 帮助确定用户兴趣。另一个学习是，更快将用户带入 feed 需要 feed 变得更好。因此我们将大力投资 ML 来改善新用户的冷启动 feed。
关于搜索，我们将搜索栏大部分整合在一起。Reddit Answers 查询量从一年前的 100 万增长到 1500 万，整体搜索查询从 6000 万增长到 8000 万。我们将继续投资 Answers，将处理越来越多的查询。
关于 Reddit Max，我们正专注于将下层漏斗广告商转换为 Reddit Max。目前专注于现有客户的转换，新广告商的引导还需要几个季度。Reddit Max 将使引导更容易，推动生产力和性能提升。
Q2：关于 AI 生成内容，如何看待其发展？是否可能最终证明是有益的并支持参与度？在越来越接近代理电子商务的世界中，Reddit 如何定位？
A：关于 AI 生成内容，机器翻译就是 AI 生成内容的一种形式，AI 在改善沟通方面肯定有作用。但也有一种情况是人们在互联网上越来越多地用 AI 写作，我认为我们正在经历这个转变。在我看来这有点困扰，但提示背后仍然是真人在操作。
然后是完全的机器人行为，这个我们不希望在 Reddit 上出现。Reddit 是供人类与其他人类交谈的。任何自动化或生成的内容都需要明确标注。关于代理电子商务，Reddit 在消费者决策旅程的不断演变中处于非常有利的位置。
Reddit 是值得信赖的推荐来源，是人类实际部署资源和做出决策的地方。价格比较和最后点击执行可能会被商品化，因为那是代理可以完成的工作。但人类关于购买什么的最后决策点是在推荐环节，Reddit 拥有最好的产品和服务推荐。
Q3：关于非登录用户的变现机会，取消报告区别是否意味着变现可以更接近登录与非登录之间的平价？
A：登录用户和非登录用户都看到广告。在展示量基础上，这些展示量的价值是相同的，实际上没有差异，真正的差异在于参与度。
因此我们的策略是增加参与度，我们希望周活转化为日活。我们不希望必须登录才能成为个性化获得更好 Reddit 体验的标准。这就是为什么取消登录/非登录指标的变化，因为这将变得模糊。这是关于增加参与度的创造。
随着非登录用户获得更个性化的体验并增加参与度，你就能获得更多价值，因为每次参与都能看到更多展示量。机会在于通过 Steve 谈到的产品改进来增加参与度。
Q4：关于与 Google 和 OpenAI 的 AI 交易，他们如何使用数据？是否认为这对他们的模型越来越重要？关于机器人，是否预期有任何用户影响？验证是否有收入机会？
A：关于 AI 交易，我们可以看到 Reddit 日益增长的重要性。Reddit Profound 是 AI 答案中引用最多的来源。与两家公司的关系非常健康，正从纯粹的商业交易转变为更多的产品合作伙伴关系。我们将帮助你们构建最好的产品版本，你们帮助我们构建最好的产品版本。
关于机器人，对用户没有影响。我们在与任何人分享之前就会移除任何我们认为是机器人的内容。但我们确实看到越来越多的代理使用 Reddit，特别是有人可能用 ChatGPT 写评论等。Reddit 上已经存在标签机器人的文化。默认假设应该是你在与人类交谈，因为 Reddit 就是供人们相互交谈的。
Q5：随着更多用户参与 Reddit Answers 和 Search，这对变现有何影响？定价对收入贡献有多少？定价贡献是否会保持低位或随时间增长？
A：关于 Answers 和 Search，这些是我们尚未变现的服务，但显然是一个巨大的市场和机会。搜索行为，无论是导航性还是代理性的，目前似乎是对现有参与度的增量和补充。关于定价，我们不细分展示量和定价数字，但它是增长驱动因素。
驱动定价的是我们的策略：通过每次展示为广告商提供更多硬营销成果来增加每次展示的价值，提高点击率和响应率。当定价上涨时，会体现出这些营销成功，但重要的是 ROAS，即广告支出回报。测量部分在支持这些方面变得非常重要，这就是为什么测量一直是我们的重点。
Q6：关于 Reddit 搜索，如何将搜索在首页上更加视觉化聚焦？关于与 Google 和 OpenAI 的合作，希望引用看起来如何以吸引用户更深入 Reddit 对话内容？
A：关于搜索栏，你处于其中一个变体中。我所在的另一个变体在顶部有一个大搜索栏。我们正在那里测试很多东西，我喜欢更大的那个。关于引用，我认为那里有很多变化。
如果我们能挥动魔杖，我们真正想要的是：当用户在其他平台问什么是最好的扬声器时，Reddit 帮助你获得几个最佳扬声器选项。
我们希望让用户意识到，嘿，你可以去音频文件社区与其他扬声器爱好者交谈。我认为这是真正区分 Reddit 的东西，会增加用户体验。我们与他们的关系很健康，那里有很多变化。
Q7：关于新广告解决方案，2025 年品牌和效果增长率趋同，而 2024 年效果增长远超品牌。鉴于 DPA、Max 等解决方案推出，是否预期效果再次超越品牌增长？
A：我们是全漏斗解决方案。Reddit 为营销人员从漏斗顶部到底部提供价值。品牌绝对是全漏斗解决方案的一部分，我们实际上一直在投资品牌。
关于 2026 年，这是我们将继续投资的领域。首先是 Reddit 独特体验，我们在 Q4 开始测试的互动广告。其次是视频，去年我们投资了更深度的视频观看和视频观看优化。第三是原始优化和自动化，我们希望广泛采用自动出价，为品牌体验做下层漏斗的那些优化。最后是测量，这是我们非常重视的领域。
Q8：关于招聘、培训、销售和支持的进展，以跟上似乎超过处理能力的广告商需求，需要多长时间才能赶上？
A：我们有一个持续投资销售团队的流程，我们也通过工具和技术不断提高他们的生产力。当我们看到机会时，投资回报率如此之高，以至于我们会投资于新垂直领域、新地理区域、扩展渠道。所有这些都是有一个流程的，通过该流程将这些产品推向市场，客户消化和采用。
我们在路线图上有这么多事情要做，团队在处理像 CAPI 这样今天不直接产生收入的事情方面做得非常好，同时满足营销人员在营销平台方面的需求。6 个季度 60% 的增长，我们正在尽可能地为这项业务提供动力，我们一直在寻找机会做得更多。
Q9：关于大型广告商类别，在预算份额方面处于什么位置？与这些大型广告商还有多少增长空间？Q1 展望方面，相对于 Q1 大环境需要注意什么？
A：从份额角度来看，我认为有机会与这些合作伙伴更深入合作。有些通常从美国地区开始与我们合作，但可以成为全球合作伙伴，有些仍处于中间过程。
这些大型客户中，有些拥有 100 个不同品牌的产品组合，我们仍未渗透所有这些品牌。我们通常会从漏斗顶部开始与大型客户合作，机会是进入下层漏斗。
关于 Q1 指引，我们给出的 52%-54% 的指引与过去几个季度非常相似。我们在 Q4 表现相当强劲，从 10 月到 12 月都很好。在预测方面，我们仍有约 40%-50% 的订单需要在季度内完成。Q1 广告主那边启动会慢一些，3 月往往是 Q1 需求最大的月份。
Q10：关于用户营销的 ROI 如何看待？2026 年进入时关于扩大这方面的想法？关于 M&A，提到包括规模收购能力，这些可能是什么？
A：关于投资回报率方面，与其他公司的模型基本一致。我们会评估特定广告的成本，然后分析我们带来的用户数量，接着观察用户留存曲线。
不过，由于用户在 Reddit 能带来较高的毛利率，我们模型的长期性往往比多数模型更具优势。但总体而言，这是一个相当线性的模型，本质上基于损益表来评估其创造的价值，并在相对较短的时间内实现直接的投资回报。
因此，这与业内常见的其他模型并无太大差异。我认为我们确实因高毛利率而略占优势，用户带来的收入使我们具备更强的回报能力。
关于第二个问题，即并购方面，我想表达的是，我们持续关注大量机会。我可能不会过度纠结于规模化机会，而是将其视为一系列机会。我们关注的是能力、公司和技术。我认为我们在整合多项技术方面取得了成功，这确实是我们收入端取得成功的关键之一。
广告技术团队在推动业务发展方面表现卓越，其方式之一就是整合现有技术而非自主开发，这为我们节省了 6 到 12 个月的市场进入时间，并且产品已经过验证。因此，我们成功整合了多项技术，尤其在广告技术领域，这极大地助力了我们的盈利进程。可以说，这确实是我们当前阶段的主要焦点，但我们并未排除任何可能性。
Q11：关于购物广告，从工具或广告格式角度需要做什么才能更快增长该垂直领域？关于搜索和生成式 AI 工具，Reddit 正在构建什么样的体验？
A：关于 DPA，我认为我们的产品今天与 Tier 2 同行相比具有竞争力，无论是潜在客户还是重定向。但当你考虑 Tier 1 公司时，我认为我们希望在机器学习方面做更多工作，以提高 ROAS 变得更具竞争力。
购物是一个相当数字化的回报练习。第二部分是原始采用工作。对于购物，你必须获取产品 feed，你想要 CAPI 因为你想要实时信号。
关于搜索，我们去年大部分时间都在讨论如何统一这两种搜索体验。我们学到的主要事情是，对于大多数查询，Gen AI 搜索结果将更好。Reddit 真正擅长的是没有答案的问题，答案实际上是来自很多人的多种观点。搜索 WAU 在过去一年从 6000 万增长到 8000 万，Answers WAU 从 Q1 的 100 万增长到本季度的 1500 万。
Q12：Reddit 正在演变为希望更一致地在 LLM 中展示的品牌门户。这是否为更多这些公司也尝试在平台上投放广告创造了途径？是否有营销或外展可以帮助市场赶上，改变 Reddit 作为利基内容平台的认知？
A：当我与客户（也就是品牌方）交流时，我们发现这些年来，他们的认知在稳步提升：起初是 “Reddit 是什么？社区是什么？”，接着是 “我明白了，我该如何有效参与？”，到现在他们已经意识到“我必须入驻 Reddit，并且必须以正确的方式参与”。
他们不仅希望作为付费客户参与，更希望以自然有机的方式融入，他们想提供优质的客户服务，希望发布优质内容，因为他们逐渐认识到，要在外部搜索引擎和大型语言模型中表现出色，关键在于在 Reddit 平台上做好展示。
因此，我们实际上开始看到他们思维方式的转变。多个品牌告诉我，他们正在重组社交媒体团队，专门成立 Reddit 团队。他们真正开始认识到 Reddit 的独特之处及其带来的机遇。当然，我认为如果他们能获得良好的自然互动体验——这正是我们通过 Reddit Pro 服务线努力协助的方向——包括官方资料、认证账户、标签账户，甚至我之前提到的部分应用和机器人标识功能，都是为了让品牌能够以一流用户的身份出现，标识清晰、目的明确。我们相信，这自然也将为建立客户关系打开大门。
但 Reddit 上的机会，即所有人类对话发生的地方，是他们今天面临的机遇，通过我们的营销平台吸引这些受众并与之展开对话。这是当前与这一极具影响力的受众群体互动并利用营销成果的最佳方式。因此，这确实是我们讨论的一部分内容。
第二部分，我想你问到了 Reddit 是否显得小众的问题。这是我们一直需要破除的一个误解，因为 Reddit 上有覆盖全球所有话题的 10 万个社区。但当你把它们汇总起来时，我们拥有超过 5 亿的月活跃用户和 1.2 亿的日活跃用户。所有这些加起来构成了一个规模庞大的受众群体。我们需要不断进行市场教育，提醒人们这一点，因为我们能够展示这些看似小众的社区。
我认为我们将要做的另一件事是，随着我们在社区洞察和工具方面的建设，我们将把这些功能更紧密地整合到我们的广告管理平台中，以便在受众洞察、你在 Reddit 上实际接触和互动的用户规模以及营销平台中的机会之间建立良好的联系。因此，我们希望将这些元素更紧密地结合在一起，使得这些规模和体量在洞察中更加直观可见。
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