Shopify（纪要）：公司在电商 Agent 模式下仍是靠支付变现
以下是海豚君整理的关于$Shopify (SHOP.US) FY25Q4 财报电话会纪要，财报解读请移步《Shopify: 业绩不俗却暴跌，电商 Agent 到底是灵丸还是毒药？》
- 财报核心数据回顾
区域与渠道表现
北美：营收同比增长 28%，覆盖美国电商市场 14% 以上份额。
国际市场：营收同比增长 36%，近半数商户位于北美以外，欧洲 Q4 GMV 增长 45%（固定汇率 35%）。
线下：GMV 同比增长 29%。
- 财报电话会详细信息
2.1 高层陈述核心信息
- 战略愿景重申
引用联合创始人 Tobi 在 2015 年 IPO 时的宣言：“Shopify 将成为构建商业帝国的唯一所需平台……待我们完成使命，将开创全新常态。”
2025 年已成为该目标的市场转折点——众多品牌（如 FIGS、Jim Shark、Skims、Comfort 等）在 Shopify 平台上五年内实现百万级订单，证明愿景落地。
人工智能是核心驱动力：Shopify 拥有全球最丰富的多元化商业数据集（万亿级交易数据），是驱动 AI 的核心燃料。2026 年将进入 AI 购物大规模应用阶段，Shopify 正引领 “新常态”。
- 通用商业协议（UCP）与代理商务（Agentic Commerce）
与 Google 联合发布 UCP，为全球 AI 购物方式制定行业标准，是代理商务运行的开放标准，覆盖从搜索到结账再到售后的端到端旅程，保持商家结账逻辑完整。
Shopify 代理店面：通过产品目录将数十亿商品接入所有主流 AI 平台（Google Gemini、ChatGPT、Microsoft Copilot），商家可一键触达数百万潜在买家。已吸引 Glossier、Steve Madden、Spanx 等品牌。
新代理计划：允许非 Shopify 品牌通过 AI 平台及 Shop App 销售，进一步扩大生态。
成效：2025 年 1 月以来，由 AI 搜索导流的 Shopify 店铺订单量增长 15 倍，虽然基数小，但意义重大——赋能长尾商家，实现基于优点的发现。
- Shop 飞轮战略
需求创造：
Shop App 转型为发现目的地，提供个性化内容、独家发布（drops）和互动体验。
Shop Campaigns（广告产品）：2025 年营收翻倍，商家采用率增加三倍，2026 年将拓展至 X、Snapchat、Bing 等 8 个渠道，商家仅在客户转化时付费。
Shopify 产品网络：商家可自动展示其他 Shopify 店铺的相关商品并赚取佣金，已应用于集合页、详情页、购物车等。
需求转化：Shop Pay 已成为互联网买家的信任标志，2025 年 Q4 处理 430 亿美元 GMV，占全部 GPV 超 50%。2026 年目标是在全网拓展服务，提升结账转化率及复购。
- Global Selling
产品全球化：Shopify Payments 已进入 60 个新国家，新增分期付款（英国、加拿大）、欧洲本地支付方式、USDC 稳定币支付。
Managed Markets 2.0：与 Shopify Payments 完全集成，实现国内级支付速度、更多支付方式、更快的结算及产品合规检查。
金融和履约业务：Shopify Capital 覆盖 8 国，Shop 追踪覆盖 20 余国，AI 翻译覆盖 8 种额外语言。
- 智能运营
Sidekick（AI 助手）：被视为商家的 “联合创始人”，主动建议业务优先级并协助执行。新功能 Sidekick Pulse 在后台运行，基于 20 年数据提供个性化建议（例：建议某珠宝品牌将 4 款畅销品捆绑销售）。
数据：功能发布后 3 周内，Sidekick 生成近 4,000 个自定义应用、29,000 个自动化流程、355,000 个任务列表，并编辑 120 万张照片。
SimGym：模拟真实买家行为，在代码变更前反馈对商店的影响。
无代码设计：超 50 万商家使用 AI 创建 650 万个自定义元素。
总结：AI 将覆盖范围（Reach）与资源（Resources）无上限化，未来十年诞生的十亿美元品牌将多于上个世纪，Shopify 致力于为其提供动力。
6、财务表现与展望
2026 年第一季度业绩指引
营收增长：预计同比增长约 30% 低段，与 2025 年 Q4 增速相近。驱动因素：Shop Pay 支付业务强劲、现有商家增长、多渠道获客、国际（尤其欧洲）扩张。
毛利润：预计美元增长约 20% 高段，同比毛利率受订阅与商家解决方案增速差的影响（但差距会收窄）
运营费用：预计占营收 37%-38%，同比改善数个百分点。
自由现金流利润率：预计低到中双位数（low-to-mid teens），略低于 2025 年 Q1，主因Q1 为 GMV 传统淡季，且有效税率同比略升，但全年影响将缓和。
2.2Q&A 问答
Q：代理商务尚处早期且对商家和 Shopify 为增量。通过 AI 界面及代理（运行于 UCP）产生的交易中，Shopify 保持稳定货币化的能力是否会变化？
A：代理商务是新销售界面，商家可触达原本无法互动的客户。LLM 不会绕过 Shopify 结账；商业复杂后端（物流、支付、库存、分析）始终流经 Shopify，这正是 Shopify 的优势所在。货币化重点在于推动商家与消费者的采用，并确保体验卓越。
UCP 旨在无论何种界面均还原商家期望的体验（与在线商店一致），对 Shopify 商家而言，潜在的利润率与在线商店交易完全相同。界面本身新兴、基数尚小但增长迅速，Shopify 会成为代理商务一切活动的中心。
Q：代理商务生态将如何发展？未来 12-18 个月采用加速的关键里程碑是什么？
A：过去 12 个月（截至 2025 年 1 月）AI 搜索订单增长 15 倍，基数小且仍处早期。2025 年铺设代理商务轨道，2026 年规模化。20 年商业复杂经验，无人比肩。已有商家上线（Glacier、Spanks、Stanley、Steve Madden 等）。
自上次财报后，与 Google 联合开发 UCP（1 月初推出），标准化 AI 代理与商家交易；推出代理店面，商家可简单将产品同步至 Google AI 模式、Gemini、ChatGPT、Microsoft Copilot；
推出代理计划，面向非 Shopify 商家，允许其同步产品并开启合作关系。关键是持续构建产品，使其成为每个代理应用的标准；现有商家视 Shopify 为核心伙伴，而非 Shopify 商家因想参与到电商 Agent 而主动寻求合作。
Q：除核心订阅和支付结账外，Shopify 在代理商务赋能方面有哪些其他货币化机会？
A：商业模式简单：与商家同侧，商家销售越多，Shopify 收入越多，完全以商家成功为前提。（隐含意思是即便没有额外货币化机会，也能随着商户数量和 GMV 体量增长而获得更多收入）。
无论代理商务如何改变电商渗透率，Shopify 的职责是最佳定位，确保商家在任何演化路径下均处于最有利位置。目前进展良好。
Q：代理商务的经济模式和竞争动态将如何演变？Shopify 在基础设施层面的角色如何变化？
A： 对 Shopify 商家而言，代理商务的经济回报与在线商店交易完全相同。以 ChatGPT 为例，需使用 Shopify Payments，货币化通过支付手续费实现，与其他应用同理——Shopify 商家默认使用 Shopify Payments。
LLM 不会绕过 Shopify 结账。结账分两部分，前端 UI 买家交互，后端服务器间处理。
UCP 下，商家保留自有后端结账系统。ChatGPT 场景中，OpenAI 运行前端，Shopify 仍运行后端（订单处理、支付等全流经 Shopify 基础设施）。
UCP 是覆盖从发现、结账、履约到退货的端到端协议。商业复杂且易出错，与 Google 共创标准是为确保以正确方式实现商家想要的体验。
Q：2026 年如何在投资与增长之间权衡自由现金流利润率？
A2：哲学未变。过去近两年持续强调平衡——在实现营收增长的同时投资未来，同时交付当前的自由现金流利润率。Catalog 于两年前启动，Sidekick 已两年，UCP 稍新。为下一代商业建设已进行相当一段时间，当前自由现金流利润率已体现这一平衡。Q1 已给出指引，无全年指引，但立场与过去两年完全相同。
Q：代理型 AI 和 UCP 是否会成为加速企业采用 Shopify 的入口？
A：在 NRF（全美零售联合会）发布的 “代理计划” 将 Shopify 基础设施开放给所有品牌。对于尚未准备完整迁移的品牌，这是不错过代理商务机会的有效方式。
这类似似于数年前的策略：当时允许非 Shopify 商家可单独使用 Shop Pay 或结账组件，部分品牌由此起步，而现在已全面迁移到 Shopify 平台上。
Tobi 近期谈及 “目录”：他人需爬取互联网获得商品数据，而 Shopify 拥有结构化数十亿产品数据，代理可秒级呈现最相关商品。基于相关性与优点的发现机制正成为趋势，全球零售商都在寻求触达更多消费者。
需求最终指向 Shopify——不仅是代理店面，更包括 UCP 协议。代理计划是 Shopify 帮助商家接入代理商务的又一途径。更多品牌通过代理商务销售对整个生态有利，Shopify 的定位是制定标准。轨道已铺设完毕，Shopify 正处核心。
Q：UCP 与 OpenAI 和 Stripe 提出的 ACP 标准是重叠、竞争还是互补？是否会像 VHS 与 Betamax 一样需先解决标准问题才能实现主流采用？
A：UCP 目标简单：为代理与零售商提供统一语言。商家可保留品牌与归因，买家获得可信体验，代理商务得以规模化。UCP 专为覆盖从搜索、购物车、结账到订单后全流程设计，保持商家核心结账逻辑完整，无需重复重建定制，设计上支付不可知，能灵活适配多种场景。例如 Butcher Box、AG1 的复杂订阅逻辑（跳过、加倍、暂停），或大型家具商的白手套配送（精确设定送货时间）——这些均需移植至代理世界，UCP 实现这一点。UCP 覆盖完整商业旅程，而不仅是交易。Shopify 有 20 年经验，商业极易出错。UCP 有效，已获全球头部零售商采用。与 Google 合作成果斐然。
Q：商家在董事会层面讨论迁移至 Shopify，AI 路线图的反馈怎么样？商家是否也在评估用 AI 工具构建定制方案？产品路线图及商家内部能力对此有何影响？
A：Shopify 在代理商务领域处于 “领先杆位”，在功能上线速度及一体化平台方面同样如此。大型零售商（通用汽车、欧莱雅、Amer Sports 等）若入驻，通常是带着具体问题而来。
或担心错过代理商务，或想替换多年前自建系统，不愿再维持数百人工程团队，希望回归主业。企业端势头强劲不仅因代理商务，还因 POS、全渠道销售、Shop Pay 的高转化率及信任标识。
现代零售商追求统一商业，不愿多套互不通信的系统，需要单一可信源以规模化，应对超级碗限时抢购、B2B、订阅等复杂逻辑。自建时代已过，Shopify 迎来巨大机遇。已入驻商家普遍认为自己比未入驻者更具优势，此认知正渗透至企业端，助 Shopify 以更快速度赢得更多交易。
Q： Shop Campaigns 营收翻倍、商家采用率增三倍，新增 X、Snapchat、Google 等服务。请进一步说明 Shop Campaigns 的机制与货币化方式。
A：广告工具整体进展良好，Shop Campaigns 正获得不错的成果：商家采用率增 3 倍、营收增 2 倍。其本质是无风险的客户获取工具——商家仅在产生销售时付费，带来买家并驱动品牌发现。
2025 年新增广告面：Shopify 店铺、Instagram、Facebook、Google、X、Bing、Snapchat。
2026 年重心是将收益再投资于增长：扩展广告库存、提升性能、为商家更高效规模化。Shop Campaigns 正成为商家获客工具箱中的关键工具。结合 Shop App 与产品网络，商家生态正转化为分销引擎，广告产品已为使用商家带来切实回报。
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