分众（纪要）：AI 时代信息淹没，线下空间的确定性价值会凸显

以下为海豚君整理的$分众传媒(002027.SZ) FY2025 及 26Q1 的财报电话会纪要，财报解读请移步《分众：乍暖还寒，高分红再 “抗压”》

一、财报核心信息回顾

1. 股东回报：过去三年累计分红超 144 亿元；2025 年累计分红 49 亿元，分红频次增至每年 3 次，整体股息率超 5.5%。管理层表示将保持稳定的分红比例和频次。

2. 业绩指引：FY2025 营收 127.59 亿元（+4.1% YoY）；26Q1 营收 29.15 亿元（+2.0% YoY）。剔除联营公司数禾科技减值影响后，核心经营业绩整体保持平稳。

3. 利润情况：FY2025 归母净利润 29.46 亿元（-42.9% YoY），扣非净利润 27.19 亿元（-41.7% YoY），主要受数禾科技 2025Q4 大额减值及 26Q1 全部处置影响。26Q1 归母净利润 17.90 亿元（+57.7% YoY），扣非净利润 10.66 亿元（+7.9% YoY）。

4. 收购进展：相关收购事项已获交易所受理，目前处于问询阶段，审核推进正常有序。

二、财报电话会详细内容

Q&A 问答

Q：一季度广告需求情况如何，哪些行业表现亮眼？

A：2026 年一季度的需求呈现结构重塑的特征。整体看似稳定，但背后是旧动能消退和新动能崛起的过程。

最亮眼的肯定是互联网和 AI 领域，互联网广告投放同比翻倍。本质原因不是企业手里的钱多了，而是大模型竞争进入了生死存亡的窗口期。这是一次入口级的迁移，未来三年谁能胜出尚无定论，而这种胜出不仅是取得领先地位，更可能决定一家公司未来十年还在不在牌桌上。所以各大公司都倾其全力，从 2 月份开始，通义千问、豆包、腾讯元宝都在各个渠道重金投入，包括线上广告、央视广告、春晚红包等。

大模型竞争从原来的比参数、比模型好坏，演变到现在各有千秋——豆包情商高、体验好；通义千问依托阿里生态，有云端能力和淘天运营；元宝有微信生态，在微信、腾讯会议里的 AI 功能只能用元宝。本质上大模型背后的参数差异意义没那么大了，最大的意义是体系意义和生态绑定。

目前红包大战带来了大量下载，但下载不等于胜利，装在手机里不等于长在消费者肌肉记忆里。三大巨头必须以足够的火力争夺用户习惯，从线上红包引导下载后，还要回到用户真实生活空间中去培养使用习惯。

从行业结构看，快消仍是基本盘，占比约 50%，虽有所下滑但降幅环比缩窄。快消中化妆品表现较好，品牌们开始有回归品牌投放的浪潮。我们覆盖了中国主要的化妆品公司，无论是欧莱雅集团旗下的兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅、修丽可，还是国产的百雀羚、珀莱雅、自然堂、韩束等。饮料行业覆盖同样充分。

Q：如何看待大模型行业的竞争格局及发展趋势？

A：大模型竞争从技术内卷走向心智决策。消费者已经有了很多选择，但最终常用的就一两个。谁能成为用户心智中的默认首选至关重要。

线上各体系之间存在互相屏蔽的情况——元宝可能不能投抖音，阿里的产品也不能投抖音，千问也不能投腾讯系。在三大体系互相封锁的情况下，分众作为线下媒体，可以不受限制地影响线下主流人群。

关于 AI 的商业模式，我认为只有三种可能：第一是订阅制，但在中国个人订阅不太现实，只有企业会订阅；第二是电商导流；第三是广告。电商和广告的核心受众就是社区里的宝妈和写字楼里的白领金领，这四五亿人掌握了中国大部分消费力。各大厂烧了这么多钱之后，一定会回到真正会产生价值的主流消费群中去收回投入。

我认为大模型大战在未来一两年还会继续。移动互联网的入口之争打了五年，而 AI 入口之争可能一到两年就进入最终决战期。未来还会延伸到企业级领域，类似 Kimi、智谱等公司也会出现面向企业主的竞争。

除了 AI 大模型，还有两个新动能值得关注：一是以 AI 硬件为代表的科技新消费，比如扫地机器人、擦窗机器人、AI 眼镜等，AI 从云端代码变成地面硬件实体，需要回到线下场景；二是未来的 to B 业务，AI 对企业效率的提升远超过去的 SaaS，云业务、大模型业务等都会改变企业工作效率。2026 年一季度是一个新的转换点，未来五到十年 AI 互联网、AI 硬件科技消费、to B 企业级产品这三个类型可能会持续表现。

Q：一季度 AI 投放在全年大概是什么占比？

A：这个还不太好预测。一季度大厂集中投了一把之后，一些新兴 AI Agent 工具的崛起一度搅乱了注意力和节奏。但这些工具已经在退潮，因为对普通人来说门槛太高、很难控制，真正能用来解决工作问题的人很少，而且消耗的 token 让人觉得活还没干出正事钱就花了不少。

真正的竞争还是在几大厂之间。二三季度大家会回到正常节奏，继续几大厂 APP 之间的决战。大厂之间的竞争一旦有人开打，别人就停不下来，我相信节奏会尽快回来。

Q：AI 时代来临对品牌广告有何影响？

A：我认为未来品牌只有两个选择：要么成为消费者心智中的首选，要么成为 AI 推荐的优选。

未来消费者可能不太再去看软文和 KOL 推荐，因为大家都知道那些是充值的。而去问通义千问、豆包、元宝这些 AI，回答会更全面、更客观公正。消费者运用 AI 进行辅助决策，甚至直接点名购买的机会越来越大。

AI 短期可能带来一些流量红利，比如通过 GEO（生成式引擎优化）等方法获客。但这个红利会很快消失，因为 AI 烧的 token 远比传统流量更贵，流量成本在 AI 时代不会更便宜。

举一个例子——阿里吴泳铭在通义千问发布会上演示时，直接说"帮我点霸王茶姬，四分糖半冰"。因为霸王茶姬已经是他心智中的首选，AI 只需用最快速度、最短路径帮他完成购买。但如果你不是首选，消费者说"下午很困想喝点什么提神"，AI 会推荐五个品牌让你选择，这个竞争成本就高得多了。

未来每个人的 AI Agent 都知道主人的偏好——主人点咖啡就是瑞幸，点奶茶就是霸王茶姬。如果品牌已经是消费者心智中的指名购买，就能逃掉未来的"AI 税"。就像农夫山泉从 2017 年 33 亿净利润到现在 150 多亿，穿越周期靠的就是心智护城河。格力、美的、欧莱雅、百雀羚、韩束、珀莱雅、自然堂这些大牌都是穿越周期的，新消费品牌依旧不怎么样，最后还是那些品牌。品牌是抗算法的核心解药。

关于 AI 生成海量内容是否会冲击分众：如果一个品牌用 AI 一天能产生一万条内容，那所有品牌都能。互联网上全是 AI 生产的内容泡沫时，还有人相信吗？信息泛滥的时代，线下这种稀缺性的物理空间资源反而更有价值。上海线上信息量巨大，要被看到难度很大。但上海线下就是 5000 栋写字楼、17 万栋小区，大部分被分众覆盖。在 AI 垃圾信息淹没一切的时代，单纯的线上买量模式都会被挑战，线下空间的确定性价值会更加凸显。

Q：分众自身的 AI 营销模型进展如何？

A：从整个大模型领域来看，过去一年有几个重大改进：一是基座模型能力大幅提升，包括文本和多模态模型，如 DeepSeek V4 把上下文做到百万级别；二是从 Prompt 工程到 Context 工程再到 Agentic 工程，整个工程体系的完善让大模型的可控性提高、幻觉问题改善；三是 MCP 到 Skill 等事实标准带来的扩展能力改进。

在这三方面持续提升下，我们自研的"众小智"产品已成为核心业务场景的生产力平台，具体体现在三个方面：

第一，创意生成。高质量图文创意和视频素材能力大幅提升了优质创意的供给效率，广告主接受分众提供的 AI 制作广告创意的占比在持续提升。

第二，销售服务客户效能。众小智在一线销售、策略团队和代理商伙伴中的使用渗透率已超过 85%，成为常态化工具，帮助提供客户提案、反馈解答和策略适配。客户反馈认为分众提供的营销策略在专业度、行业理解深度和客户适配度上都有较大提升。

第三，客户视角的商业价值。AI 素材基于分众累积的真实广告数据表现为参照，对不同客户进行针对性优化。有客户评价说"你们的 AI 不仅仅懂技术和广告主需求，更懂分众的屏幕和受众"。

这个模型两年前 ChatGPT 4.0 发布后就开始做了，是行业内最早做垂直模型的那批。底层接入了 14 个国内外模型，上层由广告学教授丁俊杰等专家团队培养，相当于读遍了 270 多本营销专业书籍的博士后水平。再往上是分众的私域数据——江南春写过的五本书、内部培训资料、所有历史广告投放数据（哪些效果好哪些卖不动的对比），以及团队人工修改过的大量广告案例和修改理由。

江南春表示，现在跟客户的很多提案 PPT 全部由众小智生成，效率和精度都大幅提升。从综合能力看，写文字、写策略、广告语、战略战术方面，这个 AI 已远超他本人水平。目前众小智还没有对外商业化，只是内部产品，也还没决定是否会商业化。同时今年还有一个新的"分众制图"产品，可以帮助中小商家和本地 LBS 商家更高效地制作和投放广告。

Q：今年全年广告需求展望如何，冬奥会和世界杯等赛事有何影响？

A：冬奥会影响不大，因为不在北京举办，且冬季项目不是中国的超级强项，关注度有限。世界杯肯定会对广告有推动，从 6 月中旬到 7 月 19 日，很多世界杯赞助商会在这期间集中投放，是一个新的动力。体育大年每两年有一次高潮，今年世界杯会对 6-7 月的广告投放有正面影响。

Q：消费类广告投放有哪些结构性变化和趋势？未来哪些赛道更有投放潜力？

A：消费类整体市场环境仍然有压力，未来增长是存量博弈、结构性机会。大概率会发生三个转向：

第一，健康化。消费者既渴望健康又放不下享乐，所以"无糖零负担又好喝"的饮料会爆发。比如养生水、红豆薏米水等既有口感又有养生概念的品类正在崛起。

第二，年轻化。新一代消费者需要情绪价值、需要解压和被治愈。谁能提供情绪价值拉满的产品就会异军突起。比如名创优品的 Hello Kitty、宝可梦联名充电宝，消费者买的就是几块钱的情绪溢价。

第三，智能化。年轻人追求掌控感，AI 化、智能化产品提供了生活的确定性——从毫米波雷达空调可以判断入眠状态自动调温，到各类 AI 硬件。安克的高端智能充电宝卖到 1000 块也有人买，都是这个方向。

消费品如果还在原来的赛道上就会承压，结构性机会就在这三个方向。

Q：海外业务目前进展如何，外部环境变化是否会影响海外布局？

A：海外是十年、二十年的长期战略，分众要成为全球化公司。这不仅是分众的战略，也是中国品牌出海的大趋势，分众要成为中国品牌出海的基础设施。

东南亚布局已基本完成，进入六七年了。韩国已经七八年，拥有六七万块屏幕，覆盖大首尔地区 2100 万人口中的 1100 万，超过 50% 覆盖率，已进入良好盈利周期。新加坡覆盖 650 万人口中的近 400 万，接近 2 万块屏幕，也已盈利。其他东南亚市场如越南、泰国等还在亏损阶段，各几千万的年亏损。

今年开始进军发达国家市场——澳洲、加拿大、英国、法国、德国、巴西和日本。巴西比较像东南亚市场，相对好开拓。但澳洲、加拿大、英法德和日本这些发达国家市场，节奏更慢、工资开销更大，开发周期会更长。比如伦敦写字楼公寓楼有电梯的不多，但有 5000 个小酒馆可以作为替代场景，我们会因地制宜拓展健身会所、小酒馆、超市等场所。

海外亏损会扩大，一般新市场需要 1-3 年甚至 5-7 年才能转入盈利周期，但这是在挖护城河——创业公司忍受不了这个亏损周期。当地也有学习分众模式的公司，基本上都是用十年时间才做了一两千块屏。我们的目标是在每个大城市拥有几万块屏幕。全球网络形成后，互相协同的价值远大于单一地方网络，用短期投入换取未来十年在这个领域的全球领导地位。

Q：国内业务是否有新的战略发展方向？

A：国内主要推进 DSP（程序化购买平台）战略。分众过去服务的是国内最头部的 5000 个品牌，现在要用数字化的力量把长尾增量挖出来。

具体逻辑是：每周四五大客户截稿后，所有空余广告位放入一个开放池子，中小商家和代理商可以完全自助式操作——在线充值、选择城市、选择投放量，甚至可以精确到具体某块屏、某一天，不再是论周售卖而是论天论屏售卖。流程是今天下单、T+1 审核上线投放、T+2 在后台看到数据。同时 AI 赋能中小企业，不会写广告可以自动生成。

CPM 定价在 10 元左右，而互联网投放通常在 50-100 元。已与抖音火山引擎、阿里云天工系统完成数据打通，投放后可以追踪看过分众广告的人群 vs 未看过人群在主动搜索、点击转化率、加购收藏等 A1-A4 链路上的差异，甚至可以计算间接 ROI。

中小企业可以自投周边一公里，帮助本地生活服务商家把邻居变成稳定复购客户，而不是花大成本从很远的地方通过团购拉来一次性顾客。电商公司也可以通过精准投放助推直播带货。

团队已经组建完成，主要来自巨量引擎等大厂，一季度完成了技术搭建，阿里云天工系统和火山引擎系统均已初步上线，部分代理商已开始使用。这也是一个中长期战略。

Q：是否观察到更多广告主预算从其他媒体向梯媒迁移的趋势？

A：这不叫转移，叫回归。过去几年大家追逐效果广告、追逐流量红利，红利结束后陷入卷生卷死的内卷。大家都把 ROI 算得很清楚，但正因为算得清楚就赚不到钱了，因为平台的算法永远算得比你更清楚。流量是永远交不完的地租。

客户已经明白了一个道理：算力拼不过平台，不如去占领心智。线上可以收割，但很难形成品牌信任。只有建立了品牌信任、产生溢价，才能穿越周期。线上解决的是"买它"的问题，分众这样的线下平台解决的是"爱它"和"选它"的问题——为什么爱它、为什么指名购买、为什么非它不可。

线上媒体是软资产，算法形成信息茧房，品牌很难破圈。分众是硬资产，占据线下四五亿人的封闭空间。在信息爆炸、软资产无限泛滥的今天，这种稀缺性资源本质上是抗算法的核心解药。流量不是生意增长的根本，流量是品牌赢得人心的结果。

当然也有很多客户心里明白但切不过来，因为每个季度都有短期指标压力。但也有一些客户老板说"一年不看短期报表"，果断切了过来。

Q：碰一下项目最新进展如何？

A：碰一下去年 8 月正式上线运营，至今已八个多月。目前设备累计覆盖 110 万台，累计活跃用户 2200 万，累计交付次数 1.5 亿次，DAU 约 110 万。商业化运营期间成功接入超过 100 个品牌，超过 30% 的品牌在持续复投。

实践中与客户共同验证了两个结论：一是电梯场景下消费者通过 15 秒广告曝光建立品牌认知后，要求立即下单的转化漏斗消耗很大，直接转化效果并不理想；二是最有效的玩法是先让用户与品牌产生互动，沉淀用户关系资产，再通过持续运营实现转化。

基于这个结论，目前碰一下的核心合作思路是：电梯屏幕广告负责打心智，碰一下负责即时交互和链路收口。目前有三种高转化且可批量复制的模型：

第一，精准派样模型。OLAY、韩束等超过 20 个品牌在使用并持续复投，链路沉淀的新客占比和用户 LTV 相比品牌传统渠道提升超过 30%。

第二，任务交互模型。碰一下活跃用户中年轻人占比较高，与品牌定制深度互动玩法，比如蒙牛的抽奶卡入会、美素佳儿的抽奖导流天猫等。实际 ROI 和点击转化率比品牌其他渠道投放高约 30%。

第三，即时零售闭环。以亿滋旗下奥利奥为例，全面采用即时零售打法配合碰一下互动，单次投放中新客占比达 70%、核销率超 40%，转化效果非常显著。

5 月份系统将升级到碰一下 2.0 版本，核心是将已验证有效的模式标准化，降低品牌试错成本，品牌只需提供商品链接即可即插即用、极速上线。预计下半年 Q3-Q4 会接入支付宝线下数据和即时零售网络，并融合 AI Agent 的交互能力，推动与消费者互动走向更智能、更有深度的阶段。

Q：公司收购相关事项有何最新进展？

A：收购相关事项已获交易所受理，目前处于问询阶段。后续需按照监管部门要求推进审核程序，整体推进正常有序。管理层会全力以赴推进，相关进展将第一时间公告。

Q：公司后续股东回报的思路和计划如何？

A：公司一直非常重视股东回报，保持了稳定的现金分红政策。过去三年累计分红超过 144 亿元，2025 年累计分红 49 亿元，分红频次增加到每年 3 次，整体股息率超过 5.5%。从 2025 年年报和 2026 年一季报来看，公司有非常好的现金流状况，具备长期稳定分红的基础。未来将保持稳定的分红比例和频次，把经营成果与全体股东共享。

Q：公司今年及未来的点位布局思路和规划是怎样的？

A：基本思路是电梯海报领域逐步缩小占比，因为未来是数字化、智能化的时代，屏幕在线是趋势。但电梯海报仍有客户喜欢其独占性，所以只是略微缩减。同时提升智能屏幕占比，目前分众加新潮的屏幕总数约 170-180 万块，覆盖率已比较充分。

在新的屏幕扩张方面有两个特色网络：

第一，大学生网络。与阿里集团战略合作，在全国高校菜鸟驿站部署屏幕。菜鸟驿站每天覆盖约 1000 万大学生（大学生网购必须到驿站取件），取件时需在机器前扫码验证，操作过程中面前的 32 寸屏幕播放广告，后面还有人排队等候。计划部署约 1 万块屏幕，覆盖全国约 5000 万大学生群体。这是分众原有公寓楼写字楼网络无法触达的人群，也是很多产品的起步目标用户。

第二，健身会所网络。覆盖中国前六大城市的高端健身会所，在入口、跑步机区域、器械区和休息区部署屏幕，每个大型会所约 5 块屏幕。健身人群是高净值、高生活方式人群，在会所停留两三个小时，适合运动营养、瘦身等特定品类投放。

此外，今年在楼宇频道中加强了高端套装（A6 套装），高端产品线只放在 A6 套装中，确保人群更精准。整体思路是通过特色网络和精准套装为客户提供更有针对性的投放解决方案。

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