跟風出海，跨境電商是 “希望之地”，還是 “食如雞肋”？

在我們先前發佈的泛電商行業綜述《逆風呼嘯》中可見，國內電商業務在消費逆風和競爭混戰的雙重打壓下，基本屬於 “一潭死水”。除非後續 “雙十一” 大促和 4Q 數據有所回暖，單看國內電商業務很難有趨勢性的投資機會。

但若換個角度，國內電商平台的海外業務進展則算得上 “風聲水起”。且不論 Shein、Shopee 早先在景氣度高點時曾一度估值高達千億美金，即便近期在海外電商行業也並不景氣的大環境下，Temu 和 TikTok Shop 等 “國產” 跨境電商平台仍逆勢實現了爆發式的增長，在海內外資本市場內都有不小的關注度。

因此本文針對跨境電商，先從行業層面探討並分析跨境電商到底算不算得上一個好生意，這個商業模式的差異化和核心競爭力又在哪。並作為我們後續對相關具體公司進行更深入研究時的基礎和框架。

以下為正文詳細內容：

一、跨境電商是個怎樣的行業？

1、跨境電商規模幾何

一般來説研究一個新行業時要了解/判斷的第一個問題即 -- 這個行業的規模（天花板）有多高，後續增長空間和速度又有多少？

從定義上來説，任何通過線上渠道/工具幫助實現跨境商品貿易的都屬於跨境電商的範疇，因此也可寬泛的分為 B2B 和 B2C 兩種模式。

其中 B2B 模式大多隻起商品信息展示和匹配賣方雙方的作用，後續成交大多由買賣雙方（可能平台外或線下）自行磋商實現，因此 B2B 平台大多在跨境電商交易鏈條中所佔的價值量不高，整個細分板塊內也並未跑出大體量的公司。

而和常見的本土電商類似，B2C 模式的跨境（出口）電商平台（如 Amazon、Temu、AliExpress 等）則在整個交易鏈條中其主導作用。但在意料之外的是若論市場規模，跨境電商中反是 B2B 模式佔據主流，其規模超過 B2C 模式的兩倍不止。而這實際上也體現了跨境商品貿易中，傳統的 B2B 渠道仍是主流。

相比之下，B2C 模式在整個跨境電商板塊中是佔比較低（滲透率低於 30%），但增長更快的 “新渠道”。後文中我們討論的範疇也主要針對於 B2C 模式的跨境電商。

單看B2C 模式跨境電商市場規模約在 3-3.5 萬億人民幣（約 0.8~0.9 萬億美元）之間，相當於國內本土電商 12-13 萬億規模的 1/4~1/3。可見跨境電商當前的規模就已不小，若再考慮到後續更高的增長潛力，跨境電商對國內電商平台而言顯然是個潛力不小的增量市場。

2、跨境電商有哪些大玩家？

在回答了市場規模有多大的第一個問題後，研究新行業時的第二個問題就是該行業的競爭格局如何，有哪些重要 “玩家”？實際上，自 2010 年前後國內跨境電商發展至今，也已成功跑出了多家上市公司，大體上也可分為兩類：“賣家型” 和 “平台型”。

前者的 “賣家型” 玩家，主要是依賴 Amazon 為主的第三方電商平台跨境賣貨，並不運營電商平台（或者僅有規模很小的獨立站）。其中佼佼者如安克創新、和賽維時代等，年收入也達數十億人民幣、估值在數百億人民幣左右。但 “賣家型” 玩家需依附其他平台、缺乏對用户和流量的直接控制，這種 “天生缺陷” 註定了 “賣家型” 玩家的規模上限和議價能力都受他人掣肘，所以估值量級難破百億。

而另一類 “平台型” 玩家，包括：阿里巴巴集團旗下早在 2009 年就成立、並於 2012 年轉型 B2C 模式的全球跨境電商平台速賣通；在 2008 年就已成立、近幾年轉型 “平台型跨境電商” 後成長迅速的 Shein；在美國由美國人創立、但大量賣家和商品來自國內的 Wish；國內抖音電商的海外版本 TikTok Shop、在 2021 年初開始運營，目前主要在東南亞、中東地區發展；以及目前最 “炙手火熱” 的拼多多旗下 Temu，發展勢頭迅猛。

相比之下，“平台型” 玩家中的佼佼者在 GMV 和估值上都已做到千億的量級，上限明顯更高。根據上表所列的頭部 “平台型” 玩家的簡要發展史，也足以初步總計幾條規律：① 國內跨境電商的目標市場普遍集中在歐美等消費力高的發達國家，以及東南亞、巴西、中東等規模較大、經濟增長較快發展國家；② 現有頭部平台大多成立於 2010 年前後，但在十多年的發展後 GMV 規模都在數百億美元之間，至今未有突破千億的，較動輒萬億 GMV 的本土化電商還是有量級上的差距。這表明，儘管跨境電商是個空間不小的增量市場，其規模的天花板還是遠遠低於本地化電商的。

另一個可作為驗證的案例是，成立於 2015 年的東南亞電商龍頭 Shopee 早期也是主要經營中國到東南亞的跨境業務，後續則成功轉型本地化電商。而結果是，Shopee 雖然發展時間短了 4-5 年，轉型本地化後 GMV 規模卻比國內跨境電商中體量最大的阿里速賣通還高出近 60%。

而從市場競爭格局的角度，由圖可見國內 B2C 跨境電商行業的市佔集中度並不高，到 2022 年前四大平台市佔率加總僅為為 60%，且除了最大玩家之外，從 Top 2 開始以下的市佔率都不超過 10%。相比國內本土頭部電商幾乎佔據所有市場，國內跨境電商還處於 “多頭混戰期”，行業競爭格局尚未固化，也還沒跑出真正的龍頭。

而略顯意外但又情理之中的是，國內最大的跨境電商渠道並非源自中國的平台，而是海外最大的電商平台 Amazon，其在國內跨境電商份額佔率達 40% 左右。但顯然 Amazon 屬於歐美的本土電商，而非主要從事國內商品出口的跨境電商平台。Amazon 會成為榜單首位的原因實際歸功於那些眾多依附於 Amazon 平台的 “賣家型” 跨境電商玩家。

而在國內商品供應鏈上不應該有優勢的 Amazon 卻是國內份額最大 “跨境電商平台” 的事實，也暗示着一個重要的推論：即便在跨境電商領域，相比擁有多少 “物美價廉” 的中國商品貨源，是否擁有大量、優質的海外客源才是更關鍵的核心競爭力。

不過，這只是我們從結果反推原因得出的一個猜想，事實是否如此，商業邏輯上又如何解釋，我們後續會進一步地探討。

二、跨境電商的核心價值/競爭力在哪？

從行業的角度來看，B2C 跨境電商體量不小、在整個跨境商品貿易中的滲透率較低、當前的市佔率集中度也不高，簡單概括來説是個仍存在不少機遇的成長性細分行業。

但跨境電商平台要想成功在海外市場立足，很多時候主要的競爭對手並不僅是其他跨境電商，更多是當地市場內已有的本地電商、乃至本地的線下零售渠道。

因此我們需要討論的下一個問題是：跨境電商和本土的電商及其他渠道相比，核心的差異點在哪？跨境電商的核心競爭力又是什麼？

1、明面上的差異化：國內的低價商品 & 小包直郵的履約方式

基於常識和直覺，跨境電商和海外本土的零售渠道（包括線上&線下）相比， 最明顯的競爭優勢，顯示是大量來自國內的 “物美價廉” 貨源。將低成本的商品、輸送到能為其支付相對高價的消費大國，並以售價與成本間的價差作為利潤，顯然是跨境電商商業模式能夠成立的關鍵。

但問題是，跨境電商並非海外居民購買到國內 “物美價廉” 商品的唯一、也大概率不是最大、最好的渠道。實際情況是，2022 年國內出口到美國的商品佔美國全部進口商品的 15% 以上（因 2018 年貿易摩擦後已明顯下滑），是美國最大的進口商品來源之一。換言之，美國的傳統零售渠道（線下&線上）中並不缺少的中國商品供應。

即便拋開傳統的商品進出口渠道，只看電商渠道：亞馬遜平台上的全部 3P 賣家中，無論從數量還是 GMV 佔比，來自中國的賣家佔比都超過了 30%。那怕不通過國內的跨境電商平台，亞馬遜的用户同樣能網購到眾多國內生成的商品。

因此從邏輯上，對美國傳統渠道或本土電商也有貨源的商品，國內的跨境電商平台從邏輯上講並不能長期且保有合理利潤的提供顯著更低的價格。

跨境電商和傳統跨境貿易渠道的另一個最明顯的不同之處則在於不同的商品履約流程上：

1. 當前國內跨境電商平台大多采取用户下單後，通過直郵的履約方式，將商品通過大件幹線運輸到目的地國後，再通過當地的 3PL 完成最後的落地配。
2. 而傳統銷售渠道或海外電商本地倉模式下，大多是在用户下單前，提前預估數量幹線運輸到目的地國後，再通過本地的分銷渠道或者本土電商進行售賣。

上述兩類不同渠道，實際採取的都是大批量幹線運輸，到達目的地國後在通過本土物流商進行末端配送。因此，從規模效應和單位成本來看，跨境電商採用的小包直郵和傳統商品進出口的流程相比並無明顯的成本差異（可能略高一些）

跨境電商小包直郵模式下更長的配送時長（10 天上下）作為代價換取的並不是更低的配送成本，而是用户先下單再發貨的模式下，平台和商家更低的庫存風險。因此商家能接受更低的利潤空間。

小結來説，從健康商業模式來看，對大量已在海外有供給的中國商品，國內的跨境電商平台並不能長期維持更低的價格。

而小包直郵的配送模式，也不能在物流成本上形成優勢，只是更低庫存風險或許能在一定程度上幫助壓低成本，並最終傳導到更低的售價上。

作為上述判斷的驗證，海豚君在 Temu 上搜索了多款有品牌、或價值較高的商品（這些商品更有可能原本在美國就有售賣），我們發現對這類商品 Temu 的價格對比 Amazon 平均優勢為 17%（有但並不明顯）。

相比之下，Temu 上價格僅為數美元的白牌商品（美國本土渠道不太可能有供給），Amazon 平台上類似商品價格則是 Temu 的數倍、甚至十倍以上。

兩者結合來看，Temu 的商品價格優勢主要就是體現在絕對價格很低，或者非標的白牌商品上；而有品牌的、或型號確定的標品，Temu 的價格優勢並不那麼大。

2、 長尾商品是核心優勢，也是最大的掣肘

基於前文的所有分析，我們認為跨境電商真正的核心價值在於傳統商品進出口渠道所沒能覆蓋的長尾商品上。此類長尾白牌商品，因為價值量低，海外渠道不易（或者説不值得）去預測其大概銷量、並提前跨境運輸到目標國市場。

而國內平台如拼多多和 Shein 等則對這類長尾商品供應鏈更加熟悉，先下單後配送的模式也避免了難以預測的庫存風險。海豚君認為這就是國內跨境電商平台賴以在 “人生地不熟”、沒有用户流量和認知優勢的海外國家仍能佔據一席之地的根本原因。

但最大的優勢同時也是最大的掣肘，跨境電商的優勢品類侷限在在白牌、長尾這類低價格的商品上，而在高價值的品牌類商品上相較本土渠道卻難有優勢，這明顯限制了跨境電商能提供的商品的豐富程度、和客單價的上限。

而從用户羣體的角度，常理下如果沒有明顯的價格優勢，消費者大多也是會傾向於熟悉的本土渠道，而非 “來路不明” 的跨境平台購物。

相應的，絕對價格較低的白牌商品，所吸引的 “穩定用户羣體” 大概率也會是收入相對偏低的人羣。由下圖可見，Temu 用户羣體中年收入低於 50000 美元的用户羣體佔比達 55%，而收入高於 10 萬美元的羣體佔比則只有 14%。

跨境電商的用户羣體大概率也會主要集中在收入偏低的人羣內。而若無法在海外市場擁有廣泛、普遍的用户心智，顯然也限制了跨境平台的發展上限。

正由於上述的掣肘，以 AliExpress 為首的國內跨境平台才會在十數年的發展後，仍徘徊於數百億美金的 GMV 體量。而Amazon 這個海外本土平台，雖然提供的國內商品在廣度和價格上相比源自國內的跨境平台並沒有優勢，但憑藉其在品牌商品和海外用户中更強的認知度，在國內的跨境電商業務中卻穩穩地佔據着絕對優勢的市場份額（40%+ vs. 第二名的 10%）

3、結論：作為本文分析最核心的結論，海豚君認為如果國內跨境出口電商平台將自己束縛在低價的長尾/白牌商品，以及相對低收入的用户羣體上，那麼他的上限大概率不會突破小几百億美金 GMV 和類似體量的估值。

只有轉型本地化，把商品和用户拓展到全部羣體，在目標市場的大部分居民中形成穩固的心智，才真有可能實現 “再造一個 xx” 的願景。

本文我們主要對跨境電商這個行業，以及這個商業模式的核心差異化和競爭優勢做了初步的探討。後續有機會，我們會更細節的，針對明確的公司進行更深入的分析，並嘗試探討跨境電商如何/能否做到本地化，並挖掘相關的投資機會。

<正文完>

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電商行業

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