奈飛：希望恢復到原來的投資水平來推動增長（3Q23 業績會紀要）
以下為 Netflix 2023 年三季度業績會重點內容，財報點評可參考《增長被質疑？奈飛漲價回擊》
Q：現在罷⼯結束了，這對奈飛有什麼影響？
A：希望該問題能夠得到解決。並且對該問題十分重視，將這些談判置於我們正在做的⼀切之上。致力於結束此次罷工。在影響力方面，內容製作成本幾乎每年都在上漲，並未特別關注罷工的影響，最大的機會便是提高框架計劃的質量。
Q：如何看待罷工為人才提供了更多的透明度，人才薪酬的新指標？在整個行業都標準化了嗎？
A：數據透明將會更加常見，不提前發佈的部分原因是對創作者的承諾的⼀部分。當開始創作原創節⽬時，創作者覺得他們陷⼊了隔夜收視率和週末票房決定他們的成功和失敗的境地。這部劇在未來可能會取得巨⼤的成功，但它並沒有在⾸映票房中體現出來。會發布前 10 名名單和年度總結名單以及為觀看提供很大的透明度的⼀切並希望它會越來越透明。
Q：關於賬户共享的問題，您是否已經確定了大部分賬號借用者的身份？還剩下多少賬號借用的用户可以觸及？完成賬户共享的打擊行動面臨什麼挑戰？
A：我們對事情的進展感到非常滿意。您可以從我們第二季度的會員增長中看到進展，以及 Q4 的收入指引中也包含它目前的收入情況。
我認為付費共享代表了一種艱鉅的挑戰，需要找到消費者體驗與商業化之間的平衡點。我們利用了我們十多年來構建的核心執行能力，比如如何開發一款擁有良好體驗的產品，如何通過它們解決更多問題，如何建立一個迭代模型，用於獲得消費者的意見，可以告訴我們什麼是有效的什麼是無效的。
但因為這是一個如此具有挑戰性的問題，因為我們本質上正在改變消費者的期望以及他們對我們的期望，我們一直認為應該以穩定、深思熟慮的方式進行這一改變。
因此，我們的計劃是逐步推出賬户共享的解決方案。根據不同類別的賬户共享用户，提供我們的產品體驗。截至今天，仍然有許多用户還沒有獲得這種產品體驗。
因此，隨着時間的推移構建特徵和提高模型準確性的能力，能夠確保我們準確地開發和應用我們的創新和干預措施，併為消費者提供儘可能有效和積極的方式。
我們希望能給用户在恰當的時刻提供合適的產品體驗，讓用户從借用別人的賬户到自己訂閲賬户的轉變，而不是導致這些用户不再使用奈飛。我們希望能夠最大化產品收入，因此後續幾個季度將陸續推出賬户共享的措施，預計還將進一步獲得更多的付費用户以及從來未註冊過奈飛的用户。
Q：您能談談為什麼要進⾏管理層變動以及您希望實現什麼⽬標嗎？
A：Jeremy 她在幾個不同的⻆⾊中表現出了真正積極的影響和出⾊的成果，最近領導了一個大型全球團隊，她知悉我們希望將⼴告業務拓展到哪⾥。她曾在 Netflix 擔任過業務開發、財務戰略等職務。
當想到線性電視、聯⽹電視時，這是一個 1800 億美元的機會，不包括 YouTube，也不包括中國和俄羅斯。我們處於有利地位，我們有很棒的內容。這些品牌希望緊隨其後，是品牌生存的安全之地。我們得到了會員的積極參與。這是一個⾮常堅實的合作基礎。但我們還有很多⼯作要做，⽽且我們知道要發揮這一潛力還有很多工作要做。
規模是第一要務，本季度，我們的廣告計劃會員數量環比增長了 70%。上個季度我們的季度環⽐增⻓率為 100%。現在，我們有 30% 的新註冊用户在我們的⼴告國家/地區選擇了我們的廣告計劃。
通過提高廣告的競爭力來做到這一點。非廣告計劃已經達到了 95% 以上的內容期。我們已經改進了一些功能，比如流媒體、視頻分辨率。現在將繼續這樣做。
我們的第二大優先事項是提供廣告商想要的功能和產品。10 月，在美國與尼爾森展開了測量合作。推出了十大媒體購買項目，將於今年晚些時候推出 Binge 廣告產品。我們正在推出更多通過 Microsoft 以編程⽅式購買的⽅式，為更多買家提供更多訪問我們庫存的⽅式。
Q：您已經逐步淘汰了新訂閲者的基礎版服務，並且您獲得了額外的會員或為每個訂閲者⽀付了更多費⽤，並且您已經在 12 個國家/地區推出了⼴告。您能談談 ARM 在 24 年及以後的前景嗎？
A：預計 24 年及以後的會員資格和 ARM 增⻓將更加平衡。預計會有⼀個很好的陣容來推動業務向前發展，⽐如增加⼴告會員，增加我們的⼴告收⼊。
此外，隨着⼀些定價調整，您在我們的信中看到，所有這些都將推動 ARM。23 年是⾮常不尋常的⼀年，我們的所有增⻓基本上都來⾃會員增⻓。24 年及以後，我們將通過繼續改進服務、增加參與度、⽇益滿⾜當前和未來的會員來發展我們的業務。
現在，已經有了賬户共享解決⽅案，我們有了更清晰的途徑來更深⼊地滲透到這個擁有 5 億個聯⽹電視家庭並不斷增⻓的巨⼤潛在市場。隨着計劃不斷發展、定價的複雜性以及我們在⼴告業務上所做的所有努力，我們將不斷更好地通過不斷擴⼤的覆蓋⾯和參與度來貨幣化。
Q：如何擴大廣告規模？
A：隨着影響力的擴大，競爭力越來越強，不同國家的情況有所不同，很大程度上取決於競爭渠道和競爭態勢。在每個國家都有幾個相關目標，我們認為這是市場滲透率的重要組成部分，有助於我們集中精力並推動我們想要的增長率。我對任何國家的規模都不滿意。我們想變得更大，我們知道我們可以變得更大。
我們可以採用各種技術來定價，並思考如何考慮廣告的最佳定價，而不是廣告。這是我們對計劃演變所做和思考的一部分。實際上，在某種程度上，我們的一些流媒體競爭對手在構建廣告體驗方面做得可能還不夠好，這也反映了這種期望——其中一部分只是教育消費者瞭解 Netflix 的實際廣告體驗，讓他們思考什麼是適合自己的選擇。他們想要更低的廣告價格和我們認為對消費者來説是一種很好的廣告體驗嗎？還是他們想要支付更多的費用並跳過廣告？因此，正是這些因素共同作用，最終使我們達到了我們滿意的數倍規模。
Q：但你提到了很多你計劃的創新產品，其中一些是贊助商。這非常獨特，與眾不同。我們什麼時候到達一個點，或者你什麼時候會有一個點——它是有針對性的，所以它對消費者來説真的很重要？
A：我們現在正在關於定位與 Microsoft 合作，因此您將在不久的將來看到該功能的推出。我認為，這是我們考慮通過產品組合來提高目標相關性的第一步。品牌可以購買哪些類型的⼴告產品來提⾼相關性，並提⾼我們所謂的從數字⻆度定位的複雜程度，這基本上是匹配對特定品牌信息最感興趣的消費者。
Q：你能詳細説明廣告技術內容支出等領域嗎？你後來確實談到了新領域的內容支出，但還有其他有意義的投資領域，可能是他們沒有考慮的嗎？
A：利潤率目標是對如何最好地增長 Netflix 長期價值的最佳判斷，正試圖在未來增長的投資與短期利潤之間取得平衡。在 2016 年投入巨資推出全球 Netflix 後，希望在增加收入的同時採取一種嚴格的方法來建立盈利能力，第一，這是一個在整個公司建立利潤的好方法。第二，我們知道投資者——他們對我們很有耐心，因此，我們想展示商業模式的可擴展性和健康度，這讓我們從——2016 年的 4%Ol 利潤率到營業收入利潤率業務，再到我們目前粗略的 20%——我們認為這是一個相當好的指標，表明廣告規模流媒體可以是一個相當好的業務。
我們的財務目標沒有變化，我們的長期利潤預期也沒有變化，就我們⽬前的盈利能⼒和規模⽽⾔，我們認為平衡利潤率改善的歷史速度與增⻓投資是明智的。我們有很多地⽅可以繼續投資，有足夠的空間進⼀步投資我們現有的內容類別，我們在我們運營的每個國家/地區的觀看份額都很小。假設外匯沒有重⼤波動，我們預計 24 年營業利潤率約為 22% ⾄ 23%。因此，這高於今年 20% 的當前預期。展望未來，我們將採取嚴格的⽅法來平衡利潤率提⾼和投資於我們的增⻓
Q：關於第三方內容業務？
A：授權第三⽅內容⼀直是我們戰略的⼀部分，我們⾮常擅⻓做的事情就是匹配受眾。
Q：參考其他互聯網平台，長期利潤率歷史上一直在 40% 到 50% 的範圍內。利潤率隨時間會有繼續上升的趨勢嗎？
A：沒有看到任何上限。這是⼀個⾮常可擴展的內容模型。這是⼀個⼤規模的全球⽹絡，在很多⽅⾯都是傳統娛樂⽹絡所沒有的。我們還有很⻓的路要⾛，希望在短期利潤增⻓與⻓期機會投資之間取得平衡。在利潤增⻓⽅⾯我們有⼀條漫⻓⽽健康的跑道。
Q：您今天公佈了幾個國家以及更多國家的溢價和基本面價格變化，您能在這裏提供當前價格上漲的觀點或標準的時間框架嗎？
A：過去 18 個月對計劃進化的關注主要是關於付費共享。現在，已經推出了這一策略，我們廣泛地看到了它的好處，那就是它成為我們業務的正常部分，然後允許我們回到核心定價方法，而這種方法的理念沒有改變。
我們希望明智地投資會員支付給我們的錢，向他們交付更多精彩故事、更多娛樂價值。然後，當我們這樣做的時候，我們偶爾會要求他們多付一點錢來保持這種良性循環。當然，我認為我們尋求在相應的一系列功能上擁有一個更寬甚至更寬的價格區間也是值得的，這使得來自世界各地有不同需求的娛樂粉絲能夠以一個適合他們的價格點，在一個適用於他們的功能集上，接觸到我們的創意合作伙伴正在做的精彩故事講述，而這一廣泛應用的一部分是低入門價格點。
這就是為什麼我們保持低入門價格點不變的原因。我們不會評論其他價格變化或其他等級變化。我們將根據這⼀理念找到我們的⽅法，看看什麼時候是要求用户多付⼀點錢的合適時機。
Q：還有一個關於定價的問題。您為何會只對高級版和基本版而不是標準版進行漲價？您是否會在標準版上插入廣告？這次價格上漲，會導致用户在不同套餐層級之間的變化嗎？
A：我認為定價總是會導致各套餐層級之間發生一些變化，這種變化取決於用户如何註冊。不過通常情況下，用户訂閲套餐會存在相對的使用粘性，所以需要一段時間去看到影響和變化。
Q：股東信説，2024 年預計內容投入規模在 170 億，而 2023 年的投入規模是 130 億。很明顯，這個是有今年的罷工潮影響。幫助我們思考 2024 年用户增加的驅動力有什麼？
A：我們所做的就是增加內容支出，比呈現到收入上提前半年。我們希望 2024 年能夠將內容投入的支出恢復到 170 億美元的水平，但影響變動因素就是罷工潮之後與 SAG 的協議怎麼解決。預計內容支出現金與內容攤銷現金與損益的比率大概接近 1:1.1x。
我們很難給出 2024 年自由現金流的目標，但我們希望隨着時間推移，我們增加內容投資，能夠轉化為收入的持續健康增長。
Q：現在原創內容太多了，你能談談目前的投資重點嗎，比如怎麼評估本地語言的電影、劇集的價值？你和那麼多第三方電影、電視製作公司做了成功的交易，可以聊一聊怎麼看待內容投入呢？
A：第三方公司很多，但要找到那個認可我們的。比如 Skydance 公司，好的動畫作品可能需要十年才能製作出，我們要迅速的選擇和那些一年內推出了兩部以上動畫片的成功公司合作。所以我們希望與 Skydance 公司能夠長期合作，實現共贏。
通過保持適當的投資平衡，找到適合市場的產品，從而擴大我們的內容領域，提高用户的使用價值。讓用户多付一點錢，但能夠感受和體驗到更多的內容。
Q：Spence，你今天宣佈大幅增加回購，是否意味着第三季度 25 億美元的回購額度是可持續的？
A：不會的。我們之前業務增速放緩時，也會放慢回購力度。我們必須承認一個事實，儘管我們希望業務不斷加速，但根據我們在過去一年左右的預測，我們對未來業績的預測經常不準。
目前因為我們對未來前景有了更好的展望，所以我們在保持 2 個月收入的最低現金目標上（一般 60 億左右的現金），用積累的多餘現金加大了回購。
Q：遊戲業務的短期和中期戰略？是不是也是和廣告業務一樣邊走邊看？
A：遊戲是一個巨大的娛樂領域的增長機會，除中國、俄羅斯之外，全球遊戲消費市場規模達到 1400 億美元。
從戰略角度來看，我們可以將遊戲打造成為一個強大的內容類別。主要方式通過會員體系，利用我們的核心電影、劇集內容，將特定 IP 的粉絲與他們會喜歡的遊戲聯繫起來。
如果我們能夠建立這些聯繫，我們基本上解決了當今移動遊戲市場的最大問題，即以更低的成本獲得遊戲用户。我們認為我們可以做到：
我們為會員提供他們喜愛的精彩遊戲和娛樂體驗。然後我們再在核心業務上獲益。這樣不僅可以提高參與度，提高留存，並且增加交付價值。我們提供遊戲的各種內容娛樂，本質上是擴充了一種內容種類，從而提高用户的粘性和參與度，幫助我們的核心業務提高變現價值。目前我們比較關注能夠對當前業務產生較大影響的遊戲內容，想方設法的去提高用户粘性。
我們面臨的中期挑戰是，相對於我們的整體內容，遊戲目前的規模和排名以及他們目前的投投入力度都非常小。因此，現在我們的工作是逐步擴展到遊戲對業務產生重大影響的地方。希望在未來幾年裏，我們的參與度能真正提高到今天的數倍。
四季度會有一些遊戲大作發佈，比如《dead cells》、《Football Manager 2024》，我們會去思考如何和我們同期的影視內容 IP 結合起來。開拓遊戲等新的娛樂內容，和我們以前開拓一個新地區的發展趨勢是類似的，總是能找到進入市場的方式並抓住機會。
Q：體育業務的問題，你們計劃在下個月舉辦 Netflix Cup，這算是體育內容的一種策略嗎？我們應該怎麼看待這個？
A：我們已經有體育業務線了，但是我們做的是體育劇。可以參考看看《Drive to Survive》、《Tour de France》賽事紀錄片的成功。還有最近的《貝克漢姆》紀錄片，紀錄片播出後，貝克漢姆社交媒體一週之內增加了 50 萬粉絲。
Netflix Cup 是一個直播賽事，11 月 14 日將彙集《Drive to Survive》的演員。這只是我們做體育業務的一個方式和策略之一，並不會改變我們之前的授權和轉播賽事的內容戰略。
Q：你最近談到了你的衍生業務，包括 Netflix House（線下零售門店）。你能談談隨着時間的推移會是什麼樣子嗎？是否意味着會有較高的投入，但未來也會成為業績的重要貢獻部分？
A：這項業務屬於我們的 “消費品體驗業務”，目前運營很成功，粉絲參與熱情很高，非常喜歡。你可以將這個業務看做是主題公園的擴建，但它沒有真正的主體公園投入成本高，因為它其實是一個可以全球移動的線下體驗。我們希望粉絲們一年會去很多次，而不僅僅是幾年一次。
這是一種經營一家真正擅長髮展我們的品牌和加強我們的品牌的企業的方式，他們還可以去看 Netflix 的美食，與所有的 Netflix 食品品牌一起體驗美食。因此，它確實在某種程度上加強了品牌，增強了人們對在 Netflix 上觀看並愛上它的東西的興奮感。
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