京東手撕李佳琦之後，直播電商 “落錘” 了

今天中午，沸沸揚揚傳了許久的直播電商監管終於揭開面紗，杭州司法局發佈《直播電商產業合規指引（徵求意見稿》，主要對主播、主播所在機構、平台以及帶貨的商品範圍做了一些限制。簡單來説，幾個收緊的方向：

1、自然人主播的空間將越來越窄：《意見稿》裏面對直播電商從業者設定了年齡要求（大於等於 16，16-18 有監護人同意）、特定商品的備案要求、嚴格把控商品質量的要求、特定領域的執業資質要求（醫療衞生、財經、法律、教育）、特殊商品的資質要求、審查要求等等。這些資質、備案的工作都不是可以一鍵操作的小事情，提高了自然人直播的門檻。

2、平台也需要 “證件齊全”：這裏的平台目前包括兩類，比如社交平台、電商平台。對於像抖音、快手、淘寶這一類的直播營銷平台，可能也需要補齊一些備案和許可證（8 項）。比如之前也有娛樂直播的平台可能要補齊【交易類】的備案和憑證（網絡食品交易第三方平台備案、醫療器械網絡交易服務第三方平台備案、互聯網藥品信息服務資格證、出版物網絡交易平台備案），反之，傳統的電商平台需要補齊的是【直播類】的許可證（網絡文化經營許可證、信息網絡傳播視聽節目許可證）。

海豚君在幾個平台的官網上掃了一眼，目前來看淘寶的證件相對齊全。不過這種限制下，大平台應該都有相關證件或者補齊不難，但未來一些中小平台可能會遇到證件申請卡殼的問題，利好頭部平台的份額集中。

3、帶貨商品範圍限制：除了正常認知下的違法商品、特殊商品（疫苗、血液製品等特殊醫藥品、煙草、野生動物等）外，假冒偽劣、三無產品、免税代購、雙減教育培訓服務也是被禁止推銷的商品。因此在一些白牌、三無產品扎堆，以及銷售學科培訓課程的直播間，會受很大影響。

4、對目前一些亂象的精準打擊：此前熱議的京東 x 李佳琦事件，最終不了了之，但李佳琦的最低價協議被曝光。這次《意見稿》針對這個問題，特別提出主播不得簽訂最低價協議、排他性協議等行為，也算是精準打擊了。

一路狂奔的直播電商終於遇到了第一個減速帶，傳統貨架電商業迎來了短暫的喘氣機會。針對以上的主要收緊方向，海豚君認為，無論是社交平台還是傳統電商平台，未來的直播電商，品牌自播的趨勢將越來越重要。自然人或者頭部大主播的會受到比較大的整改和規範，與此同時，中斷了假冒偽劣或三無產品在直播上的温牀，此前在抖音、快手等短視頻平台經常出現的無質檢合格證的白牌貨、假冒的珠寶原石等，也會受到比較嚴厲的精準打擊。而這類商品在短視頻平台的 GMV 佔比並不低，比如抖快平台上的珠寶類 GMV 都排在 TOP5 的商品領域。

今年雙 11 各家平台使出渾身解數來爭搶用户 “並不闊綽” 的錢包，從預售數據的增速來看，抖音、快手兩個社交平台仍然是最大贏家。儘管目前只是杭州司法局發佈了直播電商的監管信號，但我們預計很快會複製適用到全國範圍。

當然，我們也看到，快手正在積極轉型品牌直播，但因為其原有的電商生態中，面臨被整改的主播範圍還是不少，很難避免不會受到影響，或許具體影響會在全國推廣後會有明顯的顯現。

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