外循環廣告增長受益於精細化運營（快手 3Q23 業績電話會）

以下$快手-W(01024.HK) 3Q23 財報電話會紀要，財報點評可參考《別挑刺了！快手瘋狂 “逆天改命” 中》

一、管理層陳述

2023 年第三季度，我們繼續推動健康及可持續的運營增長，擴大我們的用户、內容創作者、營銷客户和商家規模。在各條業務線的收入持續增長的情況下，我們的盈利能力也進一步改善，取得了集團層面國際會計準則下淨利潤人民幣 22 億元，經調整淨利潤也環比提升至人民幣 31.7 億元。

1、用户增長和生態建設方面，

首先，在用户增長和生態建設方面，2023 年第三季度憑藉高效的用户增長策略、豐富的優質內容供給和持續優化的算法，我們的用户規模和平台流量實現了高質量的增長。第三季度，國內 DAU 同比增長 6.4% 達到歷史新高的 3.87 億。同時國內 MAU 同比增長 9.4%，達到歷史新高的 6.85 億。第三季度，單 DAU 日均時長達到 129.9 分鐘，用户總時長同比增長 6.9%，且第三季度的用户日均短視頻和直播總 VV 也接近 1,000 億。

2、線上營銷服務方面，

2023 年第三季度，儘管宏觀經濟和營銷客户的信心恢復仍然面臨一定挑戰，但我們憑藉商業化產品升級、商業化技術以及算法能力建設並深化細分垂類運營，取得優於行業的增長。第三季度，線上營銷服務收入達到了 147 億元，同比增長 26.7%，佔總收入的 52.6%，同時第三季度活躍營銷客户數量同比增長超過了 140%。

2023 年第三季度，外循環效果類營銷服務保持恢復態勢，收入同比增長率環比第二季度提升，特別是在傳媒資訊、教育培訓、大健康等行業取得了不錯的進展。我們深化行業精細化運營，以教育培訓行業為例，我們挖掘了部分快手優勢人羣的需求，撬動營銷客户的投放預算。我們加強商業化原生素材投放力度，給用户帶來了更好的內容消費體驗的同時，也給營銷客户帶來更好的轉化效果。第三季度，外循環原生營銷素材投放消耗環比提升了超過了 30%。

2023 年第三季度，全站推廣營銷消耗環比提升近 5 倍。在提升效率上，我們通過智能化託管產品升級，提升中小商家投流穩定性，尤其通過直播託管和商品託管提升商家 ROI，使中小商家出坡躍遷機會增大，在平台的投流意願進一步增強。2023 年第三季度，我們通過直播託管進行營銷投放的消耗環比提升超過了 9 倍。

3、電商業務方面，

2023 年第三季度，我們繼續豐富供給，通過精細化運營提升買家轉化效率，GMV 遠超行業增長，同比增速約 30%。

供給方面，在當前的宏觀大環境下，更多商家有增長訴求，從而擁抱快手流量紅利，加大對大眾消費羣體的滲透，三季度新入駐商家數保持高位。同時，我們通過更精細化的商家分級運營體系及扶持政策提升開播率，月均動銷商家同比增長約 50%。

第三季度，包含快品牌在內的品牌商品 GMV 同比進一步提升，其中知名品牌自播成績亮眼，GMV 同比增長超過了 100%，增速也在逐漸提升。

4、直播業務方面，

2023 年第三季度直播業務收入同比增長 8.6% 至人民幣 97 億元，這得益於我們直播的優質供給的持續提升、用户消費體驗的持續改善以及直播生態的持續優化。在供給側，我們搭建區域公會運營體系，提升運營精細化程度，助力公會內部運營能力提升，同時帶動主播拉新及中長尾主播的優質內容供給。第三季度，公會簽約主播數量同比提升超過了 40%，主播日均直播時長同比提升近 30%。同時，我們不斷拓展多元化供給，依託娛樂直播場景開發創新工具，通過直播開放平台引入並扶持優質開發者，同時降低主播開播門檻；結合站內外行業生態，我們提升宮格多人直播的供給和盤量，提供更多優質內容和玩法。

5、海外業務方面，

2023 年第三季度，我們持續推進核心市場區域的聚焦戰略，核心市場的 DAU 和時長同比穩步提升。我們持續提升娛樂、體育等多元化內容垂類供給，給予中腰部創作者更多流量傾斜。同時深度本地化運營，有針對性地滿足本地用户的消費需求。在此基礎上，我們深化變現，持續提升運營效率，用增費用同比大幅降低。第三季度海外業務收入達到了 6.52 億元，同比增長超兩倍。通過持續開源節流，第三季度海外業務整體經營虧損同比減少 62.4%，環比經營虧損也進一步收窄。

二、財務方面：

1、收入

2023 年第三季度集團總收入為人民幣 279 億元，同比增長 20.8%，收入增長主要源於我們各項核心業務領域，包括線上營銷服務、電商業務及直播業務的增長。

第三季度線上營銷服務收入達人民幣 147 億元，將比 2022 年同期的人民幣 116 億元，增長 26.7%。這一增長得益於平台流量增長、多元化的線上營銷產品組合以及基於行業屬性的精細化運營推動營銷客户數量的增加，尤其是電商商家數的增加。同時，我們持續深化在垂直領域的精細化運營，聚焦營銷客户需求，提升內容生產效率。在內循環營銷服務方面，我們致力於通過提升營銷效果來聚焦和培育中小商家的成長，推出全站推廣產品以及升級智能化託管場景來觸達更多中小商家的需求。

第三季度其他服務收入達到人民幣 35 億元，較 2022 年同期的人民幣 26 億元增長 36.6%。這主要由於電商 GMV 的不斷增長，本季度電商 GMV 同比增長 30%，獨立活躍買家數和活躍商家數的增長，以及我們精細化的運營策略，我們的新入駐商家數保持高位，同時我們擴大品牌範圍，改善用户購物體驗，進一步提高了買家的轉化率。

第三季度，直播業務收入達到 97 億元，較 2022 年同期的人民幣 89 億元增長 8.6%。這主要是由於我們不斷豐富內容供給，確保用户能夠享受到多樣化的直播內容。同時通過優化直播生態系統，也提升了直播的內部體驗。

2、成本

2023 年第三季度，銷售成本同比增長 8.6%，是人民幣 135 億元，佔總收入的 48.3%。這一增長主要是由於隨收入增長產生的收入分成成本增加，以及固定資產折舊及使用權資產折舊和無形資產攤銷的增加，並部分被帶寬費用及服務器託管成本的降低所抵消。

2023 年第三季度集團毛利潤達人民幣 145 億元，同比增長 35%。第三季度，集團毛利率達 51.7%，同比、環比分別提升 5.4 及 1.5 個百分點。毛利率的顯著提升主要得益於我們收入的強勁增長和有效的成本控制。

3、費用開支

2023 年第三季度銷售及營銷開支同比下降 2.1%，至人民幣 89 億元，其佔總收入比例也從去年同期的 39.5% 下降至本季度的 32%。銷售及營銷開支的下降主要是由於我們在用户獲取和留存方面的支出更加節制和高效。

第三季度研發開支同比下降 16% 至人民幣 30 億元，佔總收入的比例從去年同期的 15.3% 下降至本季度的 10.6%。研發開支的下降主要由於僱員福利開支的減少，其中包括以股份為基礎的薪酬開支。

第三季度行政開支同比下降 15.3% 至人民幣 9 億元，佔總收入的比例從去年同期的 4.6% 下降至本季度的 3.2%。行政開支的下降主要由於僱員福利開支的減少，其中包括以股份為基礎的薪酬開支。

4、利潤

2023 年第三季度，集團層面的淨利潤增長至約 22 億元，相較 2023 年第二季度淨利潤為人民幣 15 億元和去年同期的淨虧損為人民幣 27 億元。集團層面的經調整淨利潤增長至約 32 億元，相較於 2023 年第二季度經調整淨利潤人民幣 27 億元和去年同期的經調整淨虧損人民幣 7 億元，盈利能力均大幅提升。

5、資產負債表

資產負債表依舊非常強勁。截至 2023 年 9 月 30 日，現金及現金等價物、定期存款、受限現金和理財產品等合計為人民幣 554 億元。受益於我們變現能力的增強和運營資金管理效率的提升，我們在 2023 年第三季度的經營活動所得現金額達到人民幣 77 億元。

三、Q&A

Q1：雙 11 的整體表現、商城進展如何？以及電商業務超行業增長的可持續性和驅動力如何？

A1：回顧今年的雙 11，整體還是超預期的。在當前的市場和消費大環境下，我們對雙 11 的大促表現很滿意。今年雙 11，我們升級了產品能力，簡化了商家報名流程，提供官方的選品服務。通過更加完善的爆品流量機制以及數據化的工具，搭建了商家和平台之間的產品化橋樑。同時通過豐富的流量計劃和智能補貼策略，幫助商家孵化爆品，實現 GMV 躍遷。此外，我們運營和營銷能力也在不斷提升，今年雙 11 預售規模更大，參與的商家範圍更廣，品類和 SKU 更全。我們通過提前鎖定用户需求，預售 GMV 同比提升了 84%，並在商城的大牌大補專區通過對標杆爆品的運營，撬動用户追求極致性價比的購物心智。

商城方面，今年雙 11 我們開放了一級入口流量，豐富貨盤，強化商品基建，打造特色營銷場景。在活動期間，商城 GMV 高速增長，佔大盤 GMV 約 10%。未來商城作為內容電商的補充場域，主要會面向有電商購物心智的用户，旨在加強其復購，滿足用户確定性的購物需求，進一步提升購買頻次。供給方面，內容場和貨架場的持續深度融合，結合快手的內容優勢和差異化，加強商品卡內容建設，同時也通過打造豐富的營銷場景，不斷強化用户心智。

對於快手電商的高增速、持續性和驅動力，我再分享一些底層邏輯的思考：

首先，中國電商還沒到零和博弈階段，天花板仍會繼續提升，快手在其中發揮着重要作用，這主要得益於我們差異化的用户屬性，更大眾化、更下沉。儘管大眾人羣獲取信息的渠道相對有限，但他們對於品質生活和低價好物的追求一直存在，同時消費忠誠度更高，更契合快手的信任電商和社區氛圍。我們希望在快手的助力下，大眾人羣的需求被不斷地創造和滿足。

其次，供給側仍然有較大的增長空間。很多品牌和產業帶商家都有成熟的線上運營能力和投入資源的意願，但在快手的發展還在起步階段。隨着我們平台規則更合理清晰，基建和商家營商環境的持續改善，與快手深度合作的意願也在持續加強。比如銷電家居品類三季度月動銷商家數量同比增長超過了 80%，帶動 GMV 超大盤增長。

未來，無論是頭部類目例如女裝、銷電家居，還是運動户外百貨等，隨着用户需求的多樣化和精細化，供給仍在不斷創新，我們有信心成為商家重要的線上渠道增長渠道之一。不同場域也有持續增長的空間，內容電商通過與內容消費場景的協同，加強對於用户需求的洞察，進一步提升匹配精準度和轉化效率，未來泛貨架的擴流和建設也有助於提升復購。

關於未來快手電商業務增長的驅動因素，我們有信心持續提升用户購買頻次，同時轉化更多的買家。當前高雙位數的 MPU 滲透率還有較大的提升空間，同時品牌和品類的豐富也將持續帶動客單價的增長。

Q2： 財報中提到外循環在本季度有較第二季度更快的增長，可否分享一下是哪些行業表現比較好？哪些行業可能還有壓力？未來看，主要增長策略是什麼？

A2： 2023 年第三季度，我們深化行業精細化的運營，在很多行業都取得了紮實的進展，特別是在傳媒資訊、教育培訓和大健康等行業取得了不錯的成績。具體來看：

1）傳媒資訊行業中付費短劇增長較好，今年付費短劇行業在快手的投放消耗逐月提升，2023 年第三季度付費短劇消耗同比增長超過了 300%，環比增長近 50%，這得益於我們在付費短劇小程序及付費鏈路上的持續優化，也得益於平台政策扶持帶來的付費短劇供給量的快速提升。

2）教育培訓行業主要是由於成人教育賽道貢獻，我們對重點客户進行深度運營，同時發力快手優勢人羣賽道，如中老年教育獲得了營銷客户的增量投放預算。

3）對於大家比較關心的遊戲行業，三季度小程序遊戲的投放消耗同比增長近 40%，這主要是由於我們通過鏈路優化提升了小程序各鏈路的轉化率，同時加大了對代理商的扶持激勵政策。

相較而言，電商平台和交通行業則受部點重點客户在全媒體投放預算壓縮的影響，消耗同比有所下降。但是進入第四季度，受到了雙 11 大促營銷節點拉動，電商平台的外循環營銷日均消耗環比提升 30%。對於交通行業，雖然部分平台類型客户的投放預算有所縮減，但汽車廠商的投放力度有所加大，業務結構健康度和客户豐富度得到了明顯的提升。

關於未來外循環營銷的增長策略，我們認為需要分不同的行業進行精細化運營。對於線上化率較高的行業，我們需要通過數據基建算法和產品優化不斷提升轉化效率。對於線上化率適中的行業，我們需要通過營銷素材原生建設，加強商業化流量與自然流量的協同，同時通過激勵政策提升營銷客户的 ROI。

對於線上化率較低的行業，我們需要探索產業化經營，挖掘更多具有快手屬性的用户需求，撬動客户的投放預算。此外，我們也會積極通過 AI 技術降低營銷素材製作成本，以及通過多輪對話能力提升後鏈路轉化效果，為外循環的營銷增長賦能。

Q3：新業務方面，快手本地生活和快聘等新業務進展如何？

A3： 經過一年的探索和運營，我們的本地生活業務有了更清晰的策略打法和目標，也取得了不錯的進展，三季度日均 GMV 較一季度有約 5 倍的增長，持續通過內容種草激發用户探索吃喝玩樂的需求，同時提供極致性價比和可靠的平台服務，充分利用快手差異化的用户羣體，助力各類商家實現快速增長。

具體來看，三季度本地生活供給端的生態更加繁榮，動銷商家數環比增速保持在 150% 以上。我們將重點運營城市拓展到 16 城，如新開城市瀋陽。快手不僅有用户優勢，同時也開拓了大量的有強烈增長訴求的商家資源，成功打造平台現象及爆款案例。品類方面繼續鞏固到餐服務，通過高頻消費培養用户在快手的本地生活心智，也積極拓展了到綜及酒旅的更多細分品類，目前非餐飲的 GMV 佔比接近了 40%。

快速的城市和品類擴張離不開達人的助力。第三季度，我們通過達人產品運營和政策牽引，做大達人規模，繼續扶持達人做好粉絲建設，生產優勢內容，跑通達人成長全鏈路，達人分銷廣場日活環比提升超過了兩倍。同時我們通過飛鳥計劃等活動打造多個標杆助力快手品牌華萊士在三季度轉化近 300 萬新客，GMV 相比一季度更有超過 200% 的增長。生態的繁榮也離不開平台更加精細化的運營和流量策略。

本季度我們迭代商品引擎，圍繞性價比、提升效率和應用規模，以兼 GPM 為導向，優化直播 + 短視頻 + 搜索的閉環鏈路，通過更精細化的流量和補貼策略，高效種草拔草，挖掘用户的消費需求，完善平台的管理能力，建立 TobB 體系和 ToC 用户保障體系，加強消費者對於平台的信任。用户需求被不斷地挖掘和滿足，三季度日均支付用户數相比上半年有約 260% 的提升。第四季度，我們將以轉化更多本地用户為主要目標，繼續深化在現有重點城市的運營，精細化商家及達人運營，繼續打造爆品擴大增量，以更高效的補貼和流量策略，強化用户極致性價比心智，持續擴大業務規模。

快聘業務在第三季度也保持快速發展的勢頭，活躍商家數同比增長超過了 120%，日均簡歷投遞次數同比增長超過了 200%。崗位供給側，我們積極拓展平台稀缺類崗位，迭代專屬推薦模型，提高推薦模型的精準匹配能力。此外，我們持續開展商業化探索，通過豐富產品線、優化匹配效率、改善客户體驗、建立售賣體系等措施，幫助有大量招工需求的商家突破招聘瓶頸。

Q4：能否請管理層介紹一下我們目前的現金管理政策？未來有沒有進一步加大回購分紅的計劃？

A4： 得益於公司的持續盈利和精細化的資金管理，我們在第三季度經營活動現金大幅流入約 77 億，同環比均有增長。截止到三季度末，現金和現金等價物約為人民幣 113 億元，如果考慮到現金管理中其他可以實際應用的資金，比如定金、存款和金融資產等，我們截止到第三金末實際可利用的資金總額廣義口徑的現金為 554 億人民幣，環比二季度末增加了約 50 億人民幣。公司從 2022 年二季度末起，實際可利用的資金總額一直是處於增長的趨勢。

關於公司的現金管理政策，我們一直保持着審慎的資金管理原則，安全性為第一考量，同時兼顧資金的流動性和收益性。出於對公司經營狀況和現金流的信心，也同時為了回饋股東，我們在今年 5 月公佈了 40 億港幣的股份回購計劃。

截至目前，我們的股份回購計劃累計回購金額約 9.07 億港幣，累計回購股份約 1,588 萬股。接下來，我們還會繼續根據市場情況合理安排股份回顧的節奏。關於分紅計劃，取決於一系列的考量因素，如果有任何的進展，我們也會及時與市場同步。

Q5： 關於 AI，公司能否分享一下在 AI 上的最新進展？以及目前有哪些大模型的應用？

A5：我們在今年年初啓動了新的 AI 戰略，並制定了戰略目標，確保在可能到來的新技術突破中保持國內第一梯隊，結合並賦能現有業務場景，同時力爭通過自主顛覆式的技術創新帶來業務領先優勢，改變市場格局。從目前實際的進展來看，還是符合我們的預期的。

具體展開來説，我們的語言大模型快意（130 億、660 億）已達到了行業內同等規模的領先水平，我們也已經開始超千億規模語言大模型以及多模態大模型的研發。此外，我們也推出了文生圖大模型可圖，具備強大的文本理解、豐富的細節刻畫和多樣的風格轉化能力，可基於開放式文本生成風格多樣、畫質精美、創意豐富的繪畫作品。

我們也在加速推進大模型場景化落地。在內容消費側，依託可圖大模型，我們在短視頻評論區推出了 AI 完評功能，用户輸入各種創意文字，即可一鍵生成海量風格圖片，從而更便捷地在評論區進行趣味互動。近期，我們也開始內測 AI 小快賬號，在短視頻評論區為用户提供互動問答、圖片生成、攻略檢索、文案修改等多種基於短視頻應用場景的 AIGC 服務。

在內容供給側，快手旗下的視頻剪輯類產品快影和功能拍攝類產品一甜相機已經具備了多種 AIGC 創作能力，讓創作者輕鬆地將照片或者視頻轉換為不同風格和效果的內容，並自動生成符合內容語境的文案。在商業化場景側，我們的大模型在營銷素材創意短視頻素材生成、快聘和房產直播的數字人播報和互動對話等場景的應用也越來越廣泛。

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