快手：行業老二的漫漫窮追路

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北京時間 8 月 25 日港股盤後，快手發佈了 2021 年二季度財務業績。

先看整體：

二季度實現總營收 191 億元人民幣，同比增長 49%，略超出彭博一致預期 187 億元。經調整淨虧損 48 億元，與市場預期的 50 億元相差不大。

虧損的主要原因仍然是由於高額的營銷支出。一季度快手高調宣稱要擴大進軍海外市場，投放預算高達 10 億美金。可是海豚君按照它給出的公開數據粗略算了算，截至 2 季度末，快手至少已經花掉了 80% 的預算（一季度 2.5 億，二季度 5.5 億）。但對應的結果卻是：

1）二季度 5-6 月整體海外用户淨增 3000 萬人（在基數很低的情況下這個增量表現並不好看），剔除 4 月投入的 1 億美金，簡單算下來 5-6 月海外用户的獲客成本接近 100 元/人。

2）主打北美市場的 Zynn 在 8 月正式關閉。

另外，細細對比各項經營指標，只能説，在與抖音用户增長差距越來越大的情況下，快手的財報仍然讓人提不起勁，除了電商收入稍微亮眼外（但不是 GMV 亮眼，主要是佣金率超預期有所提升），其他數據大部分都是 Miss 了市場對它的期望。

數據來源：快手財報、外行研報、海豚投研整理

（1）用户規模：大投放、小增長

抖音快手 MAU 之差的 “剪刀手” 在本季度越來越明顯，而海外市場的進展也並沒有想象中那麼順暢，除了 “老鐵們” 依然忠誠。雖然高舉高打的旗幟沒有改變，但二季度快手的用户增長更多的還是短視頻行業紅利帶來。環比流失了 1400 萬，5.06 億的 MAU，雖然有季節性因素，但仍然低於市場預期了。

（2）收入：廣告、電商未掉鏈子

在具體收入上，廣告和電商由於還是價值挖掘的早期，因此高增長態勢基本也是市場預期之內了。不過，電商閉環生態的效果有點超出海豚君的預期，佣金率也意外提升明顯。按照二季度 GMV 一般貢獻 20% 的比例來計算，不出意外，快手今年 7000 億的電商 GMV 目標應該可以實現。

（3）成本費用：花錢依舊不心疼

二季度快手在花錢方面仍然未有收斂，與上季度一樣高舉高打，但賺錢的速度明顯沒跟上。除了直播由於引入了更多的公會，打賞的分成比例有所提升之外。由於海外擴張戰略，二季度在三費支出上也有點誇張。

下半年海外市場的買量支出應該會顯著降低，不過更多的是出於收縮戰線的無奈性質：

a. 一方面是 TikTok 滲透率較高的印度、歐美地區，對於新進入者快手來説，獲客成本肯定相對較高。而快手在通過一個季度的 “追趕測試” 後，已經果斷放棄。因此預計下半年的海外投放可能會明顯看到降低。

b. 另一方面，主攻拉美、東南亞市場的 Kwai 和 Snack，似乎也還在正常推進的道路上（雖然也難稱出色）。

總的來説，這次快手的財報延續了一季報的表現，再一次不咋的。尤其是海豚君比較關注的核心指標上，平平無奇。而從第三方數據看，三季度截至當前，用户增長的壓力也未看到明顯緩解或好轉的跡象。

此刻的快手，只剩便宜了。但財報並不出色，短期內容和數據監管環境壓力未有明確緩解下，又有多少資金願意 “立即接盤” 呢？

本季財報詳細解讀

一、用户規模：大投放，小增長

無論怎麼對快手的變現發揮想象力去講故事，對於快手來説，用户數據仍然是能夠左右股價的最大因素。在互聯網監管趨嚴引起的這一波行業貝塔的殺估值殺邏輯之前，快手的股價已經從 3、4 月就開始了 “不回頭” 的下跌。

海豚君在一季度財報點評提示警惕：“在進入 3 月之後，抖音與快手的用户增長差距在逐漸擴大。在互聯網流量內卷大戰愈演愈烈下，對單一平台未來流量增長的持續性均不可太過樂觀，未來更多是不同平台之間的此消彼長。”

市場給了快手一個月的時間去做恢復，期間疊加快手高調宣佈揣着 10 億美金進軍海外，管理層不斷對外釋放 “高投入、高成長” 的信號（4 月海外 MAU 淨增了 5000 萬），市場信心隨股價一起迎來一波小反彈。

但隨着抖音快手 MAU 之差的 “剪刀手” 越來越明顯（主站與極速版表現均不佳），以及海外市場的進展並沒有想象中那麼順暢之後，市場終於對快手失去了耐心。

數據來源：Questmobile、UBS（抖音快手 MAU、用户時長）

數據來源：Questmobile、UBS

再回過頭來看快手在這個季度的 “買量效果”：

二季度國內用户規模環比下降，流失了 1400 萬的用户。海外用户相比一季度淨增 8000 萬（但 5、6 兩個月僅增長了 3000 萬），來到了 1.8 億。但對應的是 33 億元（約 5.5 億美金）的買量投放，大投入卻只帶來小水花。而 8 月快手將正式關閉主打北美市場的 Zynn，一季度 “進軍海外” 的口號喊了個寂寞。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

如果非要從中找到一些讓人 “開心” 的點，那就是快手用户的粘性（DAU/MAU、用户時長）又有點提升了。DAU/MAU 環比提升了 1 個點，日均用户時長提升到了 106min。

背後反映的邏輯可能是，相對抖音，快手擁有更高的社區調性。“老鐵們” 對於快手（或快手主播）的忠誠度依舊很高，而流失用户可能多半是一次性投放買來的 “非忠實” 用户。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

數據來源：Questmobile、HSBC（快手主站的日均用户時長在 6 月超過了抖音）

展望未來短中期，用户增長或者準確來説，與抖音的用户增長差距，仍然是研究快手最關鍵的跟蹤指標。從去年年中的大改版開始，快手為了提高自己平台的變現想象力，降低頭部主播對流量的把持度，模仿抖音加大做公域。

改版後廣告飛速增長的同時，一個致命問題卻出現了，在越來越相似的 “兩個抖音” 的短視頻 app 下，用户終究會捨棄其中一個，而捨棄的往往是後面使勁追趕和模仿的那個。

因此海豚君仍然要對快手發出和一季度一樣的靈魂拷問 “私域和公域，流量和內容如何以及何時能實現均衡？” 第三方數據顯示，截至當前，快手與抖音之間的用户增長差距還未看到明顯好轉的拐點。

數據來源：Questmobile、海豚投研整理

二、收入：廣告、電商未掉鏈子

從收入上看，各細分業務表現基本符合市場預期（及前期指引）。電商和廣告的貢獻繼續在提升，直播也在 “如期” 下滑。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

1、秀場直播：逐漸成為少數 “氪金用户” 的遊戲

儘管一季報電話會上管理層還在強調秀場直播仍然具備增長價值，但公司隨後將流量有意引導至直播電商、公域廣告的實際行動，似乎卻在拼命告訴市場：“秀場直播真的不行了。”

二季度公司推出 “直播藍海計劃”，引入了越來越多的主播公會進行合作。不過，這一系列操作並沒有阻止秀場直播在用户心目中吸引力下滑的趨勢，付費率出現新低。但反而越來越襯托出忠實用户們的真實氪金水平了。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

數據來源：快手財報、海豚投研整理

雖然引入公會，專業的主播們可以對秀場直播帶來短期熱度，但由於增加了公會的分成，使得直播業務的賺錢能力反而有所削弱。

數據來源：快手財報、海豚投研估算

2、在線營銷：增長來源於品牌商的廣告加持

二季度快手廣告表現不錯，同比增長 156%，基本貼着市場比較樂觀的預期了，主要來源於品牌廣告的大幅增長。廣告的高速增長與快手的公域改版關聯性較大，據調研顯示，快手今年以來用户在公域的時長在飛速提升，從整體 106min 的用户時長來看，接近 70-80% 的時間花在推薦頁面上（公域）。

財報披露，截至二季度，快手的品牌廣告主數量同比增長近 4 倍。另外二季度快手還推出了 “磁力金牛” 平台，旨在打通私域、公域流量，提供全面的閉環電商營銷解決方案。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

3、直播電商：閉環生態的效果逐漸顯露

從去年下半年開始，快手開始大力推廣自己的 “快手小店” 以及 “好物聯盟” 平台，而對於第三方電商平台的交易則在進行不同程度的削減和封鎖，旨在加強自己的閉環生態。一方面可以提升平台的用户粘性，另一方面少了第三方的分成，也增加了快手更多的潛在變現空間。

二季度電商收入增勢最亮眼，同比 213% 的增長。其中 GMV1450 億，環比增長 23%。按照二季度 20% 的 GMV 貢獻率水平，今年大概率能完成 7000 億 GMV 的目標。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

二季度財報披露，由於新增入駐了不少品牌商品，快手好物聯盟的 GMV 佔比從上季度的 85% 再次提升到了 90%，少了第三方平台分成，閉環生態效應加強後自然帶來電商佣金率的提升。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

三、成本費用：繼續大手大腳，暫未看到成效

二季度快手在花錢方面仍然未有收斂，與上季度一樣高舉高打，但賺錢的速度明顯沒跟上。除了前面提到的直播分成比例 “被迫” 提升之外，由於海外擴張的戰略，二季度在三費支出上也有點誇張。

本季度營業成本同比增長 28%，毛利率提升了 3 個點，主要是由於業務結構佔比變化帶來。對收入貢獻越來越高的廣告和電商業務毛利率較高，抵消了因直播分成比例提升對毛利率的影響。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

在費用端，銷售費用、研發費用、管理費用都同比三位數增長，除了國內業務的延展擴張，快手的出海戰略也引發了費用端的高額增長。其中營銷費用仍然是支出的大頭，二季度由於多了海外買量的營銷支出（佔比約 30%，合 33 億元），與一次性投放 “21 億” 春節紅包的一季度幾乎持平。

因此作為歷史上的投放淡季，快手本季度虧損率並沒有大幅改善，經營虧損率 38% 仍然居於高位。但結合上文，高投入希望帶來的用户高增長卻沒有實現。可以想見，大多數的營銷支出都是打水漂的一次性激勵，用户薅完羊毛就走。

數據來源：快手財報、海豚投研整理

財報季

2021 年 5 月 25 日財報點評《快手日砸錢買量的玩法還能撐多久？| 海豚投研》

2021 年 5 月 24 日電話會《快手一季度業績電話會 Q&A》

2021 年 3 月 23 日財報點評《快手的 “1166 億” 竟成了我被問最多的問題》

2021 年 1 月 19 日財報點評《海豚投研 | 三季度業績出爐，500 億美金快手含金量如何？》

深度

2021 年 2 月 24 日《快手槽點重重，價值從何而來？》2021 年 1 月 26 日《海豚投研 | 被看低的老鐵經濟，快手千億市值可期》

2021 年 1 月 15 日《海豚投研｜快手有原罪？》

熱點

2021 年 7 月 27 日《不可對快手太過悲觀》

直播

2021 年 5 月 25 日《快手-W(01024.HK) 2021 年第一季度業績電話會》

2021 年 3 月 25 日《快手（01024.HK）2020 年第四季度及全年業績電話會》