快手：未來重點是將更多的公域流量轉化到私域中去（電話會紀要）

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分析師 Q&A

Q1：用户增長方面，第三季度國內/海外增長目標指引？

A1：用户是我們的核心價值觀，DAU 是我們非常關注的指標，Q2 用户有一個點的波動，這樣一個波動在正常範圍內，4、5、6 月都保持增長，6 月同比增長接近 14%，中長期我們對 4 億 DAU 有很長的信心。波動方面，春節的運營活動做得很不錯，提高了用户基數，另外年輕用户較多，寒暑假及週末影響較大，因此Q1 DAU 基數較高。另外，我們想要強調活躍留存是行業內非常高的。

二季度我們把用户增長部門和產品部門合併，以便於打通底層數據。

Q2 監管方面，有沒有什麼監管可能會對運營有影響（如，數據法律方面）？

A2、當前社會的發展進入一個新的階段，進入了兼顧公平及效率的發展方向，我們企業在第一天就堅持公平普惠，這是我們的價值觀，與社會發展大方向保持一致，我們與監管部門在數據安全方面積極保持合作。無論是企業還是個人，都應積極維護數據安全。短期從收入角度看，由於各類政策的調整，我們短期會受到部分影響，這方面我們和行業是一致的。

Q3：管理層對電商業務的進展及戰略，如何引入更多品牌商家並獲利？

A3：電商方面，Q2 電商 GMV 翻倍，其中快手小店 GMV 佔比超過 90%+，去年同期 66%+，加強快手電商閉環模式，我們的策略有三點：1）信任電商：通過平台的引導，加強買賣雙方的信任，增強購物體驗，提升相較傳統電商不太容易提升的品類，另外一方面可以加強電商的復購率。2）品牌戰略：品牌戰略幫助我們 DAU 和時長和流量增長，品牌商品可以更好的利用供應商流量將流量導向私域，二季度我們引入了更多商家，好物聯盟 GMV 貢獻提升 90%。3）加強服務商體系建設：與傳統電商不同的是，快手電商生態是雙供給驅動—（商品供給及主播供給）的方式，幫助商家向用户提供更好的服務。

Q4：品牌廣告業務及進展，宏觀法律環境的不確定性對廣告業務的影響？

A4：廣告方面，二季度廣告收入為 100 億元，同比增長，越來越多的廣告主看到了快手平台及用户背後的價值，活躍廣告主數量高速增長，我們為品牌廣告主建立了閉環的解決方案，品牌廣告佔比持續提升。品牌廣告主數量較去年同期增長了近 4 倍。我們的廣告業務有很多抓手，一是與電商的聯動，提升 GMV 內循環增長，二是提升算法、產品、運營能力，給用户改善消費體驗。三是重點行業的集中突破，提升這些行業的市佔率，雖然廣告行業的變化肯定對我們的業務有部分影響，但是從全年看廣告業務依然在高速發展過程中。

Q5：直播業務出現一定放緩，目前進展及未來展望？對競爭格局及競爭優勢的看法？

A5： 直播方面，快手一直領先的直播平台，快手平台的深度和廣度一直保持行業領先，Q2 我們的日均主播數保持在 190 萬以上，直播滲透率始終保持高位，體現了快手用户對直播平台的廣泛認同。去年我們在公域的優化和嘗試集中在短視頻，幫助我們主播獲得更多的粉絲和觀眾。此外，我們加大私域流量的投入，集中對於商家平台及消費者不友好的主播，我們進行了打擊教育，這項工作將花費大量的時間。從長期來看，我們相信這些舉措可以幫助我們提升私域流量及規模優勢，幫助我們直播收入的改善。

競爭格局方面，目前比較穩定，公域產品形態雖然相似，但是行業內有三個要素：供給、需求及算法，這是為什麼很多創作者活躍在平台，短視頻的創作門檻較低，無法壟斷。同時需求是分散不收斂的，算法方面，算法需要時長的累計，去年時長方面仍存在一些差距，但是目前已經基本持平了。私域的格局很穩，我們的用户互動及流量數據很好，另外，相較高線城市，中低線用户更為活躍，我們會基於地域及半熟人社交架設更多場景。

Q6：如何平衡各業務直播、廣告、電商在整個生態中的定位？流量政策如何平衡公域私域流量？

A6：生態平衡方面，第一是 “廣告 + 電商” 的平衡，內循環廣告佔比超過 30%，包括小點通、粉條等，未來廣告方面有望高速增長。第二是 “直播 + 電商” 方面，快手的直播和電商主要任務都是為快手主播提供高效的生產工具，幫助吸引更多的主播進入平台，好的直播和電商都能為主播進行引流，他們是提供流量的，而不是消耗流量的。

流量政策方面，公域場景是希望提升分發效率，一方面是內容的效率，將更有消費價值的內容更優先展示，另一方面商業效率方面，對於打賞能力及關注能力更強的創作者，進行一定程度的流量傾斜。

私域流量方面，我們將會開展更多工作，提高快手特有的私域價值，我們已經培養了較強的公域流量，未來重點是將公域流量轉化到私域中去。

Q7：銷售費用率較高，國內和海外的銷售費用情況，如何平衡銷售費用和用户增長方面的問題？

A7：二季度海外營銷費用約佔整個營銷費用的 1/3，一方面海外用户取得了很好的用户增長，證明了我們在國內的用户增長經驗和能力可以在國外得到很好的複用。另外，在競爭不充分的時候，以相對較低的成本可以為商業化奠定堅實的基礎，在海外我們將會加快進度，在更多地區拿到市場份額。

國內部分，二季度國內產生的營銷費用有所下降，用於快手產品的營銷費用有所下降的趨勢，二季度我們將增長部和產品部放到同一彙報線，目的是將底層數據打通，提高獲客和留存的效率。此外，更豐富的垂類內容，可以幫助我們更好的滿足用户的需求。在三季度我們的用户獲取效率取得了較好的提升，但是我們確實獲取效率還不夠高，還有提升空間。

Q8：海外的產品及與競品的競爭點？海外用户擴張戰略及增長方面的目標？

A8：我們在國內的經驗證明，短視頻行業哪怕在充分競爭的市場，也可以允許多個平台同時存在發展。我們在海外短視頻滲透率仍然較低，用户增長還有空間。短期內，我們將提升不同的內容供給，我們將集中力量完成這樣的策略。選擇目標市場，我們會考慮人口密度高，對短視頻產品接受程度高，變現潛力較大的地區。此外我們會激勵更多的本地內容，通過更多本地內容增強當地的用户規模及留存，營造正循環。積極參與專業機構生產內容，作為本地特色內容的補充，目前來看南美、東南亞、中東地區的表現都不錯，希望儘可能在進入存量競爭階段之前佔據更多市場份額。