奈飛：擴大內容投資，用好內容驅動提價（Netflix 4Q23 電話會紀要）
以下為$奈飛(NFLX.US) 2023 年四季度業績電話會紀要，財報解讀可參考《奈飛：內容霸主家底厚，真金不怕火煉》
Q&A
WWE 版權：
Q1:詳細説明一下購買 WWE Raw 版權的決定？如今 Netflix 的 WWE 觀眾滲透率還不夠嗎？能否詳細介紹一下這筆交易的經濟情況或成本？
A1: 這次交易將為公司帶來 WWE 的 RAW 現場節目，這正好是體育娛樂的核心內容，非常受粉絲歡迎。WWE 在全球範圍內擁有龐大的粉絲基礎，這為公司提供了擴大全球影響力的機會。此次合作也有助於公司發展新廣告業務。我們不會對任何交易的經濟效益發表評論，我只想説這是一項長期協議，我們很高興與 WWE 達成合作。
Q2：關於 WWE 交易是否符合公司現有的計劃，即每年在節目製作上花費約 170 億美元。這是否會導致整體支出增加？是否有可能圍繞 WWE 創建類似於 “drive to survive” 的輔助節目？
A2:公司對於擴展到現場活動製作領域已經考慮了很長時間，這次與 WWE 的交易將納入公司每年 170 億美元的節目製作預算中。與 Formula One 相反，WWE 在美國擁有龐大的粉絲基礎，而在美國以外的地區還有很大的增長空間。
公司可以通過與 WWE 合作，以及通過其他類似 Drive to Survive、Full Swing 等體育節目的輔助內容來建立品牌。公司已經證明了這種模式的成功，現在我們非常期待與 WWE 合作。WWE 的節目製作非常接近公司的核心業務，這次合作是長期的。
Q3: 是否可以推測公司現在對 NBA 或 UFC 等類似的全球體育轉播權感興趣？為什麼 WWE 的轉播權比這些轉播權更吸引公司？
A3：WWE 與其他體育轉播權不同，它是體育娛樂。這與公司的核心業務非常接近，是體育故事講述的完美選擇。就交易本身而言，它具有公司在一般授權交易中尋求的選項和保護措施，並且全球經濟狀況也讓我們非常滿意。因此，不要將此視為對我們體育戰略的任何其他變化或變化的信號。
ARM 與付費共享：
Q4:我們應如何看待 ARM 未來的增長？是否可以將中位數的增長作為合理的基準？哪些因素可能會為這種增長前景帶來上行或下行風險？
A4: 2023 年是一個不尋常的年份，主要是會員驅動的增長，因為該年的定價和計劃重點是推出付費共享。對於 2024 年，我們預計會有健康的兩位數匯率中性的收入增長，包括匯率中性的 ARM 增長。我們預計將繼續通過包括全年影響的 2023 年淨增加在內的分級計劃來增加會員，並且我們的定價理念沒有改變。
正如我們所説，廣告不會是 2024 年收入增長的主要驅動因素。我們的重點是不斷改進我們的服務。如果我們做得很好，我們將擁有更多會員或更多價值，我們可以偶爾定價並建立龐大而有利可圖的廣告業務。健康的收入增長與數量和 ARM 的混合，這才是真正的產出。
我不會提供具體的 ARM 指南，因為我們管理整體收入增長，但我們希望 ARM 成為增長的一部分。根據任何一年中的因素（如匯率、我們在廣告覆蓋範圍方面的規模以及在貨幣化覆蓋範圍方面可能出現的滯後）以及我們在該年更廣泛的定價和計劃策略，ARM 可能會上下波動。
Q5:一旦訂閲者和 ARM 的好處因付費共享而開始在 2024 年減少，最大的增量機會是什麼，以繼續推動訂閲者和收入增長？什麼樣的額外內容或額外的會員福利能提供最好的投資回報率，以幫助維持健康的收入增長？
A5: 公司對於已運營的付費共享產品的工作感到興奮，該產品已經融入公司的一切業務，並且公司正在對其進行迭代和改進，就像對待其他重要的產品體驗部分一樣。公司認為，這實質上是建立了一個更有效的引擎，將為會員創造的娛樂價值轉化為收入。
但是，理解這個引擎是如何在健康的有機增長的基礎上運行的非常重要。引擎在諸如低於預期的客户流失、近期價格變化帶來的超出預期的影響等方面表現良好。
如果公司繼續改進其核心產品，這意味着從會員的角度來看，電影和劇集的多樣性和質量將得到提高，現在增加了直播活動節目以增加更多價值，遊戲也將繼續增長，通過這些提供娛樂價值，付費共享工作和廣告工作將創建一個更有效的引擎來將所有價值轉化為收入增長，並將支持在未來許多年中增加潛在市場的轉化率。
Q6: 總體上和在所有地區，第四季度 1300 多萬用户淨增加很強勁，但 EMEA（歐中非地區）似乎增加最多。是否有任何具體的原因，可能是廣告層級、特定內容或本地化定價？
A6: EMEA 是一個很好的例子。
首先，優秀的電影表現和優秀的內容表現是 EMEA 表現良好的基礎。英國的《王冠》結局、法國的《血海》和《城市之狼》等等，這些電影在 EMEA 地區都取得了很好的表現。
其次，通過付費共享解決方案（打擊賬户共享），實現了更好的價值轉化，這也推動了 EMEA 地區的增長。最後，這不僅僅關乎淨增加，公司的首要關注點是收入增長。由於上述因素，EMEA 地區在上一季度實現了 13% 的匯率中立增長。
Q7：關於付費共享的好處，公司進展到什麼程度了？公司是否仍然相信付費共享將在未來幾個季度增加訂閲者？有沒有辦法量化 1 億家庭中有多少百分比的人已經成為了額外的會員或付費訂閲者？
A7：公司已經實現了付費共享產品的價格制定，但與許多其他業務一樣，公司也看到了繼續實質性地改進價值轉化引擎的真正機會。
在上一季度，公司確實向新的用户地區推進了干預措施，並計劃在 2024 年繼續向新市實施干預措施。公司在考慮向某些特定羣體進行轉化時，越來越傾向於找到最有效的轉換方式，這可能涉及歷史借款人或新使用該服務的用户。公司將繼續改進該引擎，這將在未來幾年內繼續提高公司的增長，而不僅僅是 2024 年。
廣告業務：
Q8: 對於廣告業務，2024 年最重要的里程碑是什麼？公司是否有針對 MAUs 或廣告會員家庭的目標水平？公司希望在廣告技術和測量方面取得哪些改進？公司是否計劃在新的國家推出廣告計劃？
A8：公司的廣告業務首要目標是用户規模。上個季度實現了 70% 的季度同比增長，之前兩個季度也分別實現了 70% 和 100% 的同比增長。
目前有 2300 萬的 MAUs，並預計未來幾個季度將繼續增長。每個市場的目標不同，沒有固定的 MAU 數量，但公司在運營的所有市場仍有很大的增長空間。
正在進行額外的工作以使廣告計劃更具吸引力，例如增加流媒體、高分辨率和下載功能，以及與合作伙伴渠道進行合作。公司知道在廣告領域可以做很多事情，並將在接下來的季度中繼續努力。
第二個優先事項是增加技術廣告功能和增強公司的廣告效果。這些功能包括目標定位、提高廣告的相關性等。公司希望推出更多的廣告產品，例如現在推出的連續劇廣告贊助。公司正在努力提高與廣告商合作的能力，以滿足他們的需求。
公司關注長期的收入潛力，並對該領域非常樂觀。這是一個巨大的機會，因為全球有 1800 億美元的廣告支出（不包括中國和俄羅斯），其中僅在流媒體上就有 250 億美元的支出。公司知道廣告支出會隨着用户參與度的提高而增加，因為公司擁有最活躍的用户羣。
在現有的運營國家中，公司仍有大量的工作要做，以使廣告業務達到成熟水平並對業務產生影響。當前運營的國家約佔全球廣告支出的 80%。公司已經進入大多數機會集中的領域。儘管如此，要讓廣告業務對公司整體業務產生實質性影響，公司仍有很多工作要做。
Q9：對於繼續使用第三方關係進行廣告銷售和投資自己的廣告技術和廣告銷售基礎設施這兩種方式，公司如何看待其效果？公司與廣告商進行更直接交易需要多少投資？
A9：公司在廣告技術方面與微軟建立了合作伙伴關係，並有一支規模較小但不斷壯大的團隊在開發差異化的技術。在廣告銷售和市場營銷方面，公司正在建立自己的團隊，負責部分銷售和運營活動。公司計劃繼續擴大這些團隊，已經根據需求制定了投資計劃，即使在這樣的投資水平和預期增長下，公司預計廣告業務的利潤率仍將保持非常高的水平。
Q10: 本週晚些時候，T-Mobile 的用户福利 Netflix On Us 將轉為 Netflix 的廣告層級，除非用户升級到無廣告層級。是否可以合理地假設美國的廣告支持訂閲用户基礎會因此變化而大致翻倍？如果確實如此，公司需要多長時間才能填滿這些廣告庫存？這是否會對公司的廣告業務產生影響？
A10：公司通過合作伙伴渠道增加訂閲用户的方法由來已久，這種方法在增加廣告會員方面同樣有效。此次與 T-Mobile 的合作為公司帶來了新的機會，使得公司可以將廣告計劃與低價合作伙伴產品捆綁銷售，這在以前是不太可能實現的。
這種捆綁銷售對新的廣告會員來説是一個雙贏的局面，他們可以獲得比基礎計劃更好的套餐，獲得更多的流媒體服務和更高分辨率的下載。儘管快速的增長帶來了庫存填充的挑戰，但公司更願意面對這種挑戰，因為這意味着公司正在不斷增長，然後努力滿足這種增長並提高盈利。
原創影視與授權：
Q11: 公司是否正在將內容支出的比例轉向更多的其他外部授權內容？如果這樣做，這對 Netflix 的營業利潤率有何影響？
A11: 公司一直對從其他來源獲取內容以提供給會員持開放態度。目前對利潤率的預期已經考慮了原創內容和已授權內容的健康混合。雖然有些外部授權內容可能幫助公司在節目製作上節省一些開支，但公司相信原創系列能夠帶來巨大的價值、令人興奮的內容和差異性。公司並沒有任何計劃要減少對原創內容的投資。
Q12: 最近的管理層離職或好萊塢電影公司願意在 Netflix 上授權院線後的電影，是否標誌着公司在電影戰略上從原創制作轉向了更多的採購授權？
A12: 公司的原創電影吸引了大量的觀眾，在世界範圍內都受到了關注。粉絲們並不太關心電影的預算和發佈時間，他們只想要一部他們喜歡的電影。原創電影的表現超過了已授權的電影，並且使公司在競爭中獨樹一幟。公司不打算改變其戰略或內容組合，將繼續保持原創內容、首輪和二輪內容以及深度目錄的混合。公司認為這種策略是娛樂世界的最佳方式。
Q13: 你的競爭對手是否已經開始將他們的新原創系列授權給 Netflix，而不是隻在他們自己的流媒體服務上提供這些內容？你認為你的競爭對手應該開始將他們的新原創系列授權給 Netflix 嗎？
A13：公司擁有豐富的歷史，曾幫助推出了一些最受歡迎的電視劇。由於公司的推薦和覆蓋範圍，我們可以讓像《金裝律師》這樣的劇集重新流行起來，成為流行文化的重要時刻，同時也為我們的會員帶來數十億小時的歡樂。
製片公司一直都在向包括直接競爭對手在內的其他人銷售自己的內容。公司的分發能力和推薦系統有時可以為製片公司的 IP 提供獨特的附加值。很高興看到製片公司更加開放地授權內容，也很高興告訴他們公司對授權內容持開放態度。
Q14: 關於《LEGO Movie 2》這部 Netflix 迄今為止最成功的動畫電影，您能否提供一些關於重複觀看該電影的詳細信息？《LEGO Movie 2》與其他 Netflix 動畫電影相比，為什麼它能引起如此大的共鳴？
A14:《LEGO Movie 2》之所以引起共鳴，是因為它很棒，受到了人們的喜愛，給家庭帶來了很多歡樂。觀眾會反覆觀看這部電影，這推動了大量的參與度，同時也增加了觀眾的忠誠度。
《LEGO Movie 2》和《Trolls World Tour》證明了 Netflix 在動畫領域有創造原創 IP 的能力，而且市場對動畫電影的需求很大。自尼爾森開始追蹤流媒體以來，最受關注的 10 部電影中有 7 部是動畫電影。對《LEGO Movie 2》感到非常興奮，現在正在籌劃《LEGO Movie 2》和另一部成功的電影。期待未來有更多優秀的動畫電影，如《Spell Bound》。公司的動畫團隊現在正在全力以赴地工作。
Q15: 在全球和國內範圍內，參與度的趨勢是怎樣的？是穩定、增加還是減少？付費共享如何影響每位會員的參與度？
A15: Netflix 對於全球和國內的參與度趨勢非常滿意。這是一個關於線性電視向流媒體轉移的故事，這一趨勢一直在持續。Netflix 在電影、電視和遊戲方面引領潮流。參與度受到付費共享的影響，因為共享賬户的家庭數量減少。隨着這些家庭獨立並獲得自己的賬户，並被 Netflix 的節目所吸引，參與度將正常化並持續增長。
Netflix 在發佈的一份參與度報告中展示了每個節目的參與度，顯示了每天大約 2 小時的使用時長，這是一個很好的表現。一些熱門節目甚至接近熱門的節目吸引了大量的觀眾。Netflix 需要繼續取悦觀眾，需要在多個語言、多個國家和全世界範圍內做到這一點。這一點在參與度上得到了體現。
遊戲：
Q16：關於遊戲業務的投資規模，是如何考慮的？遊戲業務的參與度在過去一年有何變化？當是時候進行變現時，會觀察哪些信號？
A16：公司對《俠盜獵車手》（GTA）的表現感到非常滿意，參與度超出預期，是目前最大的下載量和用户活躍度最高的遊戲。遊戲業務的參與度在過去一年裏增長了三倍。
遊戲是一個巨大的機會，整個市場消費者花費超過 1400 億美元，公司相信可以建立強大的遊戲和其他內容類別，為訂閲者提供娛樂價值。
在投資規模方面，公司認為需要為這個項目分配足夠的資源，以確保能夠贏得勝利，同時也要認識到還有很多需要學習和發展的地方。公司希望確保在證明能夠有效地將投資轉化為會員價值之前，不會大幅增加投資規模。
目前，公司的遊戲業務仍然處於早期階段，但公司的遊戲投資目前只佔整體內容預算的一小部分。
Q17：鑑於《俠盜獵車手》在 Netflix 平台上的出色表現，是否會重新考慮專注於在 Netflix 平台上獨家發佈的遊戲？你們是否會效仿《俠盜獵車手》的成功，也嘗試在 Netflix 上提供如《糖果傳奇》（Candy Crush）或《堡壘之夜》（Fortnite）這樣的遊戲？
A17：公司已經明確地認識到，受歡迎的遊戲作品或遊戲系列，以及基於知名 IP 的遊戲（在許多情況下，這些 IP 來自公司自己的電影和電視劇），是目前最成功的遊戲類型。因此，公司將繼續尋找合適的機會將這些類型的遊戲帶給會員。
公司還將尋求更多的優秀授權和獨家授權，以便能夠像上個季度與《俠盜獵車手》合作那樣進行更多的合作，同時也包括其他成功的遊戲如《足球經理 2024》、《紙鈔屋》和即將推出的《維京河》。公司將繼續執行這一策略，並計劃未來會做更多這樣的工作。
Q18：現在大多數密碼共享問題已經解決，並且美國、英國和法國最近的漲價已經完成，如何看待全球其他地區的定價變化？
A18：在推出付費共享服務期間，公司暫停了定價調整，將其視為一種替代性的價格增加。現在，隨着付費共享服務的推出，公司可以恢復其標準的定價策略。目前，公司在美國、英國和法國已經進行了定價調整，並且效果比預期要好。
公司將繼續在其他國家進行監測，並評估何時能夠提供足夠的額外娛樂價值，以便向會員收取更多費用，從而繼續推動積極的飛輪效應。公司可以繼續投資於優秀的電影系列和遊戲，以吸引會員並增加他們對於平台的粘性。
競爭：
Q19：隨着 Prime 視頻將在本月末增加廣告，而亞馬遜已將其設為其 Prime 會員的默認選項，Netflix 將如何與廣告商進行定位？Netflix 是否考慮過將廣告層級設為默認選項，類似於亞馬遜的做法？這個決定有哪些利弊？
A19：公司考慮過將廣告層級設為默認選項，但考慮到公司長期以來沒有廣告的歷史，認為對會員更好，而不是強迫他們接受廣告。廣告計劃對於想要獲得更多流媒體、更高分辨率下載和較低價格的會員來説是有益的。
這種策略對於會員來説效果良好，並且沒有出現大規模的反對聲音。在競爭定位方面，公司認為市場很大，有足夠的空間容納多個參與者。在爭取廣告收入時，公司會發揮自身優勢，利用觀眾的高參與度和對文化定義的影視內容的關注度，這將是品牌想要接觸的重要領域，也是公司區別於競爭對手的優勢。
Q20：在 2024 年及以後公司是否有可能在相同或更低的內容支出絕對值上擴大其競爭優勢？
A20：公司認為，對於頂級節目來説，競爭一直都很激烈，這種情況將繼續下去。當頂級作品進入市場，每個人都會為它們而競爭，這將保持相當的競爭力。
公司正在以非常健康的比率進行再投資，這反映在觀眾的參與度、保留率和訂閲量的增長上。因此，公司認為現在不是嘗試減少內容支出的時候。公司強調持續改進、出色的執行力和關注度，以及逐步建立業務的重要性。
隨着罷工的結束，公司計劃在 2024 年將內容支出恢復到 170 億美元的水平。隨着業務的加速增長，公司希望保持健康的營收增長，並隨着時間的推移增加利潤和利潤率，然後將很大一部分利潤重新投資於業務，即增加內容支出。公司計劃以明智、審慎和負責任的方式增加內容支出，同時保持對整體業務表現的嚴格控制。
業務擴大：
Q21：考慮到 Netflix 已經建立的觀眾規模，你認為公司如何考慮開拓新的領域，以擴大在垂直領域或媒體消費格式的曝光度？
A21：在核心業務領域（電影、電視和遊戲），公司仍有巨大的增長空間。在成熟市場，公司佔據了約 10% 的電視時間。因此，公司認為不需要在非核心領域尋找更多的無效增長機會，而是專注於不斷改進和提升專業內容，以更好地滿足會員需求。
公司也看到了與一些相鄰業務（如用户生成內容平台）的互補性，這些平台可以作為專業內容的優秀營銷工具。因此，公司專注於核心的專業故事講述業務。
資產配置：
Q22：Netflix 在未來的 12 個月中對於併購（M&A）有何看法？公司是否有可能進行移動遊戲、收購或其他類型的併購活動？
A22：公司的資本分配策略是 “建設而非購買”，公司會非常負責任地進行資本分配。目前，公司持有的債務總額在 100 億至 150 億美元之間，並會為業務和新計劃提供充足的資金。
公司正在考慮選擇性地加速有機增長，例如通過廣告、直播和遊戲等領域的投資。公司不感興趣於一些大型線性資產，這些資產可能或可能不會被收購。
Q23：Netflix 的資本分配策略是保持 2 個月的營收現金流。考慮到當前的股價、回購活動以及未來幾年的債務到期，公司認為最優的槓桿率是多少以最大化股東價值？
A23：公司的資本分配策略是持有大約 2 個月營收的現金，並隨着時間的推移將多餘的現金返回給股東。目前，公司擁有超過 70 億美元的現金，預計到 2024 年，在當前的匯率下，公司預計將產生約 60 億美元的自由現金流。公司將繼續通過回購股票的方式將多餘的現金返回給股東，而不是試圖預測股價。
關於最優槓桿率，公司有意保持較低的槓桿率。這種策略在過去幾年中一直表現良好，而靈活的資產負債表也有助於適應不斷變化的行業。
展望：
Q24：在 2024 年，Netflix 有哪些關鍵優先事項？
A24：公司計劃在核心業務中發揮更大的潛力並抓住更多機會。公司還有數億的家庭尚未訂閲 Netflix，因此要贏得他們的支持。
此外，公司還要增加在電視時間方面所佔的份額，並改善娛樂內容以吸引更多用户。同時，公司也將專注於提高廣告業務、標準付費的定價優化，以增加收入和改善營業利潤率。
公司將繼續致力於提供人們喜愛的電影、電視劇、遊戲等內容，以推動對話和娛樂的熱愛。公司計劃推出一系列新節目，包括 Greiselda、由 Sofia Vergara 主演的 Narco 衍生劇、新的 Avatar 系列、基於暢銷科幻小説的 3 Body Problem 以及來自英國的有趣新劇 The Gentleman。
此外，公司還將迴歸受歡迎的劇集Bridgerton、Emily in Paris 和 Squid Game，並推出更多精彩電影，如 Danville、Jennifer Lopez 的新片 Atlas 和 Hitman 等。公司感謝所有團隊的努力，使這一切成為可能，並對未來充滿期待。
<正文完>
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