野心勃勃，奈飛的下一個目標是要學 “迪士尼”（三季度電話會紀要）

$奈飛(NFLX.US)

電話會要點

1、用户增長

（1）拉美地區因為巴西漲價，本季度用户增長放緩。拉美地區和美加地區一樣，滲透率相對較高，後續要繼續擴張，需要多做一些本地化影片。

（2）四季度的指引（850 萬）更多的是基於歷史同期情況（800-880 萬），雖然有新冠疫情帶來的不確定性，但管理層整體對四季度是相對樂觀的。

（3）長期戰略目標，要儘量為全球 10 億付費電視家庭提供服務（除中國地區以外）

（不能説是一個長期用户目標，算是奈飛對自己所在市場拍了一個潛在天花板）

2、國際化

明年全球化進程將繼續加快，將在 50 個國家地區開展本地化影片製作（今年是 45 個）。

3、財務指標預期

（1）收入增長 20% 以下

（2）經營利潤率平均每年提升 3 個百分點。

4、業務擴張

未來將在遊戲、動畫、消費品（IP 衍生商品）三大領域上有更多動作。這是想在 IP 產業鏈上做文章，管理層有提到迪士尼是他們的追趕目標。

電話會詳細紀要

Q：訂閲用户數比預期要好，可以分析一下原因嗎？

A：在整個季度，業務保持健康，與全年一樣，用户流失率在可比時期之前 (即 2019 年疫情之前) 有所下降。所以留存率非常健康，收視率也提高了。與受疫情影響擾動的 2020

Q3 相比，人均觀看時長可能略有下降，但與 2019 年同期相比，呈現健康增長。我們看到，這個季度增長加速，同時，也進入了我們的日程。我們有幾個大熱門，比如《魷魚遊戲》，《紙鈔屋》第五季的第一部分。本季度還有很多不同類型和高質量的節目，比如《好想做一次》、《男神養成記》、《栗子人殺手》和《哥本哈根》。所以，基本上就是這樣的，當我們在已經很健康的業務基礎上進入了強勁的日程時，我們看到了增長的起色。

Q：能談談你們在拉美地區的弱勢嗎？是什麼導致的？該如何去考慮長期前景？

A：對於拉美地區，我們看到這個季度的增長有點疲軟，主要是因為 Q3 在巴西提價了。當我們這樣做的時候，往往會在短期內降低增速。但正如 Greg 所説，當我們相信我們正在為會員增加價值時，我們才會採用這種定價方式。因此，這是一種短期增長放緩。

但第三季度，我們在拉丁美洲的業績確實有所放緩。我們在信中也談到了拉丁美洲和 UCAN 地區，兩個市場都比其他市場更成熟，滲透更高。因此，我們預計在這兩個市場的增長將會更加困難，但仍有很大的增長空間。但有一點要提的是，我們必須製作拉美人民喜愛的節目和電影，這將會繼續推動我們的發展。

以第四季度為例，《Sintonia》即將推出新一季，這是我們在巴西推出的最大的原創系列。因此，我們認為這些大型、高調的時裝秀和 Luis Miguel 在墨西哥的新一季即將到來，將繼續重新點燃該領域的增長。

Q：我們看到四季度奈飛的內容比較多，那麼基於歷史數據，你預計用户增加及流失情況會如何表現？

A：我們並沒有真正分析這兩者之間的區別，只是説了我們在這一年中所看到的，我們希望能夠繼續保持健康的留存率。隨着疫情的過去，我們有全面迴歸的英語系列，《獵魔人》和《眼鏡蛇：道館》，甚至是紀錄片《養虎為患》，然後是非英語劇集，例如《紙房子》。我們還有《紅色通緝令》和《摔得更狠》這樣的大片。所以我們的實力加上更強的季節性，會給我們帶來比較穩健的留存。

但因為我們在 Q4 將會有很多前所未有的內容，所以我們也是粗略估計。雖然新冠疫情可能會帶來不確定性，但我們認為四季度的表現應該是比較樂觀的。

四季度我們的指引是 850 萬的付費用户增長，這與過去幾年四季度情況基本符合，在新冠疫情之前，四季度的用户增長範圍是在 800 萬到 880 萬之間。

Q：隨着世界明年開始正常化，奈飛的用户增長能夠回到每年 2700 萬，2800 萬水平嗎？我們目前拍的預期在 2700 萬，是否有較大誤差？

A：我們無法忽略疫情的不確定性，但我們對未來兩年充滿信心。我們有超兩億付費用户，但這與除中國以外的付費電視家庭數相比，滲透率還很低。因此，如果對標付費電視家庭規模，就有很大的增長空間。

流媒體正在飛速發展，各種設備和競爭對手都在幫助這個市場增長。顯然，競爭是一個因素，但我們擁有的內容和娛樂的規模，以及我們的方式，就比如《魷魚遊戲》就取得了出人意料的成功。

我們只是在不斷改進我們的內容服務以及通過我們每天的選擇和推動對話來發現內容的能力，並且每天都變得更好。如果我們能做到這一點，併成為娛樂領域的第一選擇，那麼最終，這將推動從線性娛樂到流媒體娛樂的長期增長。從長期趨勢來看，至少到目前為止，就像我們看到的第三季度一樣，這是可預測的。

如果把 Q4 的指引考慮在內，我們過去 24 個月淨增用户 5500 萬，平均每年大約是 2750 萬，這也是我們過去幾年一直保持的水平。雖然我們無法做出非常準確的預測，但只要我們繼續改善服務，這些長期增長趨勢就會相當強勁。

Q：《魷魚遊戲》剛發佈幾周就有 1.42 億觀眾，很多觀眾都不是韓國本土市場的，這使得它更加令人印象深刻。你能跟説説這是怎麼回事嗎？是什麼讓這部劇在世界各地如此成功？

A：《魷魚遊戲》是幾年前被韓國團隊選中的，他們認為這是他們今年最重要的劇集之一。正如你所説的，在韓國以外的地方，在我們經營的每一個地方，都有驚人的增長。十年來，我們一直在努力推銷這部劇。我們的內容開發團隊相中了這個作品，並且為導演製作人團隊創造了一個非常好的環境，讓他製作出了一部成功的作品。

《魷魚遊戲》來自韓國，這是非常驚人的，但我們過去也有過這樣的成功，例如西班牙的《紙鈔屋》，法國的《亞森羅賓》，德國電影《血色天劫》，英國的《性愛自修室》，不同的故事劇集可以越來越多地來自世界任何地方。

本季度還將推出來自印度的《呼喚我的經紀人》的衍生劇、意大利電影《上帝之手》以及墨西哥劇集《路易斯·米格爾》的新一季。所以這些劇集都將是可能有巨大的影響力和受人喜愛的。

在全球範圍內，奈飛平台上非英語影視內容的觀看量比 2008 年剛開始製作內容時增長了 3 倍，所以我開始思考這樣的影響以及這種增長的影響，我們可以把新的故事講述者從世界各地引進，他們將決定未來電視劇和電影的製作方式。

Q：為什麼奈飛還沒有在原創電影中看到那種持續的成功嗎？拍一部熱播電影和拍一部熱播劇有什麼內在不同嗎？如果有，隨着時間的推移將如何解決這些問題？

A：我們在電影業務上落後了幾年。目前我們一共有 5 部奧斯卡提名的最佳影片和一些收視率很高的電影。隨着時間的推移，我們的電影將會像我們的熱播劇一樣令人期待。我們的原創電影已經獲得了很大的收視率，一些大片將在今年 Q4 和明年上半年到來。

Q：你們在移動領域做了更多的工作，很明顯你們有手機專用套餐。你現在正在發行手機遊戲，前不久發佈了預告片，推出了搞笑短片服務，所以提高手機用户粘性是公司的戰略重點嗎？

A：我認為戰略重點取決於用户在哪兒，我們絕大多數的會員都是通過移動設備與我們互動的，所以我們想要確保當他們在的那一刻，當他們外出時，他們能夠用手機獲得很棒的 Netflix 體驗。這可以是預告片，也可以是《Fast Laughs》之類短片內容，也可能是接下去 10 分鐘的《魷魚遊戲》內容，因為他們在家裏看的時候離開了，他們不得不出去，這樣我們就可以在那裏不受干擾地觀看了。我們想瞄準這些設備，並盡我們所能，在這些設備上為我們的用户提供好的體驗。

Q：你們在本季度發佈了一些遊戲，能夠談談你從製作和發行這些遊戲的經驗中學到了什麼嗎？包括在波蘭、意大利和西班牙的手機遊戲以及 Oculus 遊戲。

A：我們目前還處於早期階段，把內容創作者和用户聯繫在一起，這也是我們現在需要在遊戲方面建立的能力。目前進展比較順利，但仍然需要花費數月甚至數年的時間去逐步瞭解所有這些細節。

Q：你們如何改善遊戲中的用户體驗？ 尤其是在無需擔心盈利的早期，可以採用什麼樣的新遊戲體驗或新推廣模式？

A：首先，我們要學習其他內容的成功路徑。通過將我們所看到的干擾核心樂趣體驗的東西從其他模式中移除，可以讓我們的用户在遊戲中獲得更簡單，更直接的樂趣體驗，就像我們在電視節目和電影中所獲得的體驗一樣。我們的創作者可以將所有精力，所有他們感興趣的東西投入到為用户創造最大的樂趣體驗中，而且無需擔心其他盈利模式中的其他問題。這是我們非常期待探索的一個關鍵領域。

另一個是，我們認為這與我們正在做的其他工作很好地聯繫在一起。我們創造這些神奇的宇宙和世界，人物和故事情節，我們可以連接到我們的成員的激情和影迷在觀看視頻與遊戲的經驗，讓他們更深地探索。所以我們真的認為這是一個很好的聯繫和協同作用，隨着時間的推移，我們會努力讓這兩邊更緊密地聯繫在一起。我們正在將體驗、消費和產品整合在一起，如同迪士尼那樣。

Q：在電影和電視劇領域，奈飛總是能夠精準的抓住用户需求。那麼在遊戲領域，怎麼提升遊戲中的用户體驗？在早期不考慮直接變現的時候，傾向於哪種類型的遊戲？

A：我們會將學習我們在其他內容領域的成功路徑，來儘可能的為用户帶來更好的遊戲體驗。我們發現，基於內購或者廣告的商業模式，會使得遊戲離真正的娛樂體驗更遠，而我們納入到會員服務裏面，則可以讓我們的開發團隊不用過多考慮商業化問題，而是以用户體驗為重。

而且遊戲業務也可以很好的與我們的其他內容緊密的聯繫。

不過這還需要多年的迭代跟進，對於未來遊戲實際長什麼樣，我們目前也無法確定。或許 3 年後魷魚遊戲發佈，包含了多個交互遊戲可供選擇。除此之外，我們的消費品部門，正在逐步搭建。

因此，像迪士尼這樣的能夠整合多個內容體驗的公司，是我們想要追趕的目標，對未來 3-5 年的發展非常興奮。

Q：您提到要將圍繞魷魚遊戲這一款 IP 打造產品。那麼你們對於這個 IP 的控制會限制在什麼範圍？比如，最近 Roblox 上面出現了很多款魷魚遊戲 IP 的活動和遊戲，後續你們會怎麼處理？

A：首先，我們對於魷魚遊戲在文化圈裏面熱度高漲非常興奮。雖然我們非常希望我們做出的遊戲能夠獲得很多的熱度，但並不是只能自己來做，所以未來你還會在其他各個平台看到關於魷魚遊戲的視頻、遊戲以及其他內容。

Q：您覺得開發一款遊戲最難的部分在哪邊？您目前擁有的以及未來需要的技能是什麼？為什麼認為收購 Night School 工作室是一筆完美的收購？

A：遊戲開發是一個完全不同的領域。開發一款遊戲需要集成多個技能，如工程項目、設計理念、情節故事以及還有各種各樣的數據，尤其是一代代玩家交互類的數據。而這些我們之前都沒有做過，所以最難的部分就是把這些技能集合起來，並且認識到如何才能成功。

大家都知道，奈飛做原創不過十年，但也是把這項業務做得越來越好。因此落在遊戲上，相信通過同樣的方法和路徑，我們也可以不斷學習優化需要的技能。

而加速學習的有效方法之一就是收購工作室，Night School 工作室團隊非常專業，也與我們的想要嘗試去的做的方向非常契合，所以能夠與他們一起工作，聽取他們的建議，對於我們的發展非常有利。

另外需要強調的是，我們對於收購一向比較挑剔，但當我們發現可以合作的公司出現，就一定會抓住這樣的機會。

Q：對於 Roald Dahl 故事公司的收購，能否展開談談他的 IP？

A：Roald Dahl 的故事和角色人物這麼多年來，對於父母孩子的影響力非常大。他們在故事片中做的非常好，未來奈飛可以與他在動畫片領域（基於他的故事和角色）有更多的合作機會，目前我們已經搭建了電影團隊，進行了組織架構的調整。

總的來説，我們未來將在遊戲領域、發行領域、消費品領域創造出更多的價值。

Q：對於消費品，未來的計劃和目標？

A：消費品（衍生品）是一個能夠提升內容 IP 與粉絲關係的非常棒的方法。如果你喜歡《魷魚遊戲》那麼你穿上這套運動服參加晚宴，將很快吸引全場目標。未來我們計劃將持續做大這一業務。

Q：如何看待經營利潤逐年提升 3 個點，但收入增速放緩至 20% 以下水平？

A：我們的收入增長一直保持健康，但確實在 20% 水平徘徊。所以我們在指引上，也比較保守的給出了 20% 以下的增速。但這仍然是一個比較穩健的增長趨勢，尤其是在一個 300 億收入基準水平之上。

如果我們後續能夠維持這一增速水平，這其實比較罕見的，不過我們正在努力去實現這個目標。在未來幾年中，我們將通過戰略性投資，保持穩定健康增長，並且在經營利潤率，儘可能實現平均每年提升 3 個點的目標。

Q：目前奈飛用於內容投入的現金支出，一年在 170 億，未來可能會很快擴張 2、3 倍來按照公司戰略推進業務發展。我記得 Spencer 曾經説預計全球市場上每年估計花在內容創作的上總投入大約 1000 億美金，我想現在應該更高了吧。那麼奈飛目前是處於早期還是已經發展到比較成熟的階段了？

A：我們還處於非常早期，目前在美國電視市場的份額只有 6%。而前面討論的遊戲市場，我們更是才剛剛開始。動畫影視，我們也是才漫長髮展階段的初期幾年。對於非英語電視劇和電影創作，我們目前在全球 45 個國家地區，明年這個數字將上升到 50，但還是強調一下，這個仍然還是發展早期。

我們未來長遠的目標，是面向潛在的 10 億付費電視家庭提供服務（不包括中國市場）。因此我們目前關注的是，我們是否持續健康成長，繼續推動併購，更多留存，更多觀看次數等指標，以及給我們的會員帶來更多的歡樂。至少在可預見的未來，我們暫時還看不到自己成長的天花板。

Q：各個公司高管，你們最喜歡的奈飛電視劇或電影是什麼？除了《魷魚遊戲》

A（多人回答匯總）：美劇《女傭》、丹麥劇《栗子人》、西班牙劇《紙鈔屋》、英劇《性愛自修室 第三季》。