又是一年雙十一，結果主角變天了

$阿里巴巴(BABA.US) $阿里巴巴-W(09988.HK) $京東(JD.US) $京東-SW(09618.HK)

雖然今年雙十一低調了很多，但雙十一的主角，阿里和京東，還是如期公佈了雙十一的戰報。

海豚君翻了翻各類數據，如果不考慮精準度有待商榷的另類數據，真正能參考的其實只有三個：京東、阿里的雙十一交易 GMV 和郵政局公佈的雙十一快遞數據。

以往海豚君通常用來參考的關鍵數據，比如説菜鳥公佈的雙十一它所支撐的物流單量、京東物流的物流單量，今年齊齊缺失，所以只能湊合看看。

（1）阿里：雙十一增長拉跨

商流線：2021 年天貓雙 11，從 11 月 1 日到 11 月 11 日的總成交額（GMV）達到 5403 億元，同比增長 8.5％。

數據來源：阿里公告、海豚君整理；單位：億元人民幣

海豚投研點評：這個是天貓 “光棍” 變成 “雙棍” 第二年，雙十一增長 8.5%,，相比去年同比 26% 的增長，高基數下放緩嚴重。

考慮到淘寶的增速相對天貓還更慢，淘寶天貓合計的 GMV 增速應該是低於 8% 的。但事實上由於整體消費不濟，近期坊間傳聞天貓淘寶 10 月交易額都在保 “正增長”，這樣的增長多多稍稍還算安慰。

當然粗看行業維度的話：國家郵政局今天（12 日）發佈數據，11 月 1 日—11 日，全國郵政、快遞企業共處理快件 47.76 億件，同比增長 20%。其中，11 月 11 日當天共處理快件 6.96 億件，同比增 3%。

即使考慮到全行業單包裹貨值下行，但 20% 的行業單量增速 vs 8.5% 的天貓交易額增速，天貓跑輸行業應該是妥妥的。

另外根據之前海豚君瞭解到的調研信息，部分品類，比如快消品等，逐步把天貓旗艦店做成了新品宣發平台，但新品很難貢獻鉅額銷量；而成熟爆品銷售等，由於京東超市店等利潤相對較高，都轉移到了京東上，這個應該對天貓有有一定影響。

（2）京東：漂亮的增長曲線！

商流線：11 月 1 日 0 時至 11 月 11 日 23:59，京東 “雙 11” 全球熱愛季累計下單金額突破 3491 億元，同比增長 28.6%，超出了 618 大促時候的 27.7%。

數據來源：阿里公告、海豚君整理；單位：億元人民幣

海豚投研點評：下半年消費增長頹勢明顯的情況下，去年基數同樣很高的情況下，京東雙十一交易額增長竟然還能維持 618 的增長趨勢，甚至還能有稍許上揚，妥妥跑贏行業增長。

從這幾年的趨勢來看，京東大促交易額增速與當季收入增速異常趨同；基於海豚君瞭解到到京東三季度前瞻，如果京東三季度收入增長再 22-23% 左右的話，四季度稍微加速增到 25% 的希望還是挺大的。

數據來源：阿里公告、海豚君整理

對於京東的超預期背後的邏輯，海豚君已經通過近期兩篇表達過，具體請戳：

1. 2021 年 9 月 22 日《殺瘋了的阿里、美團和拼多多，電商流量混戰後有真壁壘嗎？》

2. 2021 年 9 月 27 日《重新認識一下那個被全網羣嘲的京東》

近期線上消費增長情況，請戳：

1. 2021 年 10 月 18 日《走出疫情擾動，線上銷售持續修復 》

2. 2021 年 9 月 15 日《仔細拆一下，8 月線上零售其實有改善》

3. 2021 年 8 月 16 日《全網節儉風，消費慢增長》

4. 2021 年 7 月 15 日《促銷季線上零售暗藏 “玄機” ｜海豚投研》

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