4 億目標的動力源？B 站管理層：發力電視屏（B 站電話會）

以下紀要為財報增量信息，財報解讀可回溯《B 站又費錢了，繼續破圈》

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管理層彙報

1、用户運營指標

在夏季高峰期，b 站社區增加了 3000+ 萬 MAU，總 MAU 達 2.67 億，同比增長 35%。

移動端 MAU 增至 2.5 億，同比增長 36%，DAU 為 7200 萬，同比增長 35%。這種穩定的增長讓我們更加有信心在 2023 年實現 MAU 增長目標。

Q3 用户日均使用時長達 88 分鐘，創歷史新高。

其他關鍵運營指標：每日視頻瀏覽量同比增長 77%，達 23 億次。月互動同比增長 86%，達到 100 億次以上，月視頻提交量同比增長 80%，達 1000 萬。這些運營指標大幅增長，都代表了歷史最高水平。

在 Q3，擁有超過 1 萬名粉絲的 up 主同比增長 42%。

Q3 付費用户數達 2400 萬，同比增長 59%，付費率增至 8.9%。推動收入增長的另一個因素是 b 站對業務合作伙伴日益增加的吸引力，尤其是廣告商，他們渴望通過我們平台上不斷增長的 Z 世代用户數來獲得曝光度。

PUGV：用户增長關鍵在於廣泛且匹配的 PUGV，在 Q3 佔視頻瀏覽量的 93%。月均活躍 up 主的數量增至 270 萬，同比增長 61%。

OGV：通過內容的擴張，加強了我們領先的 PUGV 垂直領域，並引入了新的內容從而擴大覆蓋範圍和社區關懷。

我們正在進行的現金獎勵計劃激勵着越來越多的中間層創作者，鼓勵他們不斷創造內容。截至 Q3 季末，已有 48.1 萬名創作者受益。

正式會員人數同比增長 38%，達到 1.336 億人次。在 Q3，12 個月的用户留存率仍然保持在 80% 以上。

2、遊戲

手遊收入同比增長 9%，達到 14 億元人民幣。B 站上線了三款獨家代理遊戲，並於 9 月迎來了 FGO 的五週年紀念活動。此外，聯合運營的兩款遊戲《英雄聯盟手遊》和《哈利波特：魔法覺醒》，一經上線便獲得了大量玩家關注。目前，B 站有 9 款獨家代理遊戲已獲得版號，將在未來幾個季度發行。與此同時，B 站遊戲的海外發行能力不斷提高，今年在韓國發行的《重裝戰姬》和《高能手辦團》均取得了出色成績。

3、增值服務

在 Q3，仍是最大的收入來源，達 19 億元，同比增長 95%。B 站作為 2021 英雄聯盟全球總決賽的直播平台領域獨家版權方，賽事直播最高同時在線觀看人數同比增長超 160%，帶動相關視頻投稿量同比增長超 150%。與此同時，B 站也在持續豐富直播內容，優化直播工具，並進一步提升平台在虛擬主播（V-UP）領域的領先優勢。

4、大會員

在 Q3 增至 1820 萬，同比增長 42%。

5、廣告業務

Q3 廣告收入繼續保持強勁增長，達 12 億元，同比增長 110%。Q3 排名前五的垂直廣告領域分別為手遊、護膚品&化妝品、電商、3C 數碼和食品。

分析師 Q&A

Q：Q3 用户增長做得比指引好，時長也創歷史新高，是怎麼做到的？以及對明年用户增長的展望？

Q：b 站在用户增長方面的原則是沒有變的，是通過健康的、蓬勃向上的內容生態，產生高質量的內容來推動用户數增長。但每年的側重點會有變化，去年是對於品類的擴張，而今年是除了對品類進一步的擴張，還有對場景的擴張，希望能達到全場景、全品類的視頻社區。我們認為視頻的主場不僅僅是手機，未來隨着帶寬的擴大和視頻質量的提升，更多的屏幕會成為視頻的主場，比如電視屏。

目前電視端 MAU 已超越 PC 端，成為 MAU 排名第二的設備，並在未來還有進一步增長空間。電視端不僅是用户數的增長，播放時長也是長於其他終端的。b 站也是 4k 視頻最多的平台，這也是 b 站適合在電視端看的原因。今年上線了 story 模式，up 主也可以去投放這樣的手機豎屏小視頻，也是很受用户歡迎的，這也是我們的其中一個場景。

Q3 除了用户數據比較好，用户質量也值得關注，例如平均使用時長（88 分鐘）和互動數（突破 100 億）的提升。我們認為未來付費率會突破兩位數，付費增長會快於用户增長。我們預測 Q4 用户數是穩中有增的，明年會按之前做的未來三年用户量目標節奏往前走，有信心在 2023 年達 4 億。

TV 端與 App 端用户的重合度是低於 20% 的，大多數用户在三四五線城市。這樣完全差異化的用户活躍，讓我們更加有信心 b 站現有的內容儲備在往後的變化裏面，在用户的滲透和增長端還有極大的空間。

Q：Q4 和明年的廣告收入展望，外部因素（宏觀經濟和數據安全）是否會有影響？

A：廣告收入已實現連續 10 個季度超預期增長。Q3 廣告效率提升得益於我們深度學習的模型和前期智能創意進一步的應用，帶動了整體信息流的 CPR 提升了超 30%，這塊也會是 Q4 和明年的重點。

第二個是廣告的多場景隨着用户增長的多場景已經打通，實現從手機 App、iPad、TV 大屏到 PC 全場景的覆蓋，也開拓了 story 動態等短視頻的新場景。往後用户看到哪裏，我們的廣告可以隨之跟到哪裏。

第三是 Q3 超 1.5 萬 up 主入駐花火，同比增長超 25%。品牌復投率依然超 75%，b 站優質 up 主的創造的創意內容已經成為市場新的營銷標杆。

第四是，雙十一期間，我們的日均 GMV 突破 2500 萬，電商的預算份額佔全網第五，從轉換 ROI 的邏輯來看是佔全媒體的第一。這證明了平台高質量的用户轉化效率和消費潛力還是極大的。在明年的整體電商消費和常規品牌消費上，我們有信心進一步突破。第五點是客户拓展，除了傳統垂直領域，這個季度開始，汽車、服飾線、鞋包等行業在 b 站取得了超預期的高速增長。第六是我們預計廣告視頻化會進一步大幅度帶動廣告效率提升，我們會把一站式視頻體驗所提升。

Q3 很明顯的看到視頻形態廣告的效率會 2 倍於當前的圖文形態。整個 eCPM 的預估也會帶來超 100% 的提升。

個人信息保護法相關的政策對我們明年的增長不會有特別明顯的影響，我們比較有信心 Q4 和明年在廣告收入上繼續保持健康高速的增長。

Q：是否在元宇宙上進行佈局？將如何佈局？

A：元宇宙是一個概念，並不是一個產品，這個概念包含了一些產品的要素，比如説 VR、緊密的社交體系、遊戲內自循環的生態系統。這些要素已經有一些公司實現了，比如 Facebook 和騰訊，其實 b 站也實現了這些要素中的一部分。

我認為聽到元宇宙概念再進行佈局是來不及的，這些要素並不是一兩年內就能夠做好的。我認為元宇宙中最重要的是有一個自循環的內容生態，這並不是一家公司就能夠做完的，所以在這個產品體系裏，必須要有一大羣人深入在裏面創作內容並且能夠自身從中獲利。這也就是 b 站生態一直以來秉承的理念，比如 b 站的虛擬主播。

目前 b 站已經有了一個出色的創作生態，並且圍繞生態形成了月活 2.7 億人的大社區，而且這 2.7 億人中大部分是中國最有創造力和活力的年輕人。所以，我認為 b 站是中國最適合去實現元宇宙概念的公司之一。元宇宙是一個遠期目標，需要產品和技術的突破才能去實現，我不認為會是在最近的 2-3 年。

Q：S 賽（英雄聯盟全球總決賽）b 站表現亮眼，從內容和變現層面上，未來 b 站直播業務的戰略方向？

A：S 賽數據確實很亮眼，同時在線和 DAU 雙創新高，我們團隊覆盤了一下，認為很有可能是中國互聯網歷史上直播同時在線最高的一個活動。

S 賽直播並不是單向內容的傳送，而是直播、點播內容互惠互補的正向循環。有大量的主播在播 S 賽相關的內容，也有大量的視頻投稿在講 S 賽相關的內容，與 S 賽相關的 Up 主的視頻投稿數超了 28 億。

B 站直播從生態和數據的健康度來看，發展都是非常良性的。直播已經融入了 b 站生態，直播是一種能力而不是一個品類，是 b 站能量發揮出來的一個途徑。B 站直播打破了過去對直播的定勢思維，b 站有多少視頻種類就有多少直播種類，建立起了一個正向循環。創作者也是通的，會鼓勵 up 主跨界，拓寬創作者的路線。

未來直播業務會沿着現有的生態驅動，把直播和視頻充分融合的思路走下去，從而保持直播業態的健康度。除此之外，還有兩點，1）up 主和主播的互相滲透，更好地融合在一起。2）進一步探索正真適合 b 站的直播品類，視頻的用户增長是因為 b 站開拓了很多其他平台沒有的品類，我們相信我們未來在直播上也會如此。