人換了就是不一樣，快手腰桿挺起來了？

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北京時間 11 月 23 日港股盤後，快手發佈了 2021 年三季度財務業績。

先看整體：

三季度實現總營收 205 億元人民幣，同比增長 34%，略超彭博一致預期 201 億元，主要的增長支撐仍然是廣告。

經調整淨虧損 48.22 億元，大幅優於市場預期的 65 億元。回溯各項收支，主要的預期差在於費用端。尤其是銷售費用，快手削減營銷投放的力度顯然比市場想的要大的多。

另外，在市場關注的具體經營指標上，這次也有頗多亮點：

（1）用户規模：受益 “組織變革 + 奧運會”，重回增長

不同於上季的慘淡，三季度快手的用户增長超出市場預期。但第三方數據顯示，抖音的優勢猶在。本季度的增長是奧運會的短期熱度帶來還是團隊調整後的自身改善？還是不要太過樂觀，再看一個季度數據等待確認。

（2）收入：廣告、電商穩步增長，直播頹態略有收斂

廣告、電商仍然是主要支撐增長的動力，直播繼續萎縮，但由於加大了公域透出率，直播下滑速度有所控制。廣告增速 76%，相比上季放緩的有點明顯，應該還是免不了大環境的壓力，另外，去年高基數也有影響。電商 GMV 超出市場預期和公司指引，全年完成 6500 億的目標應該不是問題。但佣金率環比下滑明顯，在平台內交易佔比不變的情況下，應該是對品牌客户的返佣扣點加大引起的。

（3）成本費用：收縮戰線，營銷降温

三季度快手一改以往大手大腳的作風，從銷售費用率來看，這個季度環比有明顯的改善，下滑了近 5 個點。在上季度出海不順下，公司快速調整，終止了海外無效果的營銷投放，更加關注到現有流量的維護和價值挖掘上。

成本端則沒有改善，主要還是在於廣告分成、直播分成部分短期難以下降，在業務開拓階段，勢必要對商家、主播做一些讓利來換取入駐以及長期合作。

（4）現金流：賬上現金充盈，暫無融資風險

最後再提一下快手目前的現金流情況。本季度現金淨流出 124 億，但 80% 主要是投資流出，系購買短期金融資產影響。截至 9 月 30 日，快手賬上現金還有 344 億。按目前主業虧損、租金利息的支出情況，融資需求暫時不大。但作為投資者，還是持續關注快手後續是否存在融資需求，謹防增發稀釋股價。

海豚君觀點

三季度以來，快手其實在公司經營調整上做了不少工作——簡單總結就是 “降本增效 + 節流開源”

（1）降本增效

a. 大到組織架構調整，確定了 4 大事業部（電商、廣告、出海、遊戲）由程一笑統一管理，宿華負責業務創新。

b. 小到將用户增長部門整合進產品線，同一利益目標下，有利於產品設計更加貼近用户真實體驗，助力公司的用户增長目標。

（2）節流開源

a. 對難度係數較大的出海業務進行收縮整頓，減少無用的營銷投放。

b. 為了加速品牌廣告的增長滲透，快手於三季度新設 “SKA 品牌運營中心”，專門為核心的品牌商提供一個廣告、品牌建設、電商的整合解決方案。

雖然這個季度表現不錯，但快手的用户增長仍然面臨壓力。不過與同行相比，快手的看點在於流量變現還有不少想象空間，尤其是廣告業務。而快手電商也正在隨着直播電商整體行業的高速發展而大步向前邁進，管理層對電商 GMV 的長遠目標設定在了 2 萬億。

且不説這樣的長期目標能否實現，但從當下看短期，我們可能會逐漸看到一個虧損端不斷改善的快手。雖然同樣會受到監管、消費環境對平台增長的壓力，但相比一二季度的迷茫，快手暫時找到了一個重新證明自己價值的方向。

本季財報詳細解讀

一、用户規模：受益 “組織變革 + 奧運會”，重回增長

不同於二季度的慘淡，三季度快手月活達到 5.73 億，在上環比淨增 6700 萬人。日活增長也不俗，同比增長接近 20%，達到 3.2 億，邁過 3 億大關，同時相距管理層對 2024、2025 年的 4 億 DAU 目標也更近了一步。

來源：快手財報、海豚君

來源：快手財報、海豚君

1、這次用户增長數據亮眼，背後的刺激因素，海豚君認為主要有兩個。

（1）一個是管理層提及的 7 月公司調整，將用户增長團隊與產品團隊充足合併，通過統一利益目標，從產品設計出發，來推動用户體驗的提升，從而助力公司實現用户增長的目標。

（2）另一個主要作用在短期效果上，即東京奧運會熱度帶動，海豚君認為這可能是更加關鍵的因素。快手作為東京奧運會的中國短視頻及視頻點播合作伙伴，這次運營效果還是非常不錯的。財報披露説，截至 8 月，快手平台上與奧運相關的內容視頻總播放量達到 730 億次，總互動人次達 60 億。

不過用户粘性指標（DAU/MAU）在三季度出現環比下滑，從 58% 下滑至 56%，也差於管理層的指引（接近 60%）。海豚君認為，由於短期奧運會的擾動，使得公司經營調整的效果大小暫時無法確定。

同時，用户粘性下降也並不能説明平台的吸引力有削弱，可能是部分因奧運會內容吸引而來的新用户也需要一個體驗逐步加深的過程。

2、跳出公司看同行的橫向對比

我們選取 Questmobile 的數據來看，快手的表現還是弱於抖音。

來源：Questmobile、海豚君

綜合看<1-2>，因此要真正能夠判斷快手自然增長的持續性，海豚君認為仍然需要至少一個季度數據確認。

二、收入：廣告、電商穩步增長，直播頹態略有收斂

三季度各細分業務基本與市場預期相符，當然這也與公司之前做了一些指引調節相關。單看業務本身，廣告和電商對營收的支撐作用繼續加強，直播仍然是夕陽行業的低速下滑趨勢。

來源：快手財報、海豚君

1、廣告：變現加深，但與同行相比仍有空間

三季度快手廣告收入 109 億元，同比增長 76.5%，相比二季度增速下滑明顯，主要系去年高基數以及大環境遇冷影響。從單用户廣告收入（廣告收入/日活）來看，快手正在穩步挖掘平台流量的商業價值。

來源：快手財報、海豚君

來源：快手財報、海豚君

快手做廣告變現真正開始起量是在去年三季度，去年中快手對產品進行了一次大改版，增加了類似於抖音的單列信息流展現形式（【發現】版面）。單列信息流更有利於公域流量的分發，因此在廣告投放上也更受到商家的青睞。從上圖單用户廣告收入中，也能看到在去年三季度有了一波明顯的暴拉。

但截至目前，快手流量的商業化效果與同行相比，差距仍然大。一方面是公司在廣告加載率放開上有意放緩，另一方面則可能是快手本身對外報價就 “低人一等”。

最新數據顯示，字節今年上半年廣告收入實現 1150 億，假設 90% 為 TikTok&抖音的收入，對應全球 10 億的 MAU，單 MAU 對應的廣告收入在 103 元，而快手上半年的單 MAU 廣告收入在 36 元，差距還是非常明顯的。

當然我們不能説，快手的未來就一定能看齊抖音水平，但至少從目前兩者的體量上來看，快手理論上仍然有繼續 “變身” 的機會。

“加快品牌廣告的滲透” 是快手當下想出來的一個努力方向。三季度快手新設了 “電商 SKA（Super KA）品牌運營中心”，專門為核心的品牌商提供一個廣告、品牌建設、電商的整合解決方案。

目前來看，反響還行。在東京奧運會期間，隨着快手平台人氣活躍度上升，品牌廣告主也加大了在快手的營銷投放。公司披露，三季度品牌廣告主數量實現了高雙位數的同比增長，但相比上季度，增速還是明顯有放緩，可能與廣告大環境三季度遇冷有很大關係。

因此若後續行業回暖，快手的品牌廣告釋放還是可以期待一下的。

2、電商

在電商業務所在的其他服務業務中，三季度收入 19 億元，同比增長 53%，主要就是電商業務推動。三季度整體電商交易額 1758 億元，同比增長 86%。同時，相比銷售旺季的二季度仍然淨增了近 300 億元，也顯著超出公司指引及市場預期 1600 元左右，可以説是很不錯的成績了。

截至當前，全年累計 GMV 已接近 4400 億，四季度達到 2100 億就能完成目標，考慮到本身的季節效應，海豚君預計超全年預期基本板上釘釘。

來源：快手財報、海豚君

來源：快手財報、海豚君

三季度電商收入端略不及預期 19 億，主要是受佣金率下滑影響。考慮到三季度快手平台內交易佔比 90%，基本與二季度一樣，因此佣金率的下滑，可能更多的是與快手本身的返佣比例提升有關。

快手的 “土味” 標籤下，用户消費水平不高是市場的一貫印象。為了吸引更多的品牌商家入駐，一系列的激勵政策自然少不了。

3、直播

三季度直播業務繼續維持成熟行業的發展趨勢，處於穩步萎縮中，實現收入 77 億元，同比下滑 3%，但下滑態勢有所放緩。

這主要得益於，三季度公司直播版面透出的加強。通過在公域頁面增加直播內容的滲透率，引導用户跳轉。此次變更效果還是不錯的，直播日活滲透率由一季度的 66% 逐步提升至當季的 78%。

來源：快手財報、海豚君

但落到具體消費上，情況則明顯一般般了，這從上週騰訊音樂的財報也能看到這個跡象。三季度直播付費滲透率延續今年以來的下滑趨勢，繼續由 8.8% 縮至 8%，但單用户付費額則仍然在小幅上升，還是印證了海豚君上季財報點評中提到的點：秀場直播逐漸成為少數氪金用户的娛樂。洗去非忠實用户後，逐漸襯托出忠實用户們的氪金水平。