能否期待 Reels 像 3 年前的 Stories 再次激活 Meta 用户增長？（電話會紀要）

以下為 $Meta(META.US) 財報增量信息，財報點評可回顧《轉身 Meta 後，Facebook 變衰神》

管理層彙報

1、7 個投資重點

（1）Reels

競爭很多，用户選擇很多，比如像 TikTok，這也是為什麼我們現在非常關注 Reels（內嵌在 Ins 上一款短視頻產品），以確保吸引更多的年輕用户。

Reels 是旗下產品中增長最快的平台，為 Ins 交互增長貢獻最大。目前正是短視頻流行時期，預計 Reels 還將快速增長。

在行業競爭和用户對短視頻的需求引導下，我們正在將越來越多的活動向 Reels 轉移。

Reels 貨幣化率將低於 Feed 和 Stories。

（2）社區信息傳輸

看到越來越多的人們開始喜歡分享信息流內容，看到 Slack 、 Discord 、Telegram 等應用程序的受歡迎，我們將改善 Whats App，方便用户更好的組織羣聊，社區聊天等等。我們還在 Facebook 和 Messenger 上構建社區聊天，以便在這些羣組和社區內進行實時對話。

（3）商業

我們估計每週有超過 10 億用户通過我們的消息服務連接到企業帳户。我們正在與 Uber 和 GeoMart 等公司合作，幫助人們直接通過聊天預訂打車服務或其他雜貨店。正在構建企業電商的新工具。

一年多前，我們就致力於為用户在我們平台上發現商品後直接購買，而不需要切換到其他瀏覽器或者重新輸入購物信息。

（4）廣告

蘋果 ATT 政策、歐洲監管方面的一些政策，使得可以用於個性化推薦廣告的數據越來越少，但用户其實更希望看到與自己相關的廣告，企業方也希望能夠找到精準的用户。所以我們正在重建廣告投放的基礎設施。

（5）用户隱私

對於隱私解決方案投入很多，比如加密語音、加密視頻、可消失的信息等等。對隱私許可重新編碼等基礎設施建設。

（6）AI

在 AI 上的投資回報很可觀。AI 技術使得我們可以通過較少的數據來給用户提供更好的廣告服務，提升 Reels 與我們的內容排名之間的相關性。

AI 在元宇宙中也不可少，我們推出的 SuperCluster 將是目前全球最快的超級計算機，可供新的 AI 模型學習數萬億個案例、理解上百種語言。

（7）元宇宙

Quest 2 內容投資超過 10 美元，Oculus 聖誕假日期間首次登上應用商店下載榜首。今年將宣佈推出一款高端虛擬現實耳機、一款完全增強現實的眼鏡。今年計劃推出移動版本的 Horizon。

2、ATT 影響還將在今年持續，主要帶來兩方面影響：一個是廣告精準定位的問題，一個是衡量投放效果的問題

分析師問答

1、展開談談對於 2022 年，受到 ATT 影響，廣告精準投放、投放效果難衡量等問題？

2022 年第一、二兩個季度會感受明顯，因為去年同期還沒有這個因素影響，會反映到同比增速上。

預計全年因蘋果 ATT 影響近 100 億美元的廣告收入，影響比較大的垂直領域分別是電商和遊戲，對於我們來説非常不利。

搜索廣告可以在此過程中，收集更多的數據來提供廣告服務，谷歌在 ATT 下是受益的。鑑於蘋果每年從谷歌的搜索廣告中收取數十億美元的收入，因此會繼續導致這樣的政策偏向存在。

2、關於 Reels，用户參與度如何？與其他平台對比？廣告定價與其他平台有什麼不同？如何縮小這個差距？

用户參與度很高，Reels 已經是 Ins 交互提升的主要來源之一。

Reels 帶來的一種新的廣告形式。我們也在逐步將信息和內容從傳統模式逐步轉變到 Reels 上的形式，這和我們一步步從桌面 feed，到手機 feed，再到 Stories，都成功的進行了轉變過渡，向 Reels 的轉變也一樣。

Reels 團隊目前執行得很好，增速迅速。當然競爭對手 TikTok 增長也很快，因此我們還需要向 Reels 投入更多。

從長期來看，我們對 Reels 的變現能力非常自信，雖然現在 Reels 上的廣告還不多。

3、之前您提到，今年一季度團隊在優化廣告精準定位和效果衡量上有了一些成績，能否更新下進展？

我們正在投資做程序自動廣告，利用機器學習模型幫助廣告主通過更少的用户數據來提高投放效果，減少對用户定位數據的依賴。

除此之外，就是減少漏報偏差，目前在一些大型營銷活動已經糾正，小型活動糾偏比較難，耗時長，因此對於小企業不是很友好。我們之前提到，ATT 實行之後，我們發現實際的衡量結果會出現一些偏差，導致轉化率被報低，從而影響實時決策。

4、如果添加許多短視頻的話，會看到原來看的朋友內容變成了公域通用的內容，這對 Facebook 意味着什麼？

是的，我知道來 Facebook 看朋友的內容是一個很重要的用户需求，但確實如你所説，以後會看到越來越多的公共內容。我們從 Feed 中看到這樣一個趨勢，越來越多的人將自己的 Feed 內容分享給自己的朋友或者是社羣裏面（這也是為什麼我強調要投入做社區信息傳輸的原因），這種內容消費形式正在稱為 Feed 中的主流。

5、關於 iOS 隱私政策帶來的逆風影響，下半年會不會更糟糕？9、10 月能否解決廣告定位和效果衡量的問題？

上半年因為有同期基數沒有 ATT 影響的問題，逆風更明顯。而且 iOS15 隱私政策升級對我們的影響不如 iOS14.5 的影響。iOS14.5 是去年下半年才開始真正帶來我們廣告業務的增長阻力。

我們將繼續解決 ATT 影響以及歐洲對用户數據監管的影響。

6、關於 Reels 更深入的融合進 Facebook 和 Instagram，目前進展？未來是否還有其他產品 pipeline？對收入增長的影響？

目前越來越多的人蔘與到內容創作中，我們會給 Reels 更多的展示機會，尤其是高質量的視頻內容，我們也會加大推薦。

Reels 的貨幣化率，應該是低於 Feed 的，接近 Feed 或者 Stories，但高於中長視頻。所以我們對它的變現前景還是很樂觀的，希望儘快的去推動它增長。

7、關於 Reality Lab 2022 年的運營支出或經營虧損？

支出端，我們沒有按部分進行劃分。員工招聘會在 2022 年加速，這是支出增長的主要來源。

除此之外，前面提到的 7 個方向（Reels、社區信息傳輸、商業、廣告、隱私、AI、元宇宙）的投資；

對旗下 App 的投入支出，生態系 App 服務部門仍然是公司支出增長的主要大頭；

但 Reality Labs 預計在 2022 年虧損要加大。

8、關於如何獲得年輕用户規模增長？

在年輕用户羣體的獲客上，競爭非常激烈。四季度，我們在美國加拿大地區，MAU、DAU 是有一些反彈的，但是在其他地區，明顯看到了一些阻力。

不過印度有點特殊，由於當地通信數據服務漲價，所以增長放緩。

9、什麼時候可以看到 VR/AR 在 Ins、Facebook、Messenger 中的應用？

我們的2022 年目標是使 Horizon 不僅可以存在於沉浸式的 VR 體驗中，還可以在 2D 屏幕上來運作。

跨 App 發送信息則是我們一直在努力做的一件事情，Messenger 和 Instagram 已經可以實現了，其他功能會陸續推出。

10、Reels 與 Tiktok、Youtube 的區別是什麼？

我們認為即使是相同格式的內容，但在不同平台上也會有不同的特徵。但不管如何，視頻內容正在以驚人的速度增長。

11、中小商家在 iOS 隱私政策之後，廣告預算有什麼變化？Facebook 上的中小商家是否因此而減少了預算？

iOS 隱私政策全面傷害廣告主，但對中小廣告主傷害更大。我們目前對大客户的優化進展要快於小客户（上文提到的大型營銷活動更能夠減少對用户精準定位的依賴），但也在努力解決中，也取得了一些進展，利用我們的一些解決方案或者商業工具，比如 Business Messaging（幫助品牌商家利用 Messenger 快速觸達用户）

12、關於應對 ATT？

短期幫助商家減少投放效果衡量偏差。

中長期開發隱私提升解決方案，利用較小的用户數據，利用更多的聚合數據、匿名數據來達到展示用户相關廣告的效果。

13、關於 App 服務部分的經營利潤，同比下降了 6%，這在以前還沒出現過這個情況，您廣告業務利潤率一直很穩定，這次下降背後的原因是啥？

四季度管理費用增加很多，主要是法務相關事項的成本開支。

既然提到 App 服務這一塊，2022 年我們也將會大力投資（主要是上文提出的那 7 個方向）