騰訊音樂：年初促銷獲客效果高於預期（4Q23 電話會）
以下為$騰訊音樂(TME.US) 4Q23 業績電話會紀要，財報點評可回顧《騰訊音樂：龍頭自帶 BUFF，“提價” 抗週期》
一、財務指標瀏覽
二、管理層彙報
2023 年我們的訂閲會員數達到了 1 億用户的里程碑，全年新增了 1820 萬個訂閲者，高於 2022 年的 1230 萬。包括單用户付費的增長，共同推動我們的訂閲收入全年加速增長。尤其是 Q4，在線音樂收入增速高於預期，MPU 和 ARPPU 同比增長均超 20%。
會員業務緩解了社交娛樂業務調整對整體業績的壓力，促進 Q4 以及全年利潤的增長。進入 2024 年，我們看到 Q1 用户增長勢頭強勁，如此夯實的表現得益於我們強大的內容和平台雙引擎。
1、關於內容開發
（1）首先利用並加深國內外音樂廠牌的合作關係，不斷增加版權音樂內容庫來增強我們的競爭優勢。截至 2023 年底，平台上已擁有 2 億首曲目。
比如，在內容覆蓋範圍和吸引力方面，我們最近與環球音樂集團 (UMG) 續簽了多年合作伙伴關係，讓用户能夠持續聽到不斷增長的音樂庫內容，並通過杜比全景聲 (Dolby Atmos) 和高清格式的音樂流媒體實現明顯的音質升級。泰勒·斯威夫特的唱片已經錄製出來，我們錄製了專輯《1989》，泰勒的版本。10 月份在我們平台發佈的第一週就登上了所有排行榜的榜首。
我們還利用這一成功，通過一系列定製的互動猜歌比賽進一步提高了粉絲的參與度。此外，我們還與 Pickup Records 續簽了合作關係。該唱片公司在鳳凰城比較傳奇，在優質頭部歌曲發行、實體專輯和其他各種與藝人相關的服務方面深化合作。
此外，我們進一步增強了在流行、搖滾和國風音樂品類中的內容吸引力和優勢，使我們能夠更好地吸引和留住年輕用户。
接下來，通過內部和協作創作提供差異化的內容。在中長尾音樂內容方面，我們利用豐富的多方位資源豐富內容，促進其繁榮。截至 2023 年，超過 48 萬印度音樂人在騰訊音樂人平台上貢獻了超過 300 萬首跨越多個流派的歌曲。通過提供全面的音樂培訓計劃和其他支持，我們有效地發揮了他們的創造力並培育了他們的音樂事業。
為了積累不同風格的音樂資源，我們正在獨立音樂人進行合作，通過定製化的資源支持推動他們的知名度和演藝生涯。
（2）自制和聯合制作的內容，能夠差異化我們的內容，提高用户吸引力。
比如，我們在 2024 年央視春晚上展示了 10 首歌曲，其中自制歌曲《枕着光的她》是優秀代表，引起廣泛熱議。
另一個自制歌曲的例子，是我們的戰略合作伙伴獨立音樂人海來阿木，演唱的《西樓兒女》，這首歌曲被相聲演員岳雲鵬翻唱後迅速走紅，截至今年 3 月，平台播放量總計超過 10 億次。
（3）豐富的內容基礎和音樂廠牌的合作伙伴關係，使我們能夠抓住滲透用户的各種機會，放大內容價值。
比如推動線下演唱會的活動，Q4 我們在全球舉辦了最後一期的 DJ Alan Walker 中國 6 個城市巡演。巡演期間推出粉絲互動、藝人周邊、門票銷售、演出管理等服務，提升行業影響力。
比如與地方政府合作，開展音樂活動。與騰訊公益合作舉辦 2023 深圳林芝音樂節，利用線下音樂演出，帶動鄉村經濟和旅遊業的發展。
2、關於提高用户體驗
（1）擴大會員權限。包括更多行業領先的優質歌曲選擇、豐富的音質效果、更個性化的播放器、新的發皮膚和額外的交互功能。例如我們積累了中國最大的杜比全景音樂庫，為用户提供更加身臨其境的聆聽體驗。
目前，我們的杜比全景聲 (Dolby Atmos) 音樂服務可在移動設備、汽車和 PC 平台上使用，從而在更全面的用例中實現更高質量的音樂體驗。此外，我們還為周杰倫的新歌《聖誕星》舉辦了一場專門的在線安利高級活動，促進更緊密有趣的藝術家聯繫和更深層次的社區意識。報名開放後 24 小時內就有數百萬觀眾報名參加活動。我們還為此單曲推出了人工智能功能，以進一步提高用户參與度。
（2）智能設備體驗升級。去年 12 月，QQ 音樂在移動端和 PC 端進行了重大升級，提供定製的用户界面和音樂播放器。最近為特斯拉昇級了 QQ 音樂車載應用，為用户帶來了更智能的界面和更好的推薦。
酷狗音樂在其車載產品中新添加了 Viper 3D 音樂庫，特別是優化了封閉艙環境中的音頻性能。此外，我們在智能語音覆蓋方面保持了領先地位，並於最近與理想汽車續簽了合作伙伴關係。
（3）內容分發推薦技術提升。更準確的推薦推動了更多的內容消費，有效提高了我們的用户轉化率和保留率。我們很高興地告訴大家，第四季度 QQ 音樂和酷狗音樂的推薦音樂流佔比再創新高。
（4）AI 人工智能。我們不斷擴展 AIGC 應用程序，以增強用户體驗並促進藝術家音樂創作，同時提高效率。在產品方面，我們將 AIGC 融入到音樂流媒體、創作、觀看和社交中，為用户和創作者打造日益智能化、個性化的音樂體驗。
例如，通過與額外的虛擬 DJ 一起增強 QQ 音樂的人工智能聆聽功能。如果專注於不同的音樂流派，我們可以讓音樂發現變得更快、更個性化。
此外，我們在 Venus 推出了 AI 補償工具，支持藝術家使用原創文本宣傳片或節奏片段進行音樂創作。最後，我們將 AI 直播功能集成到了酷狗和全民 K 歌中。初步結果表明，用户越來越願意為此功能付費，因為它可以輕鬆地在市場銷售和語言方面創造良好的影響力。
在運營方面，我們使用 AIGC 來提高廣告的效率和效果，幫助我們更好地定位和轉化用户。我們還利用我們的目標來更好地推廣和發行新歌曲。它們幫助我們分析歌曲的音頻特徵並識別最能引起用户共鳴的內容。
三、分析師問答
Q1：關於 2024 年一季度的收入增長預期？
A：Q4 加速增長為今年的訂閲收入增長奠定了堅實的基礎。我們對行業的未來發展比較樂觀，致力於打造一個流行的一體化音樂和音頻平台。
簡而言之，我認為今年，我們有信心在線音樂業務將保持穩健增長，訂閲服務將成為主要驅動力，同時繼續探索廣告和藝人商品方面的新機會來發展業務。而作為我們整體用户生態系統的一部分，我們的社交娛樂方面，我們專注於更好地服務核心用户，今年這部分的收入將相對穩定。
Q2：過去一年，新轉化的用户主要呈現什麼特徵？地理位置、城市層級、年齡段以及他們喜歡的歌曲風格？
A：年齡上，目前最活躍的或者説最大的用户羣體是 18-30 歲區間的用户。地理分佈上，一線城市用户更活躍，但是用户量上中國二三線城市分佈最高。
後期運營的方向，關注年輕的用户羣體，他們仍然是最有潛力挖掘的。
Q3：關於長音頻的戰略和展望？用户規模、付費率、收入等
A：關於你提到的長音頻問題，我們目前的策略仍然是把長音頻與我們的 QQ 音樂、酷狗音樂等音樂平台全面整合。直到現在，我們發現這個策略非常有效。
但與此同時，我們也會密切關注長音頻，尤其是它的活躍程度以及長音頻的變現能力。我們還將利用 ROC 來獲取市場上最受歡迎的內容。
我們在做長音頻的同時，我們也會加速它對車載市場的滲透，因為我們清楚地注意到，像小説這樣的內容確實在車載應用中非常受歡迎。
2023 年對於長音頻來説將是非常重要的一年，或者我們稱 2023 年為轉型之年。長音頻的結果和表現也比我們的預期要好。所以基於我們 2023 年的出色表現，我們希望長音頻、音頻也能夠繼續在我們的音樂平台上進行分發和商業效率的提高。
Q4：Q4 毛利率環比加速提高，超過 2pct，背後原因是？
A：首先是訂閲收入大幅增長，ARPPU 和 MPU 增長都對我們的毛利率有積極影響。其次廣告收入的強勁增長也對毛利率有正向推動。第三加速我們的自制內容也有利於我們的毛利率，Q4 能看到自制內容增長很快。
我們一直專注於 ROCE，有效管理內容並且與唱片公司和獨立音樂人保持雙贏的關係，從而使得在線音樂收入增速高於內容成本。預計毛利率還會繼續增長。
Q5：用户付費 ARPPU，能夠不斷提高的原因？用户看上去願意為提價買單，希望詳細説明背後的技術。2024 年這種增長勢頭是否還會持續？
A：我們以提高整體收入為目標，在付費用户數和 ARPPU 兩個目標之間靈活平衡。2024 年 Q1 用户訂閲開了個好頭，主要是年初促銷的推動，所以 ARPPU 是會有波動的。但我認為對於 2024 年後面三個季度，ARPPU 應該還是小幅上行的趨勢。
經過多年的用户教育，我認為中國的音樂愛好者，現在確實看到了音樂的價值，並且願意為之付出更多金額。
Q6：我認為你們利潤率和現金流相當不錯，未來會考慮增加股東回報嗎？
A：對於股票回購，我們過去一直在積極這樣做，我們還在積極研究股息方案的可能性，後續會制定詳細的計劃。
Q7：Q4 的用户趨勢，環比有下降，如何看 2024 年用户趨勢？
A：Q4 環比下滑主要是學生返校的影響，以及短視頻對我們移動端業務的一些影響。
從數據上來看，目前流失的都是低活躍用户，而高活躍用户相當穩定。另一方面，2023 年我們全年營銷費用都在壓縮，減少了我們的渠道推廣，自然影響了獲客。
除了移動端，我們關注一些傳統渠道（PC）和新興渠道（車載、IoT）。從運營角度來説，我們希望看到全渠道的用户規模增加。
2024 年，一季度有春節影響，MAU 會下降。接下來幾個季度我們會對 QQ 音樂進行重大版本更新，同時繼續提高酷狗音樂的性能，此外營銷策略也會有一些調整和改善。
Q8：關於 AIGC 的採用情況？
A：我們更加關注大模型的應用方向，目前我們主要用於：
（1）利用大模型提高產品吸引力。比如最新版本中更新了一鍵收聽的功能。繪製用户的心情曲線，根據用户心情推薦歌曲。改善與用户的對話交互，增加有趣的聊天來提高用户的陪伴感。
（2）利用大模型提高內容創作效率。為創作者提供有效的音樂創作工具，比如最近我們提供了分離功能，可以將人聲從歌曲中分離出來，這個功能目前比較受歡迎。我們發現，用户願意為一些 AI 功能而額外付費。
（3）利用大模型來生成宣傳材料，有助於提高獲客轉化率。
（4）利用大模型提高內容分發推薦效果。
Q9：如何指引 2024Q1 以及長期的訂閲用户規模？
A：去年上半年，線下演唱會火熱，這對於我們來説環境非常有利，加上我們的運營能力和執行力，用户轉化積累較多。進入 2024 年，我們產品創新和會員權益的增多，以及在春節期間的促銷推廣活動，目前來看用户數比我們預期得要好，這也為 2024 年打下基礎。
近期我們會關注超級會員的運營和發展，這些用户是關鍵。我們會進一步擴大他們在其他渠道的產品體驗，包括車載等場景。
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