華潤啤酒業績電話會紀要：高端化趨勢不改，短期成本承壓

Q:1、哪一個品類受影響比較大導致次高及以上沒有達到 30%?2、疫情下，1、2 月情況和全年次高及以上的目標？

A:1、21 年 +27.8%，管理層滿意，也超過了此前 20-25% 的目標，但是跟我們實際業務增長的動力、能力和趨勢比不算太高，上半年增速高，主要是因為受到疫情防控，南京、蘭州、銀川、天津、鄭州、武漢等主力和省會城市都受到影響。1) 夜場和餐飲關的比較多、時間比較長；2) 下半年尤其 Q4 消費比較低迷。分產品看，喜力增速一馬當先，去年下半年增速最高，原因在於經過兩年建設，品牌張力逐漸換髮，動銷能力開始提升，覆蓋有效應開始增加；SX 接近 50% 增長，下半年增速有所回落，但是整體增速不低；馬爾斯綠也增長很好；紅爵第

一年上市就有了較好結果；純生保持雙位數比較好的增長，也是歷史增長速度之冠。勇闖天涯持平次高及以上增速都很快。但我認為都慢，因為從上半年趨勢看增速應該不止於此，30-35-40% 應該都有可能性。

Q:疫情下，1、2 月情況和全年次高及以上的目標？

A:今年 1、2 月，銷量和次高端增長煥發歷史性最高速度。因為春節期間提前佈局，同時國內疫情相對比較平穩，促進春節消費，次高及以上酒增長速度創了歷史記錄。給行業的啓示：1、2 月份消費依然不旺、天氣依然不好、疫情依然影響，但是高檔酒增長的動能和趨勢只要疫情有一點陽光就能煥發非常大的力量，尤其喜力創了前所未有的記錄。三月份，奧密克戎全國 28 個省都有疫情，同時國家加碼防控，全國 80% 以上餐飲基本都是關閉的，眾多城

市包括深圳、上海、南京、杭州、山東、遼寧、瀋陽、大連、吉林長春、西安、鄭州、哈爾濱等餐飲都受到較大抑制。但是本輪奧密克戎快速墓延和嚴控是為了未來進一步的放開，動態清零之下，四月上旬（樂觀）、中旬（悲觀）後中國可能迎來比較舒服的疫情防控過程，這期間也是啤酒消費淡季向旺季的轉化，對啤酒的影響還得看 5、6 月份。整體公司謹慎但是樂觀，不比去年差，但肯定比前年好的多。次高及以上目標不會因為疫情調整，2025 年

400 萬噸，今年增速不會比去年差。

Q:次高及以上 20-25% 增長，如何平衡渠道投入、成本壓力和利潤率？

A:次高及以上 20-25% 增長是紅線和底線，相信今年的防控不會比去年嚇人。今年壓力主要來自於原材料和包裝物成本上升，不來自於疫情；哪怕 3 月份次高及以上的增速也超過我們想象。成本上升大概 15-16 個 e，這個成本去消化掉就行，高檔酒保持較高增速我們覺得難度不大。漲價方面，今年動態看成本上升，上游漲多少我們漲多少。銷售費用和廣告投入上，今年不會比去年增加太多，除了喜力在品牌投入上還在不斷增加（國際要求），雪花的品牌投入的增加速度已經開始下降，而且完全用於支撐 sx、純生、馬爾斯綠和黑獅。利潤保持穩定、持續的雙位數增長，保持第三個 3 年實現較高的盈利的目標。

Q:去年拓展的網點和終端，單點賣力如何？

A:去年在制高點的覆蓋和搶奪方面有了雙位數的增長，但是目前餐廳和 cvs 單店產出率下降大概 10% 左右，根據我們掌握的幾百萬的終端數據，餐飲端大概下降 20%。今年是否還會有這麼大的下降，保持審慎和樂觀。

Q:去年下半年 vs 前年毛利率下降的原因？

A:每一家公司發展階段和地區存在差異，去年下半年我們營運上多地區有一定反覆。某一些競爭對手可能集中在某一些地區，疫情沒那麼嚴重。共性是大家都面臨比較大的材料壓力，因此大家都考慮提價消化，拉長看相信我們的措施是有能力消化現在面臨的成本壓力。1) 下半年銷量增長受到限制，高檔酒增速受到抑制；2) 雪花啤酒的原材料成本高價基本從 8 月開始使用，以前用的都是以前的價格；3) 對手上半年就開始漲價，我們的漲價是 5、6 月才

開始對部分主流酒、9 月才對勇闖漲價。成本方面，麥芽、紙箱和瓶子（尤其紙箱）、鋁罐這三類物資是主要的增長，其他有升有降。

Q:5-16e 壓力，是絕對值的概念嗎？假設是什麼？如何節約成本？

A:15-16 是絕對值，根據目前的招標以及未來價格上漲的分析測算的數據，最終結果不一定。低一點 14-15e、高一點 18e、19e 都有可能。之前對 21 年的預測是漲 12e，實際 8-9e。任何漲價對行業都是更高質量的增長和發展，過去十幾年啤酒行業主要的成長都是來自於成本上升的推動。

Q:喜力做了什麼對的事情帶來喜力的爆發？400w 裏面佔多少？

A:喜力 19 年開始操作，兩年半之間完成了：1) 喜力品牌中國化的宣傳，通過歐洲盃、電音等，以推廣為主的模式使得喜力品牌在覆蓋和落地地區，品牌聲譽和偏好度有很大增長；2) 在喜力重點發展和高檔酒發展較好的地區，在落地、渠道佈局、終端搶奪、產品組合覆蓋、動銷、生動化等方面這幾年做的不錯，尤其浙江、福建為代表的市場和在我們對手有佔有優勢的市場展現了品牌的競爭能力；3) 開始發展通過全國性的精準覆蓋，動銷能力較弱，因為品牌基礎和渠道能力弱；但是隨着兩年半持續的高端銷售渠道和隊伍的建立，我們通過五點

一線、高端策略 25 條、培訓等，雪花在高檔酒的操作上具備較強的能力，在喜力的展現上最突出，所以喜力去年下半年增速也不低，今年 1、2 月更好。喜力目前的增長不僅僅來自於夜場和餐飲，從夜場到餐飲到 cvs，尤其是 cvs，喜力增速飛速，説明品牌能力逐漸釋放。喜力在 400w 噸裏至少佔 15-20%。

Q:如何看待次高及以上價格帶未來的容量，以及還有幾年會保持比較快速的增長？

A:次高及以上增長是我國啤酒行業新一輪發展的基本賽道和主賽道，次高及以上的擴容是一個已知、確定的邏輯。佔比分開講，8-10 元至少佔 30%,1200-1500W 噸；10 元以上佔到 10-15%，達到 450W-500W 噸；主流酒 6-8 佔到 30%;再底下更少，15-20%，逐步形成紡錘形結構，整體價格帶上移 1-2 個檔次。過去講 5-10 年是繁榮的基本的窗口期，疫情干擾減緩一半，未來還有接近 10 年增長速度。

Q:景芝的進度？未來對酒類的規劃？

A:景芝我們已經進入，團隊進入、操作景芝，目前五個月來看進展還不錯，感覺自己做的挺好；白酒產業不像當初認為的那麼難，這個產業有很多公司品牌管理、產品管理、價格體系、渠道網路建設、團隊人才管理方面還處於比較初級的水平，因此白

酒的轉型和升級大有可為。啤酒和白酒加起來以後品牌、團隊、產品、網絡等產生雙向互動和賦能是我們重點探討的。未來通過一年探索打基礎，第二年落地，第三年價值爆發。

Q:成本原材料方面 +15-16e，有沒有考慮其他成本的下降，比如效率提高、人工節省？

A:效率提升和成本下降是雪花戰略中最重要的一環，肯定會對原材料成本上升會有消化和稀釋，但不是抵禦成本上升主要手段，而是提升公司盈利能力的手段。原材料和包裝物價格的提升是來自於上游，我們一定要轉化為產品的價格，不能因為效率提升我們就不漲價。羊毛出在羊身上。

Q:員工人數有沒有繼續下降的可能？

A:員工減人已經完成，今年組織二次賽道以實現產銷分離，和國際一流啤酒企業對標，是雪花十四五期間的重要變革。但不是減人為目的，人員已經減過了。成本上升多少，雪花啤酒依舊保持行業內較好的員工收入增長速度。

Q:22 年渠道賦能的重點？

A:1) 大客户平台的三個平台今年會進一步打造成型、有效連接。大概華鼎會 100 家、華爵會 1000 家、華博會 3000 家，打造出層層連接的大客户平台。2) 分層建設和管理，把管理體系、制度、模式融合和打通。對客户的賦能會強化業務計劃分解、銷售重點工作的拓展的分解等方面。3) 推動對經銷商合約的約定和銷售區域的鎖定，銷售任務績效區域和資格的綁定也會做工作。4) 推動小酒館、雪花啤酒體驗館等新興啤酒館在各個市場逐步落地，通過雪花啤酒品牌授權、統一規劃，由大客户投資和運營，給高檔酒更多品鑑、宣傳、銷售的平台和更多的生意來源。5) 隨着白酒成熟、醒酒產能擴大之後，讓大客户有經營白酒、醒酒的發展空間，開展雪花啤酒高端白酒和千元啤酒的銷售和渠道模式的建立。

Q:喜力集團外資品牌矩陣裏其他品牌發展會加速嗎？

A:國際品牌聚焦喜力，打造成中國高檔酒（12 元以上）的第一品牌。以喜力聽、小瓶、鐵金剛、鋁瓶四個產品為主力，以經典 + 星銀組合發展；着力發展紅爵，在 10 元細分迅速放量，爭取每年翻倍增長，能夠實現高檔酒存量規模發展；其餘用於豐富組合，不是主力方向。

Q:扶持國產大麥的措施？

A:啤酒產業上游非常薄弱，沒有特別好的支撐，特別以大麥和啤酒花為代表。雪花主動對大麥種植和應用跟行業協會、科研專家、產區做聯合研究。去年召開了中國第一次啤酒大麥產業研討會，對我國西北、江蘇、安徽、東北的大麥基地做了很多研究。需要一步一步做。