奈飛：廣告將在 2026 年成為增長的主要驅動力（2Q24 電話會）
以下為 $奈飛(NFLX.US) 2024 年二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《答卷不差但預期更高，奈飛會是七姐妹的預演嗎？》
一、財報核心信息回顧：
二、財報電話會詳細內容
2.1、Q&A 分析師問答
Q: 能否談談用户流失趨勢，並分享一下本季度收入增長的驅動因素？
A: 我們對第二季度的表現感到滿意。業務各方面表現強勁，增長勢頭良好，收入增長，會員增長和利潤增長都非常可觀。在會員增長和流失方面，本季度的淨付費會員增加主要是由於更強的用户獲取，稍微強於我們的預期，同時季度內持續保持健康的用户留存率，這在各個地區都是如此。
關於總體增長，主要有三個關鍵因素驅動會員增長。首先，我們的內容表現強勁，各類型和地區的標題都表現出色。其次，付費共享的積極影響持續顯現。雖然我們在最近的電話會議上提到，越來越難以分辨出來，但我們顯然看到了業務的健康有機增長。最後，我們在服務改進和業務價值轉化方面做得越來越好，包括將未付費賬户轉化為付費賬户。對於付費會員，我們也可能受益於廣告計劃的價格點和功能集的吸引力。
綜上所述，這是一個良好的季度，不僅在於訂閲者增長，更重要的是健康的收入增長和利潤增長。我們報告的收入增長 17%，利潤率同比上升 5 個百分點。
Q: 印度在第二季度的淨付費會員增加和收入增長百分比方面分別位居第二和第三。您認為這是印度市場的拐點，還是僅僅是第二季度內容表現非常成功？
A: 印度的增長故事與我們在全球看到的情況非常相似。內容和市場的契合度是吸引和留住會員以及實現盈利的關鍵。本季度的表現是長期建設的結果。我們有一部偉大的劇集《Heeramandi: The Diamond Bazaar 》，由印度最著名的電影製作人之一 Sanjay Leela Bhansali 執導，這是我們在印度最大的劇集。我們的原創電影和付費電視窗口的授權電影也繼續受到會員的喜愛。我們選擇內容和編排內容的能力提高了市場契合度和用户參與度，從而促進了會員和收入的增長。只要我們繼續讓印度觀眾感到驚喜，就有很大的增長空間。
Q: 關於運營利潤率，未來利潤率擴張的步伐如何，是什麼推動了今年利潤率的超預期表現？
A: 我們對利潤率擴展的趨勢感到滿意。我們的重點是保持健康的收入增長並每年提高利潤率。目前，我們的年度運營利潤率目標是 26%，高於之前的 25%，同比上升 5 個百分點。不過，年度利潤率擴展的幅度每年可能會有所波動，受外匯變化或其他業務考慮的影響。但我們致力於每年增加利潤率，並看到在未來幾年內繼續增長利潤的空間。
Q: 關於自由現金流，Netflix 提高了全年收入和利潤率預期，但未改變約 60 億美元的自由現金流預期，這是因為內容支出提前了還是有其他影響？
A: 沒有其他影響。我們繼續預期全年的自由現金流約為 60 億美元。總是存在內容支出時間安排上的不確定性，比如税收時間。所以目前我們保持大約 60 億美元的預期，沒有其他的解讀。
Q: 關於付費共享，Netflix 是否仍然有付費共享計劃的上升空間？移動端付費共享是否已經啓動？如果是，這會帶來多大的機會？
A: 長期角度來談。我們已經將付費共享常態化，成為產品體驗的一部分。雖然還有很多改進空間，但我們將這些改進視為改進產品體驗的機會。我們優先考慮所有這些機會，基於預期價值。即使是我們已經工作了十多年的事，比如用户註冊流程，我們在過去幾個季度中找到了多次改進，這些改進帶來了實質性的增量收入。我們將繼續關注所有這些機會，改善會員和業務。我們認為這是一個不斷改進的價值轉化機制。
Q: 廣告方面，你們説廣告目前不是收入增長的主要驅動因素，能否解釋一下這對 2024 年和 2025 年的意義？
A: 回顧一下，我們對廣告業務的擴展感到非常滿意。雖然廣告收入的增長率很好，但基數相對較小，因為我們才推出廣告業務 18 個月。要讓廣告成為主要的收入驅動因素還需要時間。我們在擴展覆蓋、參與度和庫存方面做得很好，這代表了未來幾年的巨大機會。廣告是我們工具箱中的一個工具，我們在努力改善服務，完成 2024 年和推動 2025 年的增長。
我們目前在各方面佔比都很小，佔電視時間的份額小，連接電視家庭的滲透率小，收入市場份額小，我們將在這些領域全面增長。而廣告將成為更大的一部分。廣告在 2024 年和 2025 年不會是主要的收入驅動因素，但會是有意義的貢獻者。到 2026 年及以後，廣告可能會成為主要貢獻者。
Q: 還是關於廣告方面，廣告收入增加的關鍵領域有哪些？在直接銷售和利用第三方需求源方面有哪些機會和挑戰？
A: 我們的首要任務是規模，我們在這方面取得了巨大進展。我們迅速擴展了廣告會員基礎，預計到 2025 年，我們將在所有廣告市場實現關鍵規模目標。我們現在更關注如何更有效地貨幣化快速增長的庫存。
一方面是市場能力，我們增加了銷售和廣告運營人員，為廣告主提供更有效的購買 Netflix 的方法。另一方面是產品和技術棧，我們正在構建自己的廣告服務器，計劃在今年在加拿大推出，2025 年在其他市場推出。這將解鎖一系列創新，提升會員和廣告主的體驗。
Q: 關於廣告會員每月的觀看時間，你們在前期會上披露廣告支持會員每月每賬户的觀看時間為 10 小時，考慮到 AVOD CPM 的壓力，你們會考慮提高廣告支持層的價格作為補償嗎？
A: 首先澄清一下，我們廣告套餐的參與度與無廣告套餐非常相似，全球所有套餐的會員每天大約觀看 2 小時。廣告支持會員的 ARM 目前低於無廣告會員的 ARM，這是因為我們快速擴展導致庫存增長，廣告收入滯後。這對我們來説是一個增長機會，因為我們擴展後，可以加速收入增長。關於價格，我們對廣告套餐的定價與無廣告套餐的定價方式類似，我們喜歡有較低的入門價格，這意味着更多的人可以訪問 Netflix 內容。關於提高價格，我們會根據會員反饋，選擇合適的時機提出要求。
Q: 關於 CTV 廣告環境，廣告商對你們廣告技術計劃的反饋如何？你們計劃增加哪些廣告技術功能？
A: 廣告商對我們的工作非常興奮。我們正在響應廣告商的需求，提供更多購買 Netflix 廣告的方法。除了廣告相關功能外，廣告商對提高廣告相關性、定位、個性化、測量等都非常感興趣。我們還在建設自己的廣告服務器，這將解鎖更多創新，改善會員體驗和廣告商功能。雖然這些工作需要時間，但我們正在積極推進。
Q: 關於你們與 NFL 的協議，你們需要直播體育賽事來構建強大的廣告業務嗎？或者你們是否試圖通過定期的高知名度直播活動來吸引廣告商？
A: 我們進入直播領域是因為會員喜歡，這帶來了大量的參與度和興奮度，這對廣告商來説也很重要。我們通過一系列令人興奮的直播活動吸引了廣告商，廣告商也因為這些活動而激動。我們通過直播活動吸引觀眾和廣告商，並在保持利潤的同時擴大業務。
Q: 那麼你們如何在不依賴大型賽事續約的情況下通過直播體育賽事吸引廣告支出？
A: 我們通過將體育賽事打造成 Netflix 的活動，而不是大量引入某個聯盟的賽事。通過創造令人興奮的一天比賽，我們避免了大型聯盟賽事的續約風險。同時，我們通過講述體育故事的方式，吸引觀眾和廣告商。
Q：關於 Netflix 的參與度，你能談談 Netflix 的參與度健康狀況嗎？
A: 娛樂市場競爭非常激烈，我們爭取每一秒的觀看時間。儘管有付費共享帶來的逆風，我們的參與度保持穩定，甚至有所上升。我們對參與度增長感到滿意，但仍有提升空間。
Q: 關於家庭娛樂的主要競爭對手是 YouTube，你們如何在節目和產品方面與 YouTube 競爭？
A: 根據尼爾森的數據，Netflix 和 YouTube 在電視流媒體中處於領先地位。我們主要關注那些既沒有使用 Netflix、也沒有使用 YouTube 的 80% 的電視時間。我們在一些細分市場與 YouTube 競爭，但我們的服務也相互促進。我們的節目在 YouTube 上非常受歡迎。
Netflix 為消費者提供了令人驚歎的電影和電視節目，也為創作者提供了分享風險的平台。我們與 YouTube 在某些業務領域競爭，但我們對我們的模式充滿信心，這對消費者、創作者和我們的業務都很有效。
Q: 關於 Netflix 的 CTO Elizabeth Stone 最近在播客上提到 Netflix 在探索將生成式 AI 整合到平台中以改善會員體驗。你們認為這項技術對內容創作或發現方面的影響更大？
A: 我們多年來一直在使用類似的 AI 和機器學習技術來改善發現體驗。我們認為生成式 AI 有巨大的潛力進一步改進推薦系統。我們的目標是讓人們更容易找到適合他們的精彩故事。此外，AI 還可以作為創作者的工具，提高故事質量。
AI 可能會為創作者提供一系列工具，幫助他們講述更好的故事。我們相信，技術與娛樂結合可以創造更大的商業機會。重要的是，觀眾看重故事的質量，而不是預算或技術。
Q: 關於新的首頁，能解釋一下新首頁的改進目標是什麼嗎？
A: 新首頁的主要目標是提供更靈活的結構，支持我們不斷增加的娛樂類型。我們希望提供一個更好的發現和選擇體驗，適應不同的觀看場景。這將帶來多次的重大改進，提升用户參與度和保留率，從而增加收入。
同時，新的用户界面也非常漂亮，這也是我們重視的。
Q: 關於逐步淘汰基礎層的早期結果如何？這與廣告銷售的成功有何關係？
A: 我們花了很多精力優化遷移體驗，然後逐步推出測試，看會員的反饋。如果效果好，我們就會進一步推廣。在美國和法國的成功表明了這一點。
Q: 關於遊戲，你們能否提供遊戲計劃的最新進展、用户參與度以及擴展遊戲業務的能力？
A: 遊戲市場非常大，我們的目標是通過三年的努力，實現顯著的參與度增長。我們在 2023 年實現了參與度的三倍增長，2024 年繼續增長，並設定了 2025 年和 2026 年的更高目標。雖然目前規模較小，但我們正在穩步擴展，並計劃推出更多基於 Netflix IP 的遊戲。
遊戲的機會非常令人興奮。通過遊戲平台，我們可以在季節之間為超級粉絲提供一個互動的空間，甚至可以引入新角色和故事情節，這些都可以在下一季或電影續集出現。這是一個非常有趣的機會，可以進一步增強粉絲體驗。
Q: 關於內容支出，你們今年的現金內容支出目標為 170 億美元，包括體育支出。你們如何看待娛樂或非體育娛樂的支出？未來的內容支出增長會如何？
A: 我們正在為全球超過 6 億的觀眾製作電視和電影內容，這需要大量的創意。我們的 170 億美元內容支出包括所有這些令人興奮的內容，並且會隨着收入增長而增長，但不會比收入增長得更快。我們的全球創意團隊正在努力製作符合當地觀眾喜好的內容，同時也有可能吸引全球觀眾。
我們的節目如《Baby Reindeer》和《The Gentlemen》在美國和英國都取得了成功。我們的內容不僅在本地受歡迎，還能在全球範圍內吸引觀眾。
未來，我們有令人興奮的節目安排，包括《魷魚遊戲》、《艾米麗在巴黎》、《夕陽大道》、《林肯律師》、《外交官》、《維珍河》、《蒙面歌王》等。我們還將推出新的電影如《Rebel Ridge》、《Will & Harper》、《Six Triple Eight》、《The Piano Lesson》等。我們的目標是以最好的方式花費下一個 10 億美元的節目預算，而 Netflix 是最擅長做到這一點的公司。
我們不僅對這些節目感到興奮，同時還將內容支出增長速度控制在收入增長速度之下。
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