Spotify：捆綁套餐漲價後用户流失率優於預期（2Q24 電話會）

以下為$Spotify(SPOT.US) 2024 年二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《Spotify：又爆拉了？音樂小巨頭送標準答案》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

1）經營亮點：

① 業務策略和發展：

• 訂閲計劃擴展：引入新的訂閲計劃（有聲書、訪問權和基本層級），以及已有的高級計劃（個人、雙人、學生、家庭和迷你通行證）。
• 價格調整：在幾個關鍵市場（包括美國）實施了價格上漲，用户流失率低於預期。

② 用户價值提升：

• 訂閲者現在可以訪問 25 萬本有聲書，超過 600 萬個播客，以及幾乎全球所有的音樂目錄。
• 在美國，訪問所有這些內容的成本大約為 26 美元，明顯高於 Spotify 的訂閲費用，Spotify 依然是一個非常划算的選擇。

③ 市場策略：

• 發達市場：付費訂閲主要集中在發達市場，增長由淨訂閲者增加和戰略定價驅動。
• 發展中市場：免費廣告支持的增長主要集中在發展中市場，目標是長期內將這些用户轉化為訂閲者。

③ 營銷策略：

• 發達市場：在符合 ROI 預期時投入市場營銷費用。發達市場的營銷投入回報高，滲透率和認知度強，需精確定位獲取資源。
• 發展中市場：用户獲取潛力大，但用户行為不穩定，參與度不同，轉化速度較慢，市場營銷投資回報效果低。

④ 未來展望：

• MAU 反彈信心：雖然本季度 MAU 未達到預期，但對未來反彈充滿信心，因為年度 MAU 參與度的趨勢健康。
• 訂閲用户轉化漏斗變化：由於市場分化和訂閲產品增加，從免費到付費的關係不再一刀切，發達市場用户直接訂閲付費層級的比例增加。
• 收入增長前景：通過價格調整和用户高參與度，實現持續收入增長。

2）財務要點：

① 自由現金流改善：自由現金流創新高達 4.9 億歐元，主要由於營業利潤改善和淨營運資本的有利變化。

② 第三季度指引：

• 預計 MAU 將達到 6.39 億，比第二季度增加 1300 萬。
• 訂閲用户預計達到 2.51 億，比第二季度增加 500 萬。
• 總收入預計達到 40 億歐元，按固定匯率計算的收入增長率與第二季度保持一致。
• 預計毛利率為 30.2%，營業利潤為 4.05 億歐元。
• 預計第三季度的 ARPU 同比增長在 100 個基點到 200 個基點之間，較第二季度略有放緩。
• 歷史上的價格上漲對增長影響最小，預計第三季度會有適度的用户流失。

③ 下半年展望：預計 2024 年下半年的毛利率將逐步上升，營業利潤和營業利潤率也將有所改善。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：在評估影響 MAU 增長的因素時，您認為這是成本削減的結果，還是由於市場滲透率提高？您正在採取哪些措施來推動 MAU 增長？

A：未來增長將主要來自發展中市場，儘管這些市場的 ROI 較難實現，因為用户行為、市場渠道和 ARPU 與發達市場有顯著差異。

我們的策略調整主要集中在三個方面：1. 營銷渠道優化：在發展中市場，我們將加強合作伙伴關係，以提升營銷效果。2. 用户獲取策略改進：我們將優化這些市場的營銷方式，並可能增加一些支出。3. 產品創新：我們已經在某些市場推出了提高用户參與度的產品，預計未來幾個月內推出更多產品，將進一步提升用户參與度和終身價值（LTV）。隨着用户參與度的提升和 LTV 的增加，我們將能夠在保持投資回報率為正的前提下，適度增加營銷支出。

Q：能談談提高音樂和播客盈利能力從而改善毛利率的驅動因素嗎？ 我們應如何看待捆綁相關的版税節省？是直接反映為利潤，還是重新投資於其他領域？

A：毛利率的季度波動受多種因素影響。音樂市場增長和播客盈利能力提升是本季度毛利連續改善的主要驅動力。與我們之前的指導相比，本季度的超額表現主要是由於音樂內容成本的有利變化和市場因素。

關於捆綁問題，許多平台都有類似的處理方式，我們並不例外。我們不打算透露交易機制的具體細節，但可以肯定的是，我們對自己的市場定位和發展方向充滿信心。

Q：主要的播客不再獨家合作後，Spotify 的播客參與度有何變化？隨着行業轉向視頻播客，如何吸引創作者並提升參與度，進而與 YouTube 等平台競爭？

A： 我們觀察到，播客在 Spotify 上的參與度依然強勁，而且視頻播客的受歡迎程度甚至超過了純音頻內容，這顯示出了積極的發展趨勢。這種趨勢不僅提升了創作者的積極性，也促進了他們上傳視頻內容的意願。

目前，已有約 25 萬名創作者在 Spotify 上活躍。隨着時間的推移，我們發現消費者，尤其是年輕用户，對內容格式的選擇非常靈活，他們輕鬆地在音頻、視頻和閲讀之間切換。因此，創作者們越來越意識到，他們需要以多種格式提供內容，以滿足不同用户的需求。

我們的策略主要聚焦於三個方面：1. 利用 Spotify 平台的原生優勢，比如將已有的播客和音樂創作者轉化為視頻內容創作者，以提高參與度和貨幣化。2. 擴展到其他平台，鼓勵那些已在其他平台上傳視頻的創作者，將內容擴展到 Spotify，以分攤成本。3. 發揮 Spotify 平台的特色，我們注意到，長篇內容在 Spotify 的視頻平台上表現尤為出色，因為用户習慣於在後台播放和前台播放之間自由切換，這種內容形式特別適合 Spotify 的用户習慣。

總體來看，Spotify 上的內容創作和用户參與度正在穩步提升，每天都有新的創作者加入我們的平台。

Q：為何廣告增速未能顯著提升？它如何實現預期的收入佔比 20% 的中長期目標？

A：首先，我們的訂閲業務正在以超出預期的速度增長，我們成功地將一些最活躍的用户轉變為付費訂閲者，這雖然在一定程度上減少了廣告收入的潛力，但也有助於我們業務結構的優化。

接下來，我們一直在平台方面進行積極投資，以推動程序化購買的發展。儘管還有進步空間，但我們將持續投入，以增強平台的自動化購買能力。目前，我們廣告業務的重點是直接銷售和企業市場，這正是當前市場波動較大的領域。然而，這同樣為我們提供了轉型和增強市場適應性的絕佳機會，尤其是在拓展中小企業市場方面。

Q：請解釋一下 MLC 法律行動背景下與唱片公司的關係。能否解釋一下降低 CRB 費率的會計處理？

A： 關於正在進行的法律程序，我不便發表評論。但我可以強調，我們與唱片公司的關係並非零和遊戲，我們追求的是雙贏結果。無論是出版還是唱片領域，我們的支付額每年都在增長，2023 年創下記錄，2024 年將更高。

我們與音樂行業的關係已健康持續了 18 年，儘管存在爭論，但音樂行業的增長是我們共同的目標和使命，我們對音樂行業的增長和我們的努力感到自豪，並得到了行業的認可。

至於 MLC 和 CRB 的問題，這涉及到出版商的權利，情況複雜，我們經過了深思熟慮，對自己的立場很有信心。我們不公開具體會計處理細節，對此無法提供更多信息。

Q：儘管目前還處於初期階段，您能否分享美國一年內第二次提價後消費者的初步反應及流失情況？關於未來價格調整的頻率，我們應如何看待？此外，我們是否應該期待今年國際市場上也會出現更多漲價？

A：原則上來説，我們從不談論前瞻性計劃。但我們可以説，對於最近提價的三個主要市場，我們對初步反應感到鼓舞，這為我們其他地區的潛在表現提供了積極信號。儘管目前還處於初期，我們剛剛實施了價格調整，但我們正在密切監控情況。目前看來，取消率好於預期，這是一個正面的信號，我們將繼續關注這些指標。

Q：之前提到 Spotify 專注於用户的終身價值。隨着毛利率和用户終身價值的增長，這將如何指導我們在核心音樂業務及有聲書、教育等新興領域的未來投資？

A：我們始終以終身價值（LTV）作為核心指標進行優化。我們之所以如此重視 LTV，是因為它全面衡量了從用户留存到平均收入等多個方面，非常適合 Spotify 這樣的業務模式。我們的主要關注點在於解決創作者和消費者之間的問題。要了解我們的優先事項，關鍵是尋找雙贏的解決方案。我們優先考慮的是，對創作者有利的方案，同時對我們現有的消費者羣體也是有益的。

以我們目前正在開展的音樂會項目為例，儘管還處於初期，但音樂會是藝術家的重要收入來源，而消費者也熱愛參加現場演出。我們利用 Spotify 上的忠實粉絲基礎，幫助藝術家在平台上推廣他們的音樂會，為粉絲提供更多參與現場演出的機會。這個名為"Fans First"的項目正在 Spotify 上廣泛推廣，並得到了藝術家和消費者的大力支持。

總體而言，我們通過創造雙贏的局面來提升 LTV。我們希望以新的方式為現有創作者提供服務，比如音樂會等。同時，當我們看到已投資的領域和其他創作者羣體也能從中獲益時，我們也會考慮擴展到其他領域，如有聲書和教育。

Q：面對捆綁銷售、提價和套餐優化等複雜因素，它們將如何影響今年下半年至 2025 年的貨幣中性下 ARPU 增長？為實現投資者日設定的在未來三年內超過 20% 的收入增長目標，量和定價之間應如何平衡？

A： 你提到了很多正確的收入影響因素。但我想強調的可能是列表中最重要的因素：我們的高級訂閲計劃是否持續增長和吸引用户參與？這實際上是一個關鍵的領先指標，它為我們在其他所有方面的策略提供了靈活性。我不認為有一個固定公式能直接決定未來三年的走向，但關鍵是我們會根據不同時間點的需求，靈活運用這些策略。我們現在討論的是一個產品組合，它為我們提供了靈活性和多種選擇。

Q：有傳言稱將推出價格比現有高級套餐高出 5 美元以上的超級高級套餐。您能否解釋消費者將獲得哪些額外服務，以及這些功能是如何確定的？

A：我們目前已擁有 2.46 億付費訂閲者，成為全球最大的訂閲服務之一，成功的關鍵曾是簡單統一的服務承諾。

近兩年來，我們通過提供從基礎到家庭、學生等多樣化套餐，實現了服務的個性化，滿足了不同用户的需求。在這些訂閲者中，有一部分用户希望獲得更高級的 Spotify 體驗。他們是深度音樂愛好者，追求更靈活的使用方式和更高質量的音樂服務。我們致力於推動整個音樂生態系統的成長，相信通過提供超級高級套餐，既能滿足這部分用户的需求，也能為音樂產業帶來正面影響，促進其進一步增長。

我們計劃推出的超級高級套餐，預計價格在當前高級套餐之上增加約 5 美元，達到 17 至 18 美元，將提供更豐富的控制選項和全面提升的音質，以及其他一些尚未公佈的特性。

Q：你提前實現了在 2022 年投資者日設定的毛利率目標。如果進行事後分析，哪些因素促成了這一成就？既然已經達到這一目標，我們應如何預期未來的毛利率發展？

A： 我們迅速從一項成就轉向下一項，這確保了我們的持續進步。完成毛利率目標的關鍵在於我們集中精力提升貨幣化能力，並且變得更具成本效益。我們維持投資者日提出的目標，即短期內達到 30% 的毛利率，並有更遠大的長期願景。

整個公司全面投入，發掘了推動毛利率增長的多個驅動力，包括提升音樂市場的盈利和播客的盈利路徑、提高雲服務和流媒體傳輸的效率，以及優化支付處理費用。這些努力共同創造了我們引以為傲的毛利率表現，並將繼續助力我們實現長期目標。

Q：訂閲者對高級套餐提價有何反應？能否提供一些數據，比如取消訂閲的人數、選擇基礎套餐的人數，以及繼續使用高級服務的人數？是否在不同市場觀察到了差異？

A：關於定價，目前我們還在初期階段。我們剛剛在三個主要市場進行了一年內的第二次價格上調。我們正密切監控所有相關指標，而初步跡象顯示，取消率好於預期。此外，現在我們的產品組合中有了基礎套餐，這為我們提供了減少用户流失的新途徑。雖然目前沒有具體數據可以分享，但我們對目前的信號感到非常鼓舞。

Q：有聲書業務對您的成本結構有何影響？成本是如何確認的？目前有聲書收入的毛利率與投資者日設定的 40% 目標相比如何？這個毛利率目標是否仍然合適？實現這一目標的時間表是怎樣的？

A：有聲書業務採用可變消耗型成本結構，這一點對於理解該業務至關重要。作為 Spotify 新拓展的內容領域，我們目前還處於投資階段，專注於建立市場地位，而非立即追求利潤。

我們對投資者日提出的長期毛利目標保持信心，目前的重點在於確保有聲書能夠提升平台的用户參與度。我們的目標是不斷為平台增加價值，有聲書是這一戰略的體現。從兩年前到現在，無論是用户參與度還是內容的多樣性，Spotify 都取得了顯著進步，用户對我們的服務反響熱烈，這讓我們對建立強大的業務充滿信心。

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