Meta：Q3 廣告高增長靠什麼？（2Q24 紀要）
以下為 $Meta(META.US) 2024 年二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《Mag 7 雷聲滾滾，“清流” Meta 真能挺得住？》
一、財報核心信息回顧：
二、財報電話會詳細內容
2.1、高管層陳述核心信息：
1）業務進展
① 用户增長
每天有超過 32 億人使用 Meta 的應用程序，美國市場表現尤為突出；WhatsApp 在美國的月活躍用户數已超過 1 億；Facebook、Instagram 和 Threads 在全球範圍內取得了顯著增長；Facebook 上，18 至 29 歲年輕用户羣體的參與度顯著提升，反映了針對這一羣體的戰略取得成功
② AI 對應用家族和核心業務的意義
a. 推薦系統改進：AI 持續提升 Facebook 和 Instagram 的內容推薦質量，推動用户參與度。本季度推出的全屏視頻播放器和統一的視頻推薦服務，整合了 Reel、長視頻和直播內容，進一步增強了 AI 系統的應用效果
b. 廣告服務發展：AI 將逐步接管廣告創意的生成和個性化定製，未來廣告商只需提供業務目標和預算，AI 將完成其餘工作。這將大幅提升廣告投放的精準性和效率
③ 新的 AI 體驗和機會
a. Meta AI 助手：Meta AI 助手廣泛推出後，正迅速改進智能性和功能，預計將成為使用最廣泛的 AI 助手
b. AI Studio：推出 AI Studio，允許用户在應用程序中創建自己的 AI 代理，幫助創作者與社區互動，並支持商業 AI 的應用發展。AI Studio 為用户提供了更豐富的互動體驗，尤其是為創作者和企業帶來了新的機會
c. Llama 基礎模型：發佈了 Llama 3.1 模型，包括開源模型和領先的小型、中型模型，這些模型在成本和性能上優於封閉模型。開源策略將推動行業創新，增強整個生態系統的繁榮
④ AI 對元宇宙的意義
a. 元宇宙硬件：AI 推動了元宇宙產品的發展，Ray-Ban Meta 眼鏡的需求超出預期，Quest 3 頭戴設備不僅在遊戲領域表現出色，還逐漸成為一個通用計算平台
b. 元宇宙生態系統：Horizon 在虛擬現實、移動和桌面上的使用持續增長，預計將成為元宇宙生態系統的重要組成部分。隨着 AI 和元宇宙產品的進一步整合，將帶來更多的創新機會和使用場景
⑤ 未來展望
目前的強勁業務表現為未來的深度投資提供了基礎。Meta 計劃繼續在基礎技術和產品體驗上進行投資，以實現長期回報。Meta 團隊對未來的發展充滿信心，將繼續致力於為社區和投資者創造價值
2）財務表現
① 總體業績
a. 總收入：第二季度總收入為 391 億美元，同比增長 22%，按固定匯率計算增長 23%
b. 總支出：總支出為 242 億美元，同比增長 7%
c. 收入成本：收入成本增加了 23%，主要受基礎設施和 Reality Labs 庫存成本的推動
d. 運營費用：研發費用增加了 13%，主要由於員工相關費用和基礎設施成本的增加；營銷和銷售費用減少了 14%，主要由於較低的重組和員工相關成本；行政管理費用減少了 12%，主要是由於較低的法律相關費用
e. 運營收入：運營收入為 148 億美元，運營利潤率為 38%
f. 淨收入：淨收入為 135 億美元，每股收益為 5.16 美元
② 應用家族業績
a. 總收入：應用家族總收入為 387 億美元，同比增長 22%
b. 廣告收入：應用家族廣告收入為 383 億美元，同比增長 22%，主要來自在線商業、遊戲和娛樂以及媒體行業的增長
c. 其他收入：應用家族的其他收入為 3.89 億美元，同比增長 73%，主要由 WhatsApp 商業平台的商業信息收入增長推動
d. 運營收入：應用家族的運營收入為 193 億美元，運營利潤率為 50%
③ Reality Labs 業績
a. 總收入：Reality Labs 的收入為 3.53 億美元，同比增長 28%，主要由 Quest 頭戴設備銷售推動
b. 總支出：Reality Labs 的支出為 48 億美元，同比增加 21%，主要由於員工相關費用和庫存成本的增加
c. 運營虧損：Reality Labs 的運營虧損為 45 億美元
④ 資本支出和現金流
a. 資本支出：第二季度資本支出為 85 億美元，主要用於服務器、數據中心和網絡基礎設施
b. 自由現金流：自由現金流為 109 億美元
c. 回購與股息：本季度回購了 63 億美元的 A 類普通股，並向股東支付了 13 億美元的股息
d. 現金與債務：季度末現金和有價證券總額為 581 億美元，債務為 184 億美元
⑤ 業務前景
a. 收入預測：2024 年第三季度總收入預計在 385 億美元至 410 億美元之間
b. 支出預測：全年總支出預計為 960 億至 990 億美元，Reality Labs 的運營虧損預計將顯著增加
c. 資本支出預測：2024 年全年資本支出預計在 370 億至 400 億美元之間，並預計 2025 年資本支出將顯著增長，以支持 AI 研究和產品開發工作
2.2 Q&A 分析師問答
Q: 關於由生成性 AI 支持的新用户和廣告商用例。你能否詳細講一下你感興趣的方面，並解釋它們在 2025、2026 年可能對業務產生的影響？
A: 我認為在 2025 年和 2026 年產生最大結果的將是 AI 對現有產品的影響。AI 正在改善推薦系統，幫助用户找到更好的內容，並提升廣告體驗。這些產品已經具備規模，AI 的應用將進一步提升體驗和業務成果。對於 Meta AI 和 AI Studio 等新項目，它們在短期內會增加用户參與度並帶來其他好處，但要實現大規模貨幣化還需要幾年時間。這就像我們在 Reels 上看到的情況一樣——產品的擴展和貨幣化需要時間。
長期關注我們業務的人通常能提前幾年預測出成功的早期跡象。正因如此，我在評論中提到了 Meta AI 的早期跡象。我們在上個季度剛剛推出 Meta AI，現在已經幾個月過去了，我認為我們有望在年底實現成為最常用 AI 助手的目標。雖然這只是一個開始，但早期信號表明我們正走在正確的道路上。我認為，AI 的一個基本特性是它最終會影響我們幾乎所有的產品。它不僅能改善現有產品，還能催生許多新產品。這就是為什麼科技公司 CEO 在財報電話會議上頻繁談論 AI，因為它將在多個時間範圍內改變許多不同的事物。
Q: 你有很多資本支出優先事項，包括為下一代模型構建新基礎設施和計算能力。能否再講講你們的資本支出理念，以及如何確保為投資者產生健康回報？
A: 我們將 AI 投資分為核心 AI和生成性 AI兩類。在核心 AI 方面，我們採取基於 ROI 的方法，看到強勁的回報，因為參與度和廣告表現的提升轉化為收入增長。因此，繼續在這方面投資是合理的。在生成性 AI 方面，我們還處於早期階段，不預計它們在 2024 年成為主要收入來源。但我們預計，隨着時間推移，生成性 AI 會打開新的收入機會，特別是在增強核心廣告業務、推動商業信息傳遞和提升 Meta AI 的參與度等方面。
此外，我們構建 AI 基礎設施時保持靈活性，確保它既能用於生成性 AI 訓練，也能通過調整用於推理、排名和推薦。我們採取分階段發展數據中心的策略，能夠在需要時快速增加容量，同時控制未來的支出。雖然預計 2025 年的資本支出將顯著增長，但我們有一個穩健的框架來應對這些投資機會並保持靈活性。
Q: 關於收入指導和前景，有什麼可以分享的關於整體數字廣告市場狀況的情況？
A: 我們看到全球廣告需求依然健康，並且我們通過持續改進廣告表現（如廣告目標、排名、投放等）來提升效果。這些改進預計將在第三季度繼續促進廣告支出。不過，由於我們正處於與去年中國廣告商強勁增長和 Reels 展示增長的高基數期，因此第三季度的同比增長可能會放緩。此外，預計第三季度的匯率逆風也將略微加大。
Q: 你如何看待 WhatsApp 和 Threads 等快速增長的平台元素，以及它們在參與度增長和整體貨幣化之間的潛力？
A: WhatsApp 在美國的增長趨勢非常重要，因為美國在我們的收入中佔據了很大比例。過去，WhatsApp 在全球許多國家是領先的消息應用，但在美國不是。現在，隨着越來越多的美國用户發現 WhatsApp 是跨平台和羣組通信的最佳體驗，這將為我們在美國市場的業務增長帶來巨大的順風效應。
如果美國成為 WhatsApp 的重要市場，這對我們整體業務將非常有利。從個人角度看，看到身邊越來越多的人使用 WhatsApp 令人欣慰，但更重要的是它對業務的影響。
關於 Threads，我認為它是另一個成功的例子。Threads 是增長最快的應用程序，達到 1 億用户，這提醒我們，即使有這樣的快速開始，從 1 億到 10 億用户的增長路徑仍需多年時間。這是我們產品開發的特點，我們先擴展用户基礎，然後逐步將其貨幣化。
對 Threads 來説，最令人興奮的是，這樣的增長機會非常罕見。我們已經建設這家公司 20 年，能夠再創建一個潛力達到 10 億用户的應用程序機會不多。如果我們能很好地執行，Threads 可能成為我們產品組合中的另一個重要部分。儘管我們已經接近 2 億用户，但要使其成為業務的重要部分還有很多工作要做。這種機會非常稀少，因此我們對此非常興奮，也對團隊在這方面的表現感到滿意。
同時，就近期的增長來源來看，視頻仍將是下半年主要的增長動力。在 Instagram 上，我們預計 Reels 會繼續推動增長，而在 Facebook 上，我們預計整體視頻觀看時間將增加，特別是短視頻的比例，這將創造更多的增長機會。此外，我們整體應用程序社區也預計將繼續擴展。
Q: 關於基礎設施和資本支出，你提到不僅為 Llama 3 和 4 進行構建，還可能延伸到 7 代。鑑於你們提前進行了如此多的構建，這如何影響多年來資本支出趨勢？
A: 首先，我們還沒有分享長期資本支出軌跡的具體前景。部分原因是基礎設施目前是一個極其動態的規劃領域，我們正在繼續研究生成性 AI 路線圖的範圍。顯然，我們預計明年將大幅增加對 AI 基礎設施的投資，並將適時提供進一步的指導。在建設這些資本支出時，我們考慮瞭如何靈活構建，以便根據需要部署到核心 AI 和生成性 AI 的用例中。同時，我們確保對核心 AI 的投資能夠帶來令人滿意的回報，這些回報可以立即衡量。我們對生成性 AI 的投資機會也感到滿意，因此，我們在建設這些基礎設施時保持了靈活性，以適應未來的需求。
Q: 請再談談第三季度的前景，是否有其他更具體的驅動力導致了預期中的強勁表現？
A: 關於第三季度的收入前景。我們在平台上看到了穩健的全球廣告需求，並且我們持續改進廣告表現，這些改進源自多季度的努力，並將繼續為平台積累價值。第二季度的收入增長了 22%，在各地區和各垂直領域都表現強勁，尤其是在較小廣告商中表現突出。我們預計這種趨勢將持續到第三季度。
Q: 關於美國年輕成人用户增長的評論，尤其是關於 Facebook 和 Instagram 的評論。這些用户在 Facebook 和 Instagram 上具體在做什麼？能否量化一下使用增長情況？
A: 為年輕成人構建產品一直是 Facebook 團隊的核心優先事項之一，這些努力已經轉化為這一羣體的參與增長。過去幾個季度中，美國和加拿大的年輕成人應用使用量實現了健康增長。我們看到，“羣組” 和 “市場” 在年輕成人中尤其受歡迎。在美國和加拿大，年輕成人推動了 “羣組” 發佈的增長，並且他們也是 “市場” 的活躍用户，這得益於產品改進和美國對二手商品的強勁需求。
Q: 關於 “市場”，它可能比 eBay 還要大，但貨幣化程度較低。你對未來貨幣化的想法是什麼？是否包括提高 “市場” 的質量？
A: 關於 “市場”，我們對它在年輕成人中的強勁表現感到興奮。更廣泛地説，“市場” 是我們整體商業戰略的一部分，專注於在平台上創造最佳的購物體驗。雖然 “市場” 是面向消費者的，但商業戰略的更大部分是讓企業更容易在我們的平台上推廣產品，吸引買家找到併購買相關商品。此外，我們對 “商店廣告” 的投資也非常滿意。“商店廣告” 收入正以強勁的同比速度增長，它不僅提升了廣告商的增量表現，還與其他產品（如 Advantage+ 購物）結合良好，推動了整體效果。
Q: 你對未來員工人數增長有什麼看法？考慮到資本支出將顯著增長，員工人數是否會適度增長或顯著增長？
A: 關於員工人數，我們在新員工分配方面保持嚴格的紀律，確保他們專注於公司的核心優先事項，同時解決以前的招聘不足問題。隨着我們在今年進一步解決這一問題，我預計到 2024 年年底的在崗員工人數將顯著高於 2023 年年底。我們還沒有提供 2025 年員工增長的預期，因為預算編制過程尚未開始。但預計未來的招聘將主要集中在優先領域，並且我們將繼續以非常有紀律的方式進行員工管理。
Q: Llama 3.1 的 AI 助手已經在不同版本中得到了應用，並且看起來越來越接近成為一個幾乎可以處理所有查詢的完整搜索引擎，除了商業查詢。是否有計劃將其開放給更廣泛的網絡或將其與第三方市場鏈接進行商業搜索？關於 Ray-Ban，你能否談談與 EssilorLuxottica 深化合作的機會？你最感興趣的領域是什麼？
A: 我對 Llama 3.1 的表現非常興奮。團隊在從 Llama 的第一個版本到去年的 Llama 2，再到現在的 Llama 3.1，這個版本基本上具有競爭力，甚至在某些方面領先於其他頂級封閉模型。Meta AI 使用了 Llama 3.1 的一個版本以及其他服務來打造一個連貫的產品。雖然初步使用趨勢很好，但我們還需要添加更多功能，如商業查詢和垂直領域的特定功能，使其成為理想的 AI 助手。這是一個長期的路線圖，預計在未來幾年內逐步實現，併成為廣泛使用的服務。我們將繼續在 Llama 上進行工作。Llama 是 Meta AI 的核心引擎，它是開源的，我對我們在這兩個方面的進展感到非常興奮。
在智能眼鏡方面，EssilorLuxottica 是一個優秀的合作伙伴。我們已經推出了第二代 Ray-Ban Meta 眼鏡，表現優於預期，比第一代增長更快，這與 AI 革命和新功能的契合度很高。我們希望繼續與 EssilorLuxottica 合作，打造新一代眼鏡並深化 AI 產品。儘管與成為真正領先的消費電子產品相比還處於早期階段，但表現非常積極。
Q: 關於 Llama 3 的產品願景，是否可能提供給其他公司，比如客户服務或呼叫中心，或者其他垂直領域？你對如何利用開源和 Llama 3.1 為企業提供更大服務有什麼見解？
A: Llama 是一個基礎模型，人們可以將其應用於各種不同的產品，無論是 Meta AI、AI Studio、商業代理人，還是 Ray-Ban 眼鏡中的助手，所有這些都基於 Llama 構建。同樣，開發者也可以利用 Llama 構建更多不同的應用。
開源對我們非常有價值，因為我們希望確保擁有領先的基礎設施來支持我們正在構建的消費者和商業體驗。這個基礎設施不僅僅是孤立的軟件片段，而是一個生態系統，集合了許多開發者的不同能力，比如模型定製、微調、推理優化等。
如果我們將 Llama 保留在內部使用，它的價值遠不如開放給開發者來增強我們的產品生態系統。因此，我們不打算建立一個雲並直接銷售，而是與 AWS、Databricks、NVIDIA、微軟的 Azure、Google Cloud 等合作，確保開發者可以在任何地方使用 Llama。
在企業應用方面，我們特別關注商業代理人部分。未來，幾乎每個企業將至少擁有一個商業代理人，幫助處理從銷售到客户支持的所有事務。AI 在這一領域非常有潛力，特別是在勞動成本高的國家。當企業可以快速整合信息並建立代理時，這將是一個巨大的優勢。我們將 Llama 與商業團隊的定製工作結合，再加上生態系統中的其他投資，使 Llama 變得更好。這不僅適用於商業領域，還跨越了我們正在構建的所有不同產品領域。所以有很多令人興奮的潛力。
Q: 在你與 Jensen 的訪談中，你提到 “如果擴展有一天停止，你將有 5 年的產品工作要做在你面前”。除了代理人或 AI 助手之外，你在 AI 領域還關注哪些其他領域，特別是在未來 5 年的路線圖中？
A: 這是一個有趣的問題。雖然假設沒有新的基礎模型，業界仍會帶來大量的產品創新，但同時我們預計未來將有新的基礎模型出現，這些模型將解鎖新的能力。我們正在圍繞這些模型規劃產品路線圖。
我們的路線圖包括 Llama 4、Llama 5 及其後的內容，重點是在 Meta AI 中實現廣泛的實用性，使企業、創作者和個人能夠建立他們需要的 AI 代理人。此外，實時、多模式的智能眼鏡也將隨着時間的推移變得更加有用。技術從可用到在產品中得到充分探索之間存在一定的滯後性，但這正是一個非常令人興奮的領域，將會有很長時間的創新。
Q: 關於容量問題，你們如何建模整個資本支出路線圖，包括訓練、推理和未來的需求？
A: 我們正在建設大量的容量，這推動了我們 2025 年資本支出的大幅增長。我們目前還沒有分享長期前景的計劃。在考慮新的數據中心項目時，我們會規劃其生命週期內的使用方式，首先考慮訓練未來幾代 Llama 所需的容量，並進行相應的架構設計。同時，我們也規劃瞭如何在其生命週期的後期將其用於其他核心業務，包括生成性 AI 推理、廣告和內容的排名與推薦。
因此，我們在每個數據中心的生命週期內都會跨越廣泛的潛在用例進行規劃，既考慮到從生成性 AI 訓練到推理支持，再到核心廣告和內容排名等各方面的需求。同時，我們會評估所需服務器的類型，以支持不同的用例。這種規劃方式既考慮了長遠的視野，確保數據中心能夠滿足未來的需求，同時也考慮到數據中心生命週期內的多個決策點，確保我們在訂購服務器和分配用途時具備足夠的靈活性，以便在未來做出最佳決策。
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