$分眾傳媒(002027.SZ)first take：整體來看，二季度業績小超預期，其中收入顯著超預期，核心利潤符合預期。

1）收入超預期：此前因為過低的 Q1 增速，以及預期不斷變差的宏觀環境和冷清的 618，再加上高基數的影響，市場對 Q2 業績預期普遍比較保守。但實際出來，收入端同比加速增長，似乎和 Q1 表現出來的趨勢不一致。

海豚君認為，造成較大預期差的原因，主要在於當下環境下，廣告主預算投放的季節性變化相比以往更大。簡單來説，就是淡季越淡，旺季越旺，廣告主通過在特定時期集中營銷轟炸的形式，來達到提高整體投放效率的目的，其實也是一種變相節省廣告費的方式。

2）利潤符合預期：最終淨利潤比預期要高，但其中主要是投資收益、非經營性開支的填補較多。如果剔除這些因素，單純看核心業務的經營利潤情況，由於營銷費用多花了一些，實際只是符合預期。分眾目前處於點位擴張和迴歸正常經營的階段，因此後續的費用和成本會隨之增加，短期不排除會繼續影響當期核心主業的盈利水平。

3）分紅預期內：公司基於上半年業績，預計分紅 14.4 億，分紅率近 60%，此前公司指引 2024 中期分紅率不高於 80%，因此實際分紅符合預期。