宅家之時，消費難佳

統計局公佈了 22 年 1 季度的社會零售數據：社會消費品零售總額 108659 億元，同比增長 3.3%。扣除價格因素，一季度社會消費品零售總額同比實際增長 1.3%。

其中，實物商品網上零售額 25257 億元，增長 8.8%，佔社會消費品零售總額的比重為 23.2%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長 13.5%、0.9% 和 10.6%。

通過簡單計算，3 月社零同比下降 3.5%，線上實物零售額則同比上升 2.7%。顯而易見，零售數據相當悽慘，但由於 3 月下旬以來上海等地的防控管控，市場對此慘淡表現也早有預期。詳細來看有以下幾點值得關注

① 疫情之下零售不佳早有預期，但再次促進線上零售（特別是食品品類）的滲透提升

② “反彈看可選，韌性看必選” 雖然簡單但是有效，3 月又是食品煙酒表現相對優異。而 在出行不便和消費大盤不佳的情況下，更為可選的非實物零售即便在宅家時變現也不佳

③ 餐飲業受疫情影響最為嚴重，線上外賣雖有相對優勢，但受配送的瓶頸，恐怕表現也不會喜人

④ 作為經濟壓艙石和可選消費風向標的房地產市場，雖鬆綁消息不斷，但尚未迎來實際拐點，仍需等待

本文為海豚投研原創文章，未經授權，不得轉載；建議感興趣的用户添加微信號 “dolphinR123” 加入海豚投研圈，一起切磋全球資產投資觀點！

按照統計局每個月公佈的零售數據拆解來看：

1. 居家之下，零售慘淡，但線上較優：

在春節期間強勁的消費數據之後，由於疫情復發 3 月的零售數據顯著下滑，同比下降 3.5%。不過在封控管理的地區裏，居民難以出門購物，因此線上購物的優勢再次體現。在零售整體負增長的情況下，線上實物零售在 3 月仍取得了 2.7% 的同比增長，雖然增速不高，但也是讓人欣慰之處。

另外，海豚君認為本次疫情再度提升了居民對線上購物，特別是生鮮食品品類的接收程度。至少在上海，通過盒馬、美團等 “搶菜” 是居民購買食品的主要途徑之一，這有利於電商在生鮮食品品類的發展。

通過線上實物零售/零售總額的簡單計算，22 年 3 月線上零售滲透率再次爬升到 26%，已接近 20 年疫情期間的水平。

2. 反彈看可選，韌性看必選： 與今年春節期間強勁的可選消費推動的消費回暖相比，3 月當零售再次疲軟時，以服裝鞋帽、化妝品、家居家電為例的可選消費增速顯著下滑。而糧油、食品、煙酒等必選商品的銷售增速則更為堅挺，在宏觀經濟並不喜人的背景下，需求剛性的必選商品還是會表現更佳。

3. 雖然宅家，可選的虛擬商品也無法倖免: 除了實物零售疲軟外，虛擬商品和服務的線上零售表現更是不佳，3 月同比下降 9.5%，與線上實物零售增速間的缺口依舊不小。雖然在居民宅家期間，虛擬商品從邏輯上理應受益，但實際表現不佳的原因海豚君認為有兩點：①對於門票此類的服務類商品，居民出行不便自然無法消費；②例如遊戲的虛擬商品，在經濟不佳時，居民對此類純可選商品的消費意願和能力也不高。

4. 餐飲業 “受傷” 最重： 由於封控地區居民出門就餐不便，如預料之中餐飲業在 3 月份所受打擊最大，同比下滑 16%。數量眾多的小餐飲店主恐怕是受疫情影響最大。封控下線上外賣的表現應該好於整個餐飲大盤；但由於交付不便，恐怕外賣的同比增速也不會好看。

5. 房地產：雖預期回暖，但實際拐點尚未到來

此外，作為中國經濟的壓艙石，和其他眾多可選消費的主要驅動因素，國內房地產的表現對判斷整體零售大盤何時能回暖有重要的指導意願。

然而，雖然近日各種房地產鬆綁政策頻發，市場對房地產的預期已經回暖，但樓市實際的表現到 3 月尚未迎來拐點。

首先，3 月新房銷售額仍同比下滑 29%，下滑速度並無為縮窄。而作為未來新房銷售驅動的新房開工面積在 3 月也未回暖，新開工總面積環比 1-2 月還有下降。而房企能用於開放的資金來源在 3 月的同比降幅仍舊在擴大。從各方面來説，房地產的實際拐點還需等待。