聚焦如何做大收入，實際 “暴露” 對用户增長缺乏信心（Netflix 電話會紀要）
以下會議紀要主要記錄的是奈飛 2022 年一季度財報之外的增量信息，財報點評可以回溯《一夜暴跌 25%，奈飛邏輯崩塌》
一、精簡版
1、關於一、二季度用户增長出現問題：
（1）用户之間的 “賬户分享” 減少了 Netflix 的訂閲付費進一步滲透空間
（2）競爭的邊際加強
（3）俄烏戰爭的影響溢出到其他地區，帶來用户流失率比原本的預期要高。
（4）宏觀經濟
（5）二季度一直都是淡季
2、2022 年收入增長放緩情況下，會選擇保護利潤率，今年經營利潤率指引 19-21%。未來 18-24 個月之內（2 年內），利潤率水平會大概保持這樣的水平。對於該投資的還是會投資，但會在支出上更加謹慎。（海豚備註：不再是之前每年提升 3 個百分點的趨勢了）
3、2022 年內容投入現金支出規模預計 180 億美元。（海豚備註：2021 年是 170 億元；2022 年迪士尼內容投入為 330 億美元）
4、未來收入增長仍然是主要目標，重要性高於用户量增長。主要驅動力：
（1）長期驅動——寬帶家庭轉化滲透；
（2）短期會對用户的“賬户分享” 行為附加一些費用，單用户月均付費會提升；目前已經在一些地區測試。
（3）兩年內設計清楚增加低訂閲價但含廣告的套餐模式，並及時推出來以幫助收入增長；
（4）遊戲業務的開拓、擴大。
5、12 月印度大幅促銷，目前效果還沒完全出來，後續印度會有一些熱度較高的內容上線，屆時會體現出來促銷對用户增長的作用。
二、Q&A 詳細筆錄
Q: 你在股東信中圍繞競爭、成熟度和宏觀因素的語氣與三個月前非常不同。能否介紹一下你的觀點在過去幾個月裏是如何變化的
A: 我們做出的 250 萬的指引與我們的論調是一致的。疫情使我們對於形勢的解讀有了很多噪音，所以我們在 2021 年説向前推進是合乎邏輯的。但是到了 2022 年我們意識到如果把賬户共享加在一起，我們已經有了很高的市場滲透率，同時還有激烈的競爭，這是我們低用户獲取和低增長的主要原因。已經有一億多家庭選擇觀看 Netflix，我們要做的是在某種程度上從中得到報酬。
有寬帶的家庭仍然是我們的長期潛在市場，疫情限制了我們的滲透和增長，但潛在市場規模沒有變化。
Q:關於一季度，Netflix 失去了 20 萬用户，或者是除開俄羅斯外新增了 50 萬用户，能否拆分這一現象的原因？同時能否談談二季度損失 200 萬用户的指引？
A:我們的指引是新增 250 萬用户，我們實際除俄羅斯外新增了 50 萬用户，確實有 200 萬的差距。我們在做指引的時候看到了增長的放緩，但是一季度的流失率有 0.2-0.3% 的上升，在我們大量的用户基礎上形成了一個相當大的流失。
導致這一現象的是一個綜合的原因，其中非常直接的因素是，俄羅斯對烏克蘭的入侵在歐洲、中東和非洲的其他地區產生了一些溢出效應。同時，我們的業務的季節性更強，我們懷疑是宏觀因素和競爭的原因。
對於二季度，我們在用户獲取方面看到了同樣的趨勢，升高的流失率很可能持續到二季度。在寬帶和智能電視的影響下，我們的潛在市場在我們經營的國家都是在擴大的。舉例來説，在美國我們的滲透率已經接近了市場的潛力，疫情初期推動了這一現象，然後就停滯不前了。
我們的觀眾由我們的付費羣體和分享別人賬户的未付費羣體組成，第二類人羣對我們來説是巨大的機會，我們將努力把這一部分消費者轉化成收入。我們實現這一目標的主要方法是要求我們的會員多在與他們家以外的人分享的時候多付一點錢。比如説，你有一個妹妹住在不同的城市，你想與她分享 Netflix，我們會要求你多付一點錢，以便能夠與她共享。
Q:關於賬户共享，你在智利、哥斯達黎加和秘魯做過早期測試，你如何考慮在美國推廣這一做法？實施起來又會是什麼樣子？
A:我們試圖在以用户為中心和獲取收益中找到平衡，所以我們部署了測試。我們在這方面的工作已經做了兩年，在一年前進行了一些小的測試為我們提供信息，建立現在的新收費模式。我們剛剛進行了第一次大國的測試，我們需要一段時間來解決問題並找到平衡點。我們將經歷一年左右的迭代和部署，然後再全球推行這個方案，包括美國市場。
Q: 你能否在這裏稍微介紹一下這種模式對業績影響？你是如何看待這種提升的，是更多地來自平均單用户付費 ARM 還是來自用户增長？
A:隨着時間的推移，對收入的影響與會員人數或訂閲者人數有點不太相關，而是很可能會出現在平均單用户付費中。所以把這個看作參與度和每個會員的平均收入可能更重要，然後很明顯收入會增長。當然並不是説用户量 Q 不增長，而是單用户付費 P、用户量 Q、用户活躍度同時增長，但影響越來越重要的是單用户付費指標。
Q: 我們的用户獲取還沒有恢復到 COVID 之前的水平。除了我們談到的賬户共享還有什麼方法可以影響獲取，創造偉大的內容嗎？
A:我們必須加強競爭力，繼續改善核心服務，即製作人們真正喜愛的電視劇和電影，現在還有遊戲。我認為這是業務增長的關鍵。
我們核心市場的用户滲透率已經很高了，也很難使正在使用 Netflix 的服務但是未訂閲 Netflix 的人加入，這是我們要使分享觀看貨幣化的原因。
用户參與度（用户活躍）才是關鍵，我們的參與度一直非常健康。即使在競爭加劇的情況下，我們的觀看一直非常穩定，保持着我們的市場份額。
但除此之外，在本季度，雖然對訂閲用户的增長不滿意，但我們看到新一季的《黑錢勝地》、《創意安娜》、《亞當計劃》、《布里傑頓家族》，完全達到了預期的效果。我們是希望以後每個月都有一個類似《布里傑頓家族》或者《亞當計劃》這樣熱度的內容。
關於如何改進內容，我們過去幾年一直在改進大電影。像《不要往上看》、《紅色通緝令》和《亞當計劃》，就是這方面的例子。另一個是無腳本內容，《欲罷不能》、《Ultimatum》、《日落豪宅》等，我們已經從《終極馴獸師 》走了很長的路。同時，韓國的《Squid Game》可能是電視史上最大的節目，同時還有《逃兵追擊令》和《殭屍校園》等一系列原創內容。
Q: 請談談最近的價格上漲，這在多大程度上影響了一季度略微增長的客户的流失？目前這種提價方式的接受程度如何？
A: 在過去的幾次價格變化中，我們的價格變化一般都是按照我們在過去幾年中看到的價格變化來執行。這些價格的變化顯著增加了收入，有時也會看到流失率的波動，在一些市場也看到了訂閲的影響，這些影響都是暫時的。我們將以更高質量的內容來回饋我們的訂閲者。我們將一直進行這個計劃。
我們在價差方面做了大量工作。增加價格優勢的一個方法是在低端會員上做廣告，通過廣告來降低價格。允許消費者以一個較低的價格和對廣告的容忍度得到他們想要的東西是非常有意義的。未來兩年我們會把這套方案設計清楚推出。
同時，流失率比預期更高的提升，和價格增加是沒有關係的，流失率出現季節性上升是由於我們提到的其他的原因：中歐和東歐的一些壓力、一些宏觀壓力和競爭邊際加劇帶來。
Q: 關於定價。鑑於你在信中談到和寫到的所有這些因素，你對長期定價能力的看法是否有變化？
A: 我想説我們的總體觀點沒有改變，我們在市場或其他方面沒有一個優先目標。我們想通過價差保持一個良性的循環，因此我認為廣告對我們來説是一個令人興奮的機會。
Q:在過去你們沒有采用廣告模式，是否是因為沒有看到低訂閲價單允許廣告這套模式的利潤增長潛力，現在這種看法是否改變了？如果追求低價但允許廣告的模式，你要花多長時間才能達到這個目的，並把它推出去？在這個過程中，你們需要做哪些關鍵的事情？
A: 這不是一個短期的解決方案，因為一旦你開始提供一個較低的價格計劃，並將廣告作為一個選項，一些消費者就會接受它。因此，我們認為這將在幾年內逐步實現。
就利潤潛力而言，當然，在線廣告市場已經取得了進展，而現在你不必像以前那樣包含所有關於人的信息。因此，我們可以成為出版商，讓其他人做廣告匹配和數據整合，我們可以專注於為我們的會員創造良好的體驗。然後，通過提供這種服務的公司實現貨幣化。
Q: 你在在一些小市場開始測試低訂閲價含廣告的套餐，然後再推進，你認為這是否公平？
A:廣告模式對 Hulu 是有效的，迪斯尼正在這樣做、HBO 也做了。我確信我們未來會選擇這種模式，而不是測試做或不做。但這需要計劃層，就像 Hulu。因此，如果你仍然想要無廣告的選項，你將能夠作為一個消費者擁有它。如果你寧願支付較低的價格，而且你能容忍廣告，我們也會滿足你的要求。
Q: 第二季度的節目單包括一堆迴歸的熱門劇集，如《名校風暴》、《黑錢勝地》、《怪奇物語》、《傘學院》。 你是如何看待第二季度的片單的？也許你還可以再談一談下半年的情況？
A:《怪奇物語》的新一季是一個超級大季，所以我們把它切成兩半。新一季的每一集都感覺像一部大電影。
《黑錢勝地》迎來結局，這是我們獲得艾美獎的粉絲最喜歡的劇目。
我們還將結束我們運行時間最長的節目《格蕾絲和弗蘭基》本月晚些時候將會迎來最後一集。
在第四季度將有一些大電影，如《利刃出鞘 2》和羅素兄弟的《灰影人》。
同時還有《名校風暴》第五季，我們也將推出韓國版的《紙鈔屋》、來自法國的奧馬爾 - 西的新電影《the Takedown》、德國的《西線無戰事》》、日本的《Kobi》和《First Love》
Q: 你提到將《怪奇物語》分成不同的部分。在過去的幾年裏，你對許多系列劇都是這樣做的。我想，隨着流媒體的擴散，人們對一次提供一整季內容的價值和粘性的爭論越來越多，所以，我好奇你的想法是如何演變的，因為我們看到更多的這些系列基本上被分成了兩部分？
A: 分季實際上有一個客觀因素，那就是疫情延遲了這些項目製作進度，導致我們把一些季節分開。但我們發現，粉絲們兩種形式都喜歡。拆分則是可以給想要長時間滿足的粉絲一個滿意的體驗。新一季的《怪奇物語》在上一季（分成兩個 part）播完後將近 3 年才推出。
當每個半季（part）都能以一個高質量呈現時，我們會把單季拆開來播放，就像在《黑錢勝地》有額外的劇集。
我們在無劇本的迷你綜藝節目中也取得了巨大的成功。因此，每週做 1 到 3 集的節目也很好。
Q: 你談到了今年約180 億美元的現金內容支出，在增長放緩的時期，你是否會更傾向於減少支出來優化成本？
A: 我認為我們必須繼續投資於內容，包括內容的質量和種類。我們將繼續增加相對於前幾年的內容支出。我們看的是板塊的影響，我們確保板塊的影響繼續增長。在 10 年後，相對於市場，我們將獲得更多的收益。
在這個收入增長放緩的時期，我們將把保護營業利潤率作為今年的目標，正如我們之前給出的全年利潤率指引。但是，在未來的 18 個月、24 個月，或者説未來 2 年，我們的運營利潤率將會大致如此。這確實意味着我們在內容和非內容方面的支出增長上有所縮減，但是我們的支出仍然在增長，仍然在積極地投資於長期機會。但是我們會根據收入增長的現實情況理智的縮減一些支出。
Q: 是否可以認為，公司預計在未來的幾年裏，增長會更多的是比較平緩的去世，直到訂閲用户以一種更大規模的方式增長？
A: 我們將得到收入的增長。會有用户的增長，但是收入的增長是主要的。我們對分享的貨幣化很有信心，也可能填加廣告層。我們將首先讓收入加速增長，再談利潤率的增長。
Q:近期和接下來的幾年裏的自由現金流意味着什麼？
A: 我們正在為我們所有的利益相關者謹慎地管理業務，今年的自由現金流將為正，與我們今年的預期一致，這就是我們仍在計劃的目標。
Q: 對於印度的情況。你在 12 月大幅削減了訂閲的價格，反響如何，你是否仍然認為這些變化可以增加收入？你在這些增量用户的早期行為方面看到了什麼？
A: 增量用户的表現與我們在過去 12 個月內增加的用户基本相似。所以沒有根本性的區別。實際上，這是一個長期收入最大化的賭注。
我們看到了印度的內容板塊，我們認為一些即將到來的作品會增加我們的觀眾，我們也看到了這樣的效果。我們賭這些看到內容的用户會像家人、同事積極的推廣 Netflix，從而帶來新一輪的用户增長。
Q: 你能不能再詳細介紹一下印度的內容？你是如何考慮在與市場的整體產品相適應的？
A: 產品適應性包括訂閲價格以及支付意願和能力。我們已經看到印度的參與度有了很好的提升。
Q: 你過去曾討論過遊戲可能是超越電視和電影的下一個內容類型，我很好奇到目前為止的進展？
A:我們的團隊能夠為我們的會員提供互動和遊戲體驗，這比我們進入電影時更快。
Q:對擁有知識產權和授權知識產權，你有有什麼不同的看法，以及未來進一步併購的願望是什麼？
A: 我們對兩種模式都持開放態度。我們會通過內部能力進行有效整合，也會通過收購。
我們最近宣佈推出圍繞爆炸小貓 IP 的遊戲和動畫系列，它是一個超級有趣的實體卡牌遊戲，我們現在要把它帶到動畫系列和遊戲中。
Q:當到達一個什麼程度你們會對遊戲的內容預計會進行更多的投資？有什麼指標或數字可以提供嗎？
A: 我當然可以提供一個框架。我們考慮的是遊戲和為會員提供價值，並通過用户獲取反應到業務中。這與我們在電影和系列片方面的想法類似，我們想確保我們的投資是與我們從中獲得的商業價值相匹配的（即先把投資收回本，再考慮進行更多的投資收購）。因此，我們正在建立對這些指標的理解，這是我們想擴大投資規模的跡象。
Q: Netflix 的股價當然回到了 COVID 之前的水平，但它們也在 2018 年近 4 年前的水平附近。因此，也許你可以談談公司繼續僱用優秀人才的能力？
A: 當人們看加入 Netflix 是因為他們相信這個長期的願景，即從近乎電視和那種交易性的電影業務轉變成一個可以讓消費者更滿意的業務，提供文化，提供大量的觀眾，並真正推動市場。
在短期內，我們已經有了高滲透率的用户；從長期來看，我們有像智能電視銷售等，儘管宏觀因素的影響下放緩了，但我們都認為這是暫時的。
Q:你通過《一級方程式：極速求生》獲得了大量的關注，因此，體育顯然是一個大的話題，你是如何考慮體育這個話題的？圍繞着做與 NFL、媒體和 NFL 電影有很多的傳言，你的意圖如何，有什麼轉變？
A: 我們不斷擴大我們的內容垂直領域，不是很確定可以通過體育來增加的利潤，其他的人正在嘗試，而我們走了其他的道路。同時，我們非常重視《一級方程式：極速求生》作為體育相關節目；我們也在網球、高爾夫和其他即將到來的世界中進行這種投注；我們也有一個不斷增長的體育紀錄片業務。因此，我並不是説我們永遠不會做體育，但我們必須看到一條發展大收入流和大利潤流的道路。
Q: 在過去 20 多年裏，你在公司內部創造了這種非常獨特、非常成功的文化。僅僅從文化的角度來看，無論是在內容獲取方面還是在一些更多的運營職能方面，有什麼變化嗎？
A: 我們每年都在改變，希望是向好的方向發展。隨着我們在世界各地的擴張，我們已經做了一堆調整。隨着我們變得更加以原創內容為中心，我們也做了調整，所以我們一直在改進。
