Spotify：牽手 TTD，逐步從品牌廣告轉向效果廣告（3Q24 電話會紀要）
以下為$Spotify(SPOT.US) 2024 年第三季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《Spotify：龍頭漲價的正反饋來了》
一、財報核心信息回顧：
二、財報電話會詳細內容
2.1、高管層陳述核心信息：
2.1.1 業務進展
1）人員變動：新 CFO Christian Luiga 加入公司
2）季度亮點：Q3 表現突出，朝着全年盈利目標邁進。
3）用户指標：月活躍用户（MAU）和訂閲用户均超出指導值，分別增長 1400 萬達到 6.4 億、新增 600 萬達到 2.52 億。
業務拓展：在歐洲擴展有聲讀物業務、推出新訂閲層級、增加平台視頻內容等。
4）長期目標：過去幾年在增長和盈利之間平衡資源分配，2023 年 MAU 和高級訂閲用户創紀錄增長，隨着宏觀環境變化，調整策略聚焦成本效率，同時繼續業務轉型。
5）未來展望：將繼續抓住技術發展機遇，如 AI 帶來的變革，為用户創造更多價值，實現可持續增長，保持對長期目標的承諾，通過創新追求發展。
2.1.2 財務表現
1）MAU：增長 1400 萬達到 6.4 億，超出預期值 100 萬。
2）訂閲用户：新增 600 萬，達到 2.52 億，超出預期值 100 萬。
3）收入端
- 總收入：按固定匯率計算同比增長 21%，達到 40 億歐元。
- Premium：得益於訂閲用户持續增長和價格上漲帶來的 ARPU 加速提升， Premium 高級訂閲營收同比增長 24%（按固定匯率計算）
- 廣告收入：廣告業務同比增長 7%（按固定匯率計算），反映出品牌相關活動市場支出的季度波動。
4）毛利率：達到創紀錄的 31.1%，超出指導值 90 個基點，主要得益於內容成本有利。
5）運營收入：受毛利潤強勁推動，達到創紀錄的 4.54 億歐元，
6）社會費用（social charges）：社會費用為 5400 萬歐元，因股價上漲，本季度社會費用比預測高出 3900 萬歐元。
7）自由現金流：得益於運營收入狀況改善和淨營運資金有利，達到創紀錄的 7.11 億歐元。過去 12 個月自由現金流為 18 億歐元。
8）現金及等價物：61 億歐元。
9）可交換債務：13 億歐元。
2.1.3 四季度指引
1）MAU：預計達到 6.65 億，比 FQ3 增加 2500 萬。
2）訂閲用户：預計達到 2.6 億，比 FQ3 增加 800 萬。
3）總營收：預計為 41 億歐元。
4）毛利率：預計為 31.8%。
5）運營收入：預計為 4.81 億歐元，指向公司首個全年運營收入為 14 億歐元的盈利目標。
6）ARPU：考慮到 2023 年在 63 個市場的價格上漲的影響，預計將導致 ARPU 同比增長放緩約 400 個基點（按固定匯率計算）。
2.2 Q&A 分析師問答
Q：隨着盈利能力持續提升，您如何看待長期的資本配置？能否闡述在增長投資和可能的資本回報之間的資本分配優先級？
A：我們目前有強勁的資產負債表，重點是繼續關注 LTV（用户生命價值）與 CAC（獲客成本）的比率，之前在有聲讀物等方面的投資是未來可參考的方向，旨在創造增長和可持續的盈利能力。
Q：能否詳細説明推動毛利率超出預期的因素？以及後續毛利率進一步增長的驅動因素有哪些？
A：毛利率的提升是第二季度的延續，得益於良好的市場計劃、流媒體和交付成本及支付成本的規模優化，以及美國版權費率的有利影響。未來驅動因素暫不詳細闡述。
Q：現在已達到中期財務目標的下限，您如何看待 2025 年增量槓桿的驅動因素？是繼續當前的市場策略、捆綁價格上漲、播客改進，還是有其他新舉措？
A：2025 年是趨勢的延續，如營銷策略、捆綁價格上漲、播客改進等，後期可能會有新舉措。Spotify 一直通過創新滿足消費者期望，關注價值價格比，為消費者增加價值從而實現價格提升。
Q：鑑於 Spotify 相對於同行的產品創新，在唱片公司預期行業價格上漲的情況下，您如何考慮定價與更廣泛行業的關係？是否需要競爭對手提高價格來支持自己的價格上漲？
A：Spotify 在許多市場是價格領導者，但產品定價也受競爭環境影響。關鍵是持續為消費者增加價值，關注如用户流失率、用户參與度等指標，當產品價值提升時，就有機會提價。
Q：有報道稱 Spotify 建立了自己的廣告交易平台並與需求方平台合作，能否説明其啓動時間、擴展速度以及對廣告收入產生顯著影響的時間？
A：廣告業務過去依賴直銷和品牌支出，受宏觀趨勢影響。現在已多元化發展，建立了 Spotify 廣告交易平台並與 The Trade Desk 合作試點。2025 年將進行測試，2026 年有望看到影響，在推廣過程中會謹慎行事。
Q：對於超級優質產品，雖然唱片公司有討論，但似乎對產品內容沒有達成共識。Spotify 希望該產品是什麼樣的？藝術家需要如何參與才能使其成功？
A：Spotify 的發展是從單一市場向多元化市場演進，增加更多 SKU 以滿足市場需求。高價音樂層級有望推動音樂行業增長，深受消費者喜愛。其原則是創造消費者喜愛且能為創作者帶來價值的產品，如滿足粉絲對接近藝術家、更好音質等需求，但具體細節暫無法透露。
Q：2023 年是效率之年，2024 年通過強勁的毛利率表現證明了單位經濟效益，那麼 2025 年的發展重點是什麼？
A：2025 年是增長與盈利並存，通過技術創新為消費者增加價值，同時保持公司盈利，追求更多投資機會。
Q：廣告收入增長慢於 MAU，且在總收入中的佔比下降，自動化程序推動是否是解決廣告問題的唯一辦法？
A：程序化投放是解決方案的重要部分，同時還包括推動更多廣告衡量技術、多樣化廣告格式等。程序化廣告引入拍賣機制，對廣告業務發展有很大支持。
Q：Christian（新 CFO）加入公司幾周以來，最關注哪些方面？如何看待您的經營理念？到目前為止，公司有哪些方面讓您感到驚訝？
A：前五六週用於學習和了解公司業務、與同事和外部合作伙伴會面，之後專注於掌握向市場展示的數據，並與管理層討論未來發展方向。個人風格注重細節，在做決策前深入瞭解情況。對公司取得的成果感到驚歎。
Q：能否提供有聲讀物使用和參與度的最新情況？
A：有聲讀物發展良好，上架書目數量翻倍，用户採用率和人均消費時長增加，如美國有聲讀物用户在 Spotify 上的平均消費時長增加了 5 小時以上。
Q：亞馬遜和 Netflix 進軍體育領域以發展廣告業務，Spotify 是否需要通過音頻內容加速廣告商的需求和興趣？
A：Spotify 在廣告方面的主要目標是滿足營銷人員在程序化市場的需求，使他們更容易在 Spotify 網絡上進行廣告購買。在體育方面，播客節目 The Ringer 表現出色，對吸引廣告商和消費者起到了積極作用。
Q：在過去 6 個月中，產品在 AI、視頻等方面的創新對用户參與度和留存率等指標有何影響？
A：Spotify 不斷提升用户參與度和降低用户流失率，AI、視頻、播客、有聲讀物和課程等多種方式都在為平台增加價值，AI 有望在未來幾年極大提升 Spotify 的使用方式。
Q：改變營銷策略後，MAU 淨增長恢復到以前水平，這種增長可持續嗎？是否會回到過去每年 7000 萬 - 8000 萬的淨增長水平？
A：目前處於早期階段，MAU 增長已恢復，主要得益於產品改進和營銷效率提升，如進行了多項產品優化、調整營銷策略、增加營銷投入等，團隊將繼續關注產品參與度和營銷效率，追求良好的 CAC 與 LTV 比率。
Q：對於視頻播客，與 YouTube 相比，Spotify 規模、影響力和用户參與度較小，如何改變這種情況？
A：Spotify 一直面臨與大公司和平台競爭的情況，但更關注消費者和創作者需求。創作者希望多平台發展，Spotify 將解決他們的需求，如明天的視頻活動將展示相關理念，吸引創作者添加更多內容，滿足新創作者需求。
Q：是否會考慮對成熟市場的廣告支持用户收取適度訂閲費？
A：無法具體評論是否會這樣做，但會考慮如何發展機會，在音樂領域，由於監管權利環境與視頻不同，有大量廣告支持音樂，所以不會簡單照搬視頻領域的做法，會與合作伙伴和消費者需求討論，尋求最佳方案。
Q：能否實現 2022 年投資者日提出的 20% 年收入增長目標？實現該目標的驅動因素有哪些？
A：公司設定高目標，追求創新，目標是成為標誌性公司。實現 20% 增長需要強大的用户增長和客單價增長，目前在全球音樂市場仍有很大增長空間。
如全球約 30 億人關注音樂，而 Spotify 目前只有 6.4 億用户。今年在價值價格比方面取得進展，未來有望進一步提升盈利能力，包括廣告業務增長和增加訂閲業務 SKU 等。
Q：隨着唱片公司關注超級粉絲應用，Spotify 作為其他應用的分發商有何潛在作用？
A：目前沒有可宣佈的內容，但公司目標是關注消費者和創作者需求，若有受歡迎的超級粉絲應用，願意探討促進其增長的方式。
Q：7% 的外匯中性廣告收入增長遠低於數字廣告同行，能否談談產品路線圖，以及如何在利用需求方平台和其他廣告技術合作夥伴的同時，實現廣告商基礎多元化以加速增長？
A：正在進行的改變和 Spotify 廣告交易平台的目的是轉向基於效果的廣告服務，擺脱對品牌廣告的依賴，從而推動增長。
Q：能否提供今年市場平台增長的定量信息？以及 2025 年及以後可能顯著推動增長的新產品或功能？
A：市場平台發展良好，越來越多的藝術家和標籤團隊使用，推動了增長。近期產品功能主要是給予營銷團隊更多控制權，長期來看，在商品銷售方面仍有很大改進空間，例如優化音樂視頻展示方式，為標籤團隊和藝術家團隊提供更多工具和控制權。
Q：從 Spotify 的角度看，從可變定價轉向固定定價（類似有線電視網絡的按訂閲者定價模式）有哪些利弊？
A：與合作伙伴關係健康，一直在討論未來模式如何為音樂生態系統提供增長，但無法對該猜測發表過多評論。
Q：音樂視頻和 AI DJ 等新功能對用户參與度和滿意度有多大影響？
A：在 Spotify 龐大的用户規模下，少數功能能對整體產生影響，AI DJ 和音樂視頻是例外，使用它們的用户參與度和留存率顯著提高，不僅在定量指標上表現出色，在定性指標上也獲得用户喜愛，展示了 Spotify 的創新實力。
Q：能否説明為實現長期 AI 增長目標的增量投資情況？在追求新機會時是否會有淨投資增加的時期？
A：難以預測投資模式，但投資會保持謹慎，不會盲目。與其他公司不同，投資基於使用情況，與用户參與度和留存率相關，若發現能提升這些指標的機會，即使短期內利潤率可能下降，Spotify 也願意權衡投資，但會嚴格把控投資過程。
Q：如果像《紐約時報》這樣的播客在 Spotify 上使用付費牆提高收益，Spotify 是否有機會分享收益？
A：由於應用商店的限制，Spotify 在與增值銷售合作方面存在能力限制。但從理論上講，如果合作伙伴通過 Spotify 提供更多產品，Spotify 希望能夠從中獲得激勵，然而目前在技術和應用商店政策方面存在挑戰。
Q：Spotify 目前的增長與主要競爭對手（如 Apple Music）相比如何？
A：相對於音樂領域的同行，Spotify 對自己的增長率感覺良好。
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