嗶哩嗶哩：對《三謀》的計劃是五至十年運營週期（3Q24 電話會紀要）

以下為$嗶哩嗶哩(BILI.US) $嗶哩嗶哩-W(09626.HK) 3Q24 電話會紀要，財報解讀可回顧《嗶哩嗶哩：都是高預期的鍋，小破站實際沒那麼差》

一、財務指標一覽

二、管理層彙報

1、當下經營成就和未來經營戰略

我們實現了第一個季度調整後淨利潤，同時在社區指標中創下了新紀錄。這些里程碑有力地證明了我們實現盈利增長的能力以及我們將繼續釋放的獨特社區價值。詳細來看我們的財務情況，第三季度總收入加速增長，同比增長 26%，達到 73 億元。

我們高利潤遊戲和廣告業務的收入貢獻不斷增加，推動毛利潤同比增長 76%，推動毛利率從去年同期的 25.0% 躍升至 34.9%。因此，我們成功超額完成了第三季度實現盈虧平衡的承諾，實現調整後營業利潤 2.72 億元，調整後淨利潤 2.36 億元。在取得顯着財務進步的同時，我們繼續成長和培育我們的社區。

第三季度 DAU 和 MAU 均創下歷史新高，分別達到 1.07 億和 3.48 億。與此同時，每個用户平均每天花費的時間升至 106 分鐘的新高。憑藉強大的用户保留率和參與度，我們的用户一直留在我們身邊並與平台一起成長。

目前 b 站用户的平均年齡為 25 歲。隨着這些用户的消費能力不斷增強，進入新的生活階段，我們將繼續策劃更多樣化的內容和服務，以滿足他們不斷變化的需求。

展望未來，我們仍然致力於建立一個熱情且鼓舞人心的視頻社區，包含您喜歡的所有視頻。我們的恢復盈利標誌着我們旅程的新起點。我們將繼續投資關鍵基礎設施支持內容創建和分發，鞏固我們在高質量視頻內容領域的領先地位，併為所有利益相關者創造價值。通過概述，讓我們從內容和社區開始，更詳細地瞭解我們的核心內容、社區和商業化支柱。

第三季度，我們的日均視頻觀看量超過 57 億次，同比增長 23%。這一增長反映了我們擴大內容類別和鼓勵高質量內容創作戰略的有效性。雖然我們的主要類別保持受歡迎程度，但與消費相關的類別持續上升。

隨着年輕一代成為消費社會的主流，用户需求不斷增加，推動了這一趨勢。時尚、家電和裝飾領域的視頻觀看量同比增長超過 25%。而汽車、嬰兒和孕婦、運動和健身類別的收視率較去年同期激增超過 40%。

我們提供的多元化商業化渠道繼續使我們的內容創作者能夠在追求他們喜愛的內容的同時實現他們的商業價值。2024 年前 9 個月，近 270 萬內容創作者通過我們平台上的各種渠道獲得了收入。

在此期間，內容創作者通過我們的各種廣告和 VAS 產品獲得的總收入增長了 24%。值得注意的是，同期內容創作者通過粉絲付費產品獲得的總收入同比增長超過 400%。談到我們的社區指標，第三季度，我們的日活用户每天在我們的平台上花費近 106 分鐘，而去年同期為 100 分鐘。我們的月度互動量超過 193 億次，同比增長 14%。截至第三季度末，我們的大會員增至 2.51 億，12 個月留存率保持在 80% 左右。

此外，我們贊助的電子競技團隊 Bilibili Games，BLG 在英雄聯盟 S14 世界錦標賽中一路奪得第二名。創造了球隊歷史上的新紀錄。我們為他們的成就感到自豪，並期待他們在來年繼續取得成功。此類活動繼續支持我們在遊戲社區中的領導地位，並使 Bilibili 成為年輕一代的首選。最後但並非最不重要的是，我們很高興分享我們的 MSCI ESG 評級今年升級至 A。

這證明了我們過去幾年在 ESG 方面的穩步改進。這一成就凸顯了我們致力於推進 ESG 實踐，我們利用我們的影響力對社區和社會產生積極影響。

2、各細分業務表現

現在，我想談談我們各個業務線商業化的進展。

（1）首先，關於我們的遊戲業務。在第三季度，在策略遊戲《三謀》的出色表現的推動下，我們的遊戲收入同比增長 84%，達到 18 億元。遊戲的初步表現增強了我們對三謀長期產品週期的信心。我們將繼續推出新的內容更新和遊戲玩法，為用户提供更好的遊戲體驗。

三謀的成功展示了我們遊戲社區的巨大潛力。我們計劃利用我們獨特的遊戲行業優勢進一步探索不同類型的其他遊戲機會。與此同時，我們仍然致力於為用户帶來最好的 ACG 遊戲。我們的老遊戲《FGO》和《碧藍航線》在分別慶祝其成立八週年和七週年之際保持了受歡迎程度。

此外，我們還於 11 月在海外市場推出了日本 RPG 遊戲《Jujutsu kaisen phantom parade（咒術回戰）》，受到好評。

（1）轉向我們的廣告業務。我們的廣告業務在第三季度繼續表現優於行業。廣告收入同比增長 28%，達到 21 億元人民幣。

其中效果廣告的強勁收入增長是最大的貢獻者。第三季度同比增長近 50%。品牌和原生廣告收入也實現了可觀的同比增長，增強了我們的綜合營銷能力。

第三季度我們排名前五的垂直廣告行業分別是遊戲、電子商務、數字產品以及家用電器、互聯網服務和汽車。隨着電子商務平台越來越多認識到我們獨特的年輕用户羣的商業價值。他們為我們的平台分配了更大的廣告預算。

我們看到暑假和返校季節的增長尤其明顯，導致電子商務廣告收入同比激增 80%。與此同時，我們還在第三季度吸引了更多新興垂直行業的廣告商來自教育的廣告收入。

嬰兒和產婦、旅行和住宿均同比增長 100% 以上。此外，我們還繼續增強廣告基礎設施以提高效率，並且我們已經從這些努力中看到了早期的好處。例如，隨着我們推出更用户友好、更有效的廣告投放系統，第三季度效果廣告商數量同比增長了 40% 以上。

我們計劃進一步融入人工智能技術融入我們的智能廣告交付系統，並推出一系列以更高的效率和更低的成本創建廣告材料的工具。這些舉措預計將在我們的平台上吸引和留住更多的廣告商。

（3）談到我們增值服務 VAS 業務，第三季度我們增值服務業務收入同比增長 9%，達到 28 億元。本季度，我們歡迎更多用户加入並享受我們的直播宇宙。我們繼續擴大我們的內容產品以滿足他們的多樣化興趣。與此同時，我們仍然專注於完善業務，以確保可持續業務增長，同時提高利潤率。

我們的高級會員計劃同比穩步增長，第三季度會員數量接近 2200 萬。其中超過 80% 的會員採用年度訂閲或自動續訂套餐。此外，其他 VAS 產品經歷了快速增長，本季度充電收入同比激增超過 500%，這表明我們的用户為優質內容付費的強烈意願。在我們慶祝第一季度的盈利能力之際，我要感謝我們敬業的團隊、忠誠的用户社區以及支持我們的合作伙伴和股東。

回顧過去 15 年，我們在內容提供方面取得了重大突破。擴大了用户羣，開發了多樣化的商業化產品。這些努力幫助我們在競爭激烈的行業環境中建立了一個獨特的視頻社區，具有獨一無二的用户體驗。

扭虧為盈只是一個新的開始。在這一里程碑的基礎上，我們將繼續加強業務的正增長週期，以推動未來的可持續利潤。至此，我將把電話轉給薩姆，分享更多財務細節。

三、分析師問答

Q1：本季度實現盈虧平衡後管理層對嗶哩嗶哩的戰略看法未來在用户和商業化方面的重點以及如何加強在零售行業的定位

A：我們確實相信這是我們商業模式參與和行業擴張的自然結果。我們只是讓它更快地發生。在談論我們未來的發展戰略之前，我想簡單總結一下 Bilibili 盈利的邏輯。

首先，我們所在的行業，視頻行業，是一個非常大的市場。而中國本身就是最大、最低的市場。視頻是一項大生意。在這個行業中，Bilibili 看到了一個非常獨特的 PUGB 社區，以高質量的視頻內容而聞名，我們已經養成了用户心智。

只要提到中長視頻，用户首先想到的品牌一定是 Bilibili，沒有其他人。他們甚至想不出第二個品牌是什麼。因為視頻是一個超級大的市場，也是未來互聯網媒體的主流。所以我覺得這種高品質、這種心態就像金子一樣。

因為視頻太大了，視頻從內容極其不足、供應極其不足，到現在我認為視頻的供應已經變得越來越充足。用户現在希望看到升級到高質量、獨特的視頻的視頻需求。所以我認為視頻行業現在有一個非常明顯的趨勢，叫做內容消費升級。

而且我們是所謂 Z 時代中國 90 後、00 後密度最高的視頻平台。而且在過去的 15 年裏，我們的用户一直非常好。他們和 Bilibili 一起一步一步長大。目前，我們平台上用户的平均年齡已達到 25 歲。這個年齡也允許用户業務價值不斷增加。所以我們可以看到，正是由於我剛才提到的一系列原因，我們業務的發展必須加快。利潤是自然的結果。而放眼未來，業務潛力將會進一步釋放。

我們已經表示我們的重點將是社區增長和商業增長。實現盈利後，我們的重點仍然是變革。就業務而言，我想説兩件事。

1）首先，我們將更加專注於核心業務，例如廣告和遊戲。因為這些核心業務的收入上限更高，利潤率也更高。因此，我們專注於這些工作，以使我們的業務增長更加有效。

2）第二點是我們將始終專注於利用業務來彌補我們的內容生態，然後形成我們的內容，這相當於更好的內容增長和投資回報。過去，我們一直在不斷引導業務，幫助應用程序增加收入。

事實上，今年前 9 個月，利用我們的各種商業渠道，已有 270 萬內容創作者在 Bilibili 平台上獲得了收入。這些商業化在某種程度上幫助我們的內容創作者實現其商業價值，因此，激勵他們進一步、更多的內容創作。我想指出的是，在 Bilibili 平台上，業務不僅僅是廣告。Bilibili 是一個綜合商業模式平台。

除了廣告銷售產生的收入之外，我們還提供更多工具來幫助他們實現商業價值，在粉絲之間建立聯繫。例如，在原生廣告 Sparkle 廣告平台之上，我們還有粉絲收費計劃。我們還有一個工藝工作室，鼓勵內容創作者將他們的技能（例如手工和繪畫）貨幣化。

還有高級課程，幫助他們以各種方式賺錢。最後，我想説，我認為第三季度的利潤只是一個開始。接下來，我認為商業增長可以更好地促進我們內容生態的繁榮，形成積極的往返效應。我認為商業增長可以使 Bilibili 更健康、更可持續。

Q2: 三季度廣告增長的驅動力是什麼？進入四季度是否有看到因為宏觀環境變化而對廣告主的需求發生了改變？雙 11 的電商廣告表現如何？

A: 三季度效果廣告增長 50%，是主要驅動。我們做的努力是

1）優化投放鏈路，通過移動端的智能投放設置，客户數量增加了七倍。未來我們將繼續幫助整體廣告主降低投放門檻。還可以看到另一組數據。我們將花火接入廣告系統打通之後，投資花火商單的比例不斷增加。

2）廣告投放系統的優化，第三季度客户數量和移動智能應用投放量同比增長 700%。我們將繼續改進我們的產品和工具。比如 “花火 + 起飛” 工具的結合。

3）另一方面是提高廣告加載率。多屏、多場景。除了 StoryMode 的快速增長之外，我們可以看到，在最近一兩次問答中，我們在相關推薦、搜索，甚至 PC 和 Pad 端口方面貢獻了比以往更多的廣告收入。事實上，值得期待的是，也許未來我們會通過直播、遊戲內直播、熱搜等方式獲得更多廣告收入。

此外我們將商業流量與自然流量進行混排，給與原生廣告更多的自然流量，形成廣告即內容，內容即廣告的效果。從而來提高整體的廣告庫存。

4）增加更多 AIGC 工具，我將進一步推廣更多 AIGC 工具，幫助廣告商自動生成或修改大量內容廣告素材，進一步降低門檻、降低成本。

除了在這些優勢行業保持較大的預算外，我們還可以看到，在遊戲行業，除了我們更擅長的遊戲、Q3、小遊戲之外，日均投放環比都增長了 200%。此外，在數字家庭電子行業，在產品發佈場景中，蘋果、華為、Vivo 等科技品牌將率先在 Bilibili 上發佈。

第三季度垂直行業前五名來自排名第一的遊戲、排名第二的電子商務、數字產品和在線服務，排名第五的是汽車。在我們擁有明顯優勢的領先或領先垂直領域，我們繼續擴大市場份額。

第三季度，我們在非購物節期間收穫了很多的廣告預算，其中電子商務廣告收入同比增長近 80%。傳統上，我們看到電子商務平台會在大型購物節季節投放更多廣告，但在第三季度，我們實際上在暑假和返校季節吸引了更多廣告預算。

雙 11 期間，我們保持了開放循環策略，成為阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會等電商平台深度信賴的合作伙伴。視頻和直播電商的 GMV 同比增長超過 150%，參與內容創作者增長 80%。在我們為這些商店帶來的客户中，所有行業的新客户率平均超過 50%。包括 3C 和數碼產品、家居裝飾、美容、嬰兒和孕婦等。

我們已成為所有電子商務平台新客户的主要來源，這也幫助我們在雙 11 期間實現了近 50% 的廣告收入同比增長。

我們對宏觀經濟環境的觀察是，客户預算的投資仍然存在不確定性，但從長遠來看，我們對國內經濟持樂觀態度。不同的行業可能會出現不同的情況。

例如，我們看到國補政策變化，這將導致 3C 數碼和家電預算的更強勁復甦。此外，我們還可以看到食品飲料、醫療保健、比如教育，會慢慢恢復市場信心。與此同時，汽車、化妝品、鞋子、房地產的營銷預算仍然非常緊。我們判斷，短期內，不同行業仍會存在差異和波動。

我們預計 b 站四季度廣告增速快於行業。

Q3：遊戲業務中《三謀》未來的增長表現，會會有哪些動作？如何獲取用户和把握節奏？以及 pipeline 是否有更新？

A：《三謀》在今年表現位居行業前列，多次進入 App Store 暢銷榜 TOP3。《三謀》現在處於遊戲第三賽季，即將進入第四賽季（11.16）。三謀最重要的目標是實現長期運營，我指的是五年甚至十年。

在遊戲開發階段就向團隊提到了長期運營的目標，所以我們在遊戲設計和運營方法論上都為長期運營做了充分的規劃和準備。因此，從前三個季度開始，我認為用户活動和保留率應該處於行業前列。因為這種用户活動和保留是我們長期運營的先決條件。

在新賽季中，我們將推出新的地圖、角色和新的故事情節。我們非常有信心，隨着新版本內容的更新，我們將為用户提供更引人入勝、更有趣的遊戲體驗。正如你所看到的，在英雄聯上我們同時做了很多事情。我們也會經常尋找用户，認真聽取用户的意見。無論如何，玩家應該稱我們的團隊為行業中最傾聽玩家意見的團隊。

明年我們遊戲業務最重要的任務之一就是把三謀運營好。在策略遊戲方面，我們只會長期製作這款遊戲。然後我們會讓這個遊戲真正到位。因為我認為這個遊戲的天花板足夠高了。然後我們整個運營團隊還是非常精英的。今年下半年，我們將開始為《三謀》的出海做準備，首先是繁體中文版。我們也期待將這款高品質的策略遊戲帶給全球用户。

我們在這種策略類型上取得了成功。除了策略和二次元類型之外，明年我們還將探索一種新的類型，推進我們品類年輕化的一個方法，新增遊戲市場份額。

就二次元遊戲而言，我們 11 月 7 日第一次在日本以外的海外地區，發行新遊《咒術回戰》，從目前情況來看，用户反饋不錯，在 70 多個國家地區位列下載榜第一，符合我們的預期，是我們走向全球的重要一步。《咒術回戰》對於我們明年來説是很重要的一款遊戲。

Q4：公司對毛利率和淨利率的長期展望是怎樣的？我注意到您宣佈了新的回購計劃，那麼未來的股東回報是多少呢？

A：第三季度，我們不僅實現了之前承諾的盈虧平衡目標，還超額實現調整後利潤 2.7 億元人民幣。這些結果展示了我們商業模式的潛力。第三季度收入增長 26%，毛利潤同比大幅增長 76%，毛利率從 25% 邁向 35%。這一改善源於廣告和遊戲的收入份額增加，以及固定成本的有效控制。

我們相信隨着廣告和遊戲收入的進一步增長，我們毛利率還有長期改善空間。值得一提的是，第三季度我們的經營現金流達到 22 億元，前三季度的營業現金流達到 46 億元。這表明我們的業務正在走向健康的良性循環，這也是我們將在未來 24 個月內進行的 2 億美元回購計劃。

展望第四季度，如果你看看我們的遞延收入餘額，第三季度末的餘額環比增加了 3.8 億元人民幣，為第四季度奠定了堅實的基礎。因此，我們預計遊戲和廣告業務的收入將保持強勁的增長勢頭，毛利率將進一步逐季改善。

Q5:9 月底以來，我們看到宏觀和政策實施情況發生了一些變化。從 Bilibili 的商業角度來看，我們是否看到經濟出現任何改善或加速？無論是廣告、遊戲、直播還是用户的支付意願。

A：從企業的角度來看，我們非常高興看到這些激進的經濟政策。我認為這些政策本身就是非常好的信號，它代表了政府看到了經濟的重要性。最近我們也感受到了政府對私營企業的關注和優化營商環境的決心。

當然，我們也應該知道，政策的提出和實施需要時間。但我認為，如果方向已經確定，即真正讓經濟運轉起來，那麼我認為時機已經成熟。

雖然其中一些政策仍在醖釀中，其效果可能需要時間才能實現，但我們認為這只是時間問題，因為總體方向已經確定且明確。Billibili 是平台經濟的一部分，平台經濟是中國更廣泛經濟的關鍵組成部分。因此，當整體經濟改善時，B 站無疑將受益於這種改善。

當然，因為我們是一個企業，所以我們能做的就是盡力而為。我認為宏觀經濟絕對是一個額外的獎勵。如果我們盡力而為，宏觀經濟也好，那就更好了。但我們正在做的所有規劃，包括我們對未來的預期，我們都沒有考慮宏觀經濟。

公司認為本季度盈利是業務模式和行業擴張的自然結果未來將繼續關注社區增長和商業增長重點關注廣告和遊戲等核心業務利用業務彌補內容生態形成正向循環。

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