唯品會：2025 年會變好嗎？（3Q24 電話會）

以下是$唯品會(VIPS.US) 2024 年三季度的財報電話會紀要，財報解讀請移步《唯品會：躺平苟住，不想贏也就不會輸》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

第三季度業績基本符合我們的預期目標，Q3 銷售額的下降反映出非必需品類商品銷售的疲軟態勢，消費者面臨着越來越大的壓力，這壓制了他們的非必需品支出。從積極的方面來看，SVIP 會員增長仍然強勁，增速在第三季度達到兩位數。活躍 SVIP 客户數量同比增長 11%，並貢獻了在線銷售額的 49%。

業務亮點包括：

。我們依然傾向於有彈性的商品類別，併為家庭購物者提供了更好的服裝和非服裝產品組合。我們看到了運動、户外用品和家居用品等類別的優秀表現，我們對供應規模和供應深度感到滿意。我們很高興地看到，隨着優質品牌供應的強勁流入，尤其是在通過更多獨特商品提供的深度折扣庫存中，一些長期品牌合作伙伴通過我們的主要促銷渠道 (如 “超級品牌日”)，實現了創紀錄的銷售額。越來越多的品牌將我們視為首選合作伙伴，這也為業務運行和銷售效率提供了較低的成本和以及不斷增長的基礎，這是我們在商品銷售中的核心。

我們推出 “限時狂秒” 和 “天天低價” 促銷活動，為 SVIP 會員提供亮點，併為傾向於在高頻品類上消費的家庭購物者提供有針對性的激勵。

在升級 SVIP 權益後，我們也看到了一些反饋，我們通過線上和線下的方式為客户提供特別優惠，這些特權已經持續了幾個季度，SVIP 會員用户的信任度和忠誠度明顯得到加強。我們計劃讓這項業務活動保持得更好，並與客户利益和定製化需求保持一致。

我們繼續在廣泛的用户羣體中試驗和部署新技術，其中一個重點是提高搜索和推薦的相關性和聚合度，以便不同意圖的用户更有可能地跨類別瀏覽購物；另一個重點是利用 AI 功能來優化內容，幫助客户找到併購買他們所期望的商品。我們意識到新的技術正在成為增長和效率提升的關鍵驅動力。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：關於 9 月底政府宏觀政策對消費情緒的影響，以及從 GMV 角度分享近期情況如何？考慮到第三季度毛利率達到 24%，對於 2025 年 GMV 和毛利率的展望如何？

A：近期消費情況：Q4 中 10 月份表現不錯，因雙十一提前，消費有所前置。若將 10 月和 11 月數據合併看，仍在 Q4 預計範圍內。總體消費情況與 Q3 相比差別不大，消費者傾向購買少而精，無價值的東西購買意願低。國家刺激消費政策對家電等品類有一定幫助，但對以服飾類為主的唯品會助力有限。

2025 年預期：2024 年 Q4 的趨勢可能延續到 2025 年，這取決於宏觀經濟恢復、消費者信心提升等諸多不確定因素。2024 年 GMV 呈下跌狀態，2025 年爭取將其轉正。在淨利方面，因整體收入結構穩定，預計不會有大變化；費用方面雖會有小變化但整體相對穩定。

Q：對於雙十一表現，是否超出預期？以及 12 月份消費預期和第四季度負增長的原因？另外雙十一退貨率是否比往年高？
A：雙十一增長情況：今年雙十一促銷時長為 28 天，與去年 20 多天相比，若按相同時長對比，增長趨勢與預測相符；若按完整 28 天計算，GMV 增長超 20%，客户和收入指標超預期。但 Q4 整體仍處於低迷狀態，因去年天氣寒冷、寒潮多使 Q4 業績突出，今年天氣不如去年冷，基於此對 Q4 預估保守，預計同比為 -5% 到 -10% 的負增長。

退貨率情況：全年退貨率比去年漲兩個點，雙 11 退貨率與全年趨勢一致，相對穩定。平台退貨政策穩定且已延續五六年，服務良好，一直提供免費退貨等服務，與其他平台近期退貨率奇高的情況不同。

Q：今年三季度毛利率創歷史新高，對比去年四季度，在通常其他品類會拉低毛利率的情況下，去年四季度毛利率更高，今年四季度毛利率及服裝品類組合情況如何？營業利潤和淨利潤之間經濟增速跌幅較大，税率影響增加約 30%，是否與資金從境內到境外的調配以獲取財務回報有關？以及如何看待未來的税務支出和股東回報？
A：毛利率展望：Q3 毛利率為 24%，Q4 因競爭環境，可能會投入補貼，預計毛利率為 23.7% 左右，雖會降低但不會大幅變動，仍在合理範圍。Q3 毛利率提高主要得益於高毛利服裝品類貢獻增加、多項成本節約舉措，如優化商品組合、管理客户激勵等，以及高毛利其他收入貢獻，如部分收入按淨額法確認的租賃收入等。

税務方面：本季度向境外實體分配約 35 億人民幣股息用於股票回購，產生 1.75 億預提所得税費用，剔除該因素後有效税率約為 17 - 18%，長期來看排除預提所得税影響，有效税率仍在 17 - 18% 左右。關於股東回報，公司會繼續按計劃進行股票回購和股息分配，如 2025 年計劃將不少於 75% 的全年非 GAAP 淨利潤用於股票回購和股息分配。

Q：請管理層分享第三季度不同品類的表現差異，尤其穿戴品類的 GMV 佔比如何？本季度 SVIP 用户在消費頻率、客單價等方面的用户行為是否有明顯變化？
A：品類表現：第三季度穿戴品類 GMV 有小幅度下降，標品下降更明顯但未比之前更嚴重，主要因其他平台價格優勢競爭，平台正在調整並給予有限定向激勵，如針對家庭購物者增加跨品類購物機會，希望縮小標品損失。

SVIP 用户行為變化：Q3 有 750 萬活躍 SVIP 用户，貢獻 49% 的在線銷售，用户數同比增長 11%。新增 SVIP 用户拉低整體客單價和消費頻率，兩年 SVIP 用户客單價變化輕微，主要是消費頻率有所下降，整體 SVIP 用户消費健康狀況無額外損失。

Q：SVIP 用户消費頻次下降的原因，以及公司將採取哪些措施來穩定消費頻次？以舊換新政策對唯品會的影響如何？
A：SVIP 消費頻次：SVIP 消費頻次下降，平台採取多種措施穩住，包括降低 SVIP 會員門檻吸引新客開卡和老會員續費，提供更多 95 折優惠和特別商品，開展線上線下活動（如私享特賣），針對家庭購物者重點推送相關品類，增強平台對 SVIP 用户的價值感，提高用户留存和消費。目前正在努力提高用户參與度和忠誠度，具體何時能穩住消費頻次難以確定，但會持續推進相關措施。

以舊換新政策影響：線下奧萊主要經營服裝，幾乎不受以舊換新政策影響；線上業務預計今年年底通過該政策帶來 4 - 5 億人民幣銷售額，佔比較小，可能與消費者認知不強有關。平台希望政府擴大補貼品類，若擴展到其他品類，平台有望受益。目前平台也在積極配合政府相關工作，推動政策發展以尋求更多機會。

<正文完>

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