快手：重視內容電商的營銷玩法（3Q24 電話會紀要）

以下為$快手-W(01024.HK) 2024 年第 3 季度業績説明電話會紀要，財報解讀請移步《快手：老鐵帶貨 “漸熟”，未來的路如何走？》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

2.1.1 業務進展

1）用户增長與內容生態

a. 用户規模：日活躍用户（DAUs）達 4.08 億，同比增長 5.4%；月活躍用户（MAUs）達 7.14 億，同比增長 4.3%；用户日均使用時長 132.2 分鐘，同比增長 7.3%；短視頻與直播日均觀看次數接近 1100 億次。

b. 內容分發與生態優化：提升內容分發機制，優化用户體驗；聚焦垂直內容領域，例如體育板塊，通過巴黎奧運會相關內容實現 3106 億次曝光，互動量達 158.9 億次；例如演唱會板塊，時代少年團演唱會兩場直播總觀看量達 9.5 億人次。

c. 搜索業務：搜索功能優化後，月活躍用户超過 5 億；日均搜索量同比增長 20%，峯值超過 8 億次，搜索相關業務收入實現快速增長。

2) 在線營銷業務

a. 收入表現：在線營銷服務收入達 176 億元，同比增長 20%，連續六個季度實現 20% 以上增長；閉環廣告服務收入在第三季度增長，每月使用營銷植入的活躍商家同比增長 50% 以上。

b. 投放工具：推出智能投放（UAX）解決方案，佔在線營銷支出的 50%；短視頻廣告投放支出同比增長 300%。

c. 流量轉化產品迭代投入：聚焦政策支持、產品迭代和算法優化，提升短視頻流量向直播的轉化，三季度該領域的營銷支出同比增長近 20%。

d. 品牌合作：與 150 多個品牌合作，包括中國移動與一汽大眾，利用奧運契機提升品牌曝光。

3) 電商業務

a. GMV 增長：電商 GMV 達 3342 億元，同比增長 15.1%；短視頻電商 GMV同比增長 40%；“貨架電商” GMV 佔總電商 GMV 的 27%，同比增長 45%。

b. 商家增長：新入駐商家數量同比增長 30%，新商家每天經營收入同比增長超 60%，得益於持續推動 “鬥金計劃、“啓航計劃”，為中小商家的流量傾斜，聚焦產業帶，幫助具備經營特色的商家在快手長期活躍；月活躍商家數量同比增長 40%，商品品類增加 20%。

c. KOL 運營

- 頂級 KOL：推出專屬營銷工具如 “購物團” 和 “萬人團”，提升達人的積極性，激勵直播並提升內容價值。在 “818 購物節” 期間，使用 “購物團” 的客户人均下單量增加 25%，相同品類商品的轉化效率提升 55%。

- 中小 KOL 發展：啓動 “新星計劃”，提供現金激勵、流量支持和曝光資源，並與區域服務商合作開展本地化運營；該計劃幫助中小 KOL 實現季度環比 40% 以上的日均 GMV 增長，日均商品銷量增長超 25%。

- 在 “818 購物節” 期間，KOL 總 GMV 同比增長 24%，其中中小 KOL GMV 同比增長 27%。

d.付費用户增長：電商月活躍付費用户同比增長 12.2%，達 1.33 億。

4) 直播業務

a. 收入表現：直播收入為 93 億元，同比降幅進一步收窄。

b. 內容多元化：拓展高質量內容，增加本地文化與娛樂內容；遊戲直播創作者超過 3000 萬，顯著提高直播內容吸引力

c. 行業賦能：房產及招聘服務快速發展，客户匹配量同比增長 200%。

5) 海外業務

a. 用户增長與收入：巴西 DAUs同比增長 9.7%，日均使用時長同比增長 4.2%；海外收入 13.3 億元，同比增長 104.1%。

b. 海外電商進展：巴西電商在產品、內容與交易效率方面取得進展，為未來加速發展奠定基礎。

c. 運營效率：海外業務運營虧損同比縮減 75.9%，降至 1.53 億元。

2.1.2 財務表現

1) 整體表現

a. 總收入：310.1 億人民幣，同比增長 11.4%，核心業務收入同比增長近 20%，顯示核心業務的穩健性與韌性。

b. 毛利：毛利 169 億人民幣，同比增長 17%，毛利率達到 54.3%，同比提升 2.6 個百分點。

c. 淨利潤：集團淨利潤同比增長 50%，達到 33 億人民幣；調整後淨利潤同比增長 24.4%，達到 39.5 億人民幣，調整後淨利率為 12.7%，同比提升 1.3 個百分點。

2) 收入按業務線拆分

a. 在線營銷服務：收入 176 億人民幣，同比增長 20%，佔總收入的 56.6%。

b. 電商業務：收入 42 億人民幣，同比增長 17.5%。

c. 直播業務：收入 93 億人民幣，同比下降 3.9%。

3) 費用端

a. 成本：總成本為 142 億人民幣，同比增長 5.4%，佔總收入的 45.7%。

b. 銷售與營銷費用：達到 104 億人民幣，同比增長 15.9%，佔總收入的 33.3%。

c. 研發費用：31 億人民幣，同比增長 4.5%，佔總收入的 10%，同比下降 0.6 個百分點。

d. 行政費用：8 億人民幣，同比下降 11.4%，佔總收入的 2.6%，同比下降 0.6 個百分點。

4) 股份回購

截至 2024 年 9 月 30 日，已回購約 39.8 億港元的股票，共計 9111 萬股，佔年初總流通股的約 2.1%。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：管理層能否介紹一下 AI 大語言模型的最新進展，尤其是關於可靈 AI 的情況？此外，能否分享與其表現相關的運營或財務數據，並概述未來的商業化策略？

A：在第三季度，我們進一步優化了基礎大模型的性能指標，並加深其在內容理解、推薦、生成和用户互動方面的應用。我們推進了 QA LLMOE 模型的開發，該模型採用專家混合方法，儘管參數規模僅為數百億，但在多項預訓練指標上超越了擁有 1750 億參數的 QA 模型。這顯著降低了訓練和推理成本，同時使模型更適配於快手的現有業務場景。

在內容理解與推薦方面，大模型的應用已擴展至短視頻、直播、評論、廣告和電商等多個場景，有效提升了用户留存率、營銷支出和電商 GMV，同時顯著增加了平台用户的整體使用時長。在內容創作與用户互動方面，AIGC 營銷素材的日均投入在第三季度超過 2000 萬元，呈持續增長趨勢。智能互動助手飛船被廣泛應用於奧運獎牌預測、用户私信和評論區互動等場景，峯值月活躍用户數超過 1800 萬。

可靈自 6 月推出以來，累計用户數已突破 500 萬，生成了超過 5100 萬條視頻和 1.5 億張圖片。9 月的月活躍用户數超過 150 萬，用户自然留存率逐月穩步提升。近期推出的獨立應用程序進一步提高了用户訪問的便捷性。在商業化方面，7 月底開始為國內外用户逐步推出訂閲會員服務，提供更精準的性能功能；9 月底開放了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等 API 服務。

早期商業化表現符合預期，月流水已超過 1000 萬元。未來將探索更多元的變現工具和模式，並預計明年可靈 AI 將實現快速的收入增長。

展望未來，公司將繼續推動大模型與快手現有業務場景的深度融合，釋放巨大的商業價值，同時加強團隊的 AI 算法能力，推動算法創新和場景應用的突破。

Q：本季度快手的日活躍用户（DAU）超過 4 億，人均日使用時長超過 130 分鐘。未來如何看待 DAU 和用户時長的趨勢和目標？公司將採取哪些措施進一步提升整體流量？

A：2022 年 3 月，我們首次提出中期目標，即日活躍用户（DAU）超過 4 億。通過優化用户增長策略、提供優質多樣化內容以及持續改進產品和算法，我們實現了 DAU 和用户時長的穩步增長，同時保持了用户總量和相對穩定的獲客成本，最終達成了 4 億 DAU 的里程碑。

展望下一階段，隨着短視頻滲透率的提高，新用户獲取的難度將增加。但我們仍有大量空間可以通過提高用户留存率和活躍度來推動增長。關於用户時長，我們的重點在於豐富內容和提升算法推薦效率，為用户創造更多價值，而不僅僅是單純延長使用時長。

在流量增長策略方面，有以下三點：首先，在流量分配方面，我們將繼續優化流量分發機制，更好地協調商業內容與自然內容，最大化高質量內容的整體流量收益，並促進健康社區的發展。其次，在產品優化方面，我們將強化快手在社交網絡和私域流量的優勢，同時探索更多創新交互功能，增強社區互動氛圍，並通過優化評論區體驗和搜索功能，進一步提升用户優先的產品思維。最後，在內容運營方面，我們將圍繞多種用户打開應用的需求，打造高質量垂直內容，支持能代表快手品牌的優質創作者，同時藉助重大活動擴大用户覆蓋範圍。

總體而言，我們有信心未來繼續實現流量的穩定增長，併為用户創造更多使用場景、提供更高質量的內容和服務，從而成為更多用户喜愛的內容平台。

Q：關於貴公司的在線營銷業務。我們注意到短視頻廣告最近對在線營銷服務的增長貢獻顯著。請問這一廣告形式的增長是否具有可持續性？此外，能否分享貴公司未來在線營銷業務的最新增長策略？

A：在第三季度，隨着短視頻行業的繁榮，相關營銷預算顯著增加，成為快手在線營銷業務整體增長的重要推動力。短視頻廣告在快手平台的投放支出同比增長超過 300%，佔外循環廣告的兩位數比例，峯值日均營銷支出已超過 4000 萬元。這主要得益於我們優化的原生銷售漏斗和智能補貼策略下支付用户的增加。此外，第三季度我們加速應用 IAA（廣告應用安裝）模式，迅速擴展短視頻感興趣用户羣體，通過 IAP（應用內購買）和 IAA 模式推動短視頻廣告支出的高速增長。

關於短視頻業務的可持續性，我們對其中期增長前景持樂觀態度。根據第三方預測，短視頻市場規模預計到 2027 年將超過 1000 億元。隨着短視頻生態系統的持續擴展，現有 5 億多短視頻用户的商業化潛力尚未完全釋放。快手的短視頻用户基數已超過 3 億，加上豐富的內容供應生態及持續優化的產品與算法支持，我們預計通過 IAP 和 IAA 模式的短視頻營銷支出將保持快速增長。

關於在線營銷業務的主要增長策略，閉環營銷方面，我們致力於更好地匹配內容、商品與用户，通過精細化模型預測提升內容電商素材的轉化率，引導商家從短視頻到直播的持續運營。外部營銷方面，我們聚焦於原生內容廣告，包括短視頻、快手小遊戲及在線文學，旨在為用户提供吸引人的體驗，同時增強用户粘性並最大化廣告客户的 ROI。在品牌營銷方面，我們基於對用户的深刻理解，通過營銷科學幫助客户精準定位目標受眾，並提供整合品牌認知與銷售轉化的品牌營銷解決方案，通過 KOL 推薦和定製化策略吸引客户。

此外，我們在精細化行業運營、智能營銷產品及算法優化方面仍有較大提升空間。同時，大模型在營銷推薦場景中的應用正帶來越來越顯著的效果，為客户提供更高的 ROI。因此，我們對繼續擴大市場份額充滿信心。

Q：電商業務在雙 11 促銷活動中的整體表現，以及公司在該活動中的策略佈局

A：今年雙 11 促銷活動期間，我們對電商業務的整體表現感到滿意，尤其是在當前消費者需求疲軟的背景下。通過充分利用內容電商和貨架電商場景的協同效應，我們實現了電商 GMV 的強勁同比增長，並創下新高。本次活動期間，我們提供了超過 200 億次視頻流量補貼、20 億元用户補貼以及 10 億元商品補貼，幫助更多商家實現快速增長。

在促銷期間，我們的補貼和運營機制聚焦於內容電商場景和直播間，顯著提升了擁有超過 1 萬粉絲的主播直播間的滲透率，GMV 超 100 萬元的直播間數量超過 2,500 個。此外，帶有購物鏈接的短視頻發佈量同比增長了 10 倍。我們特別重視內容電商場景中的營銷玩法建設，：

（1）針對頭部商家和 KOL，推出 “粉絲購物團” 活動，增強粉絲與主播的互動和粘性。

（2）對於中小商家和 KOL，我們提供 “天降紅包” 等玩法，助力他們在大規模促銷活動中實現銷售額突破。

（3）在貨架電商方面，我們為優質商品提供更多流量和資源補貼，通過任務激勵和商家運營策略確保優質商品獲得更好的收益。

在商品策略方面，我們整合平台補貼預算，確保內容電商場景中的商品在價格上具備競爭力。我們將重點推廣的商品分為新品、時令商品、核心爆款商品以及各品牌的暢銷商品，涵蓋非標品如茶葉、酒類、健康類商品和珠寶，以及標品如消費電子和家用電器。在雙 11 期間，我們的 “品牌補貼” 計劃覆蓋了超過 2,200 個自營品牌和 2,500 多個高需求品類。

隨着國家家電 “以舊換新” 政策在下半年加速落地，我們抓住這一機遇，推廣家電以舊換新補貼至更多城市，同時優化了優惠券領取和轉化路徑。在本次促銷中，消費者兑換國家電商補貼優惠券超過 160 萬張，帶動了消費電子和家居品類的銷售大幅增長。

本次促銷的優異表現展現了我們聚焦直播電商、挖掘短視頻電商潛力、穩步擴展貨架電商戰略的成效。展望未來，儘管市場競爭加劇且消費需求仍然低迷，我們對增長前景充滿信心。通過整合內容電商資源，提供高質量內容和優質商品，我們將進一步擴大電商生態，為商家和 KOL 實現多場景增長。再加上國家補貼和相關政策的支持，我們有信心推動平台 7 億月活用户中的消費升級。

Q：關於本地生活業務。管理層如何評估該業務的進展情況？此外，公司是否對這一業務的長期增長持有預期？

A：自 2022 年開始探索本地服務業務以來，我們逐步驗證了用户對本地服務的需求，並在 2023 年中啓動了以行業和區域為導向的運營，以擴大 GMV 和用户規模。今年，我們致力於提升業務的變現能力和運營效率，目標是在單個城市層面實現收支平衡，並在這一過程中取得了穩健進展。

本地生活作為高頻業務領域，不僅通過提供優質的本地內容和高性價比的產品與服務增加了用户打開應用的頻次和理由，還通過不斷優化 KOL 評級機制，推動高質量內容和產品的推廣。同時，我們優化了流量分發機制，將更多流量導向優質內容，從而提升用户體驗。鑑於用户對高性價比服務的重視，今年我們構建了價格比較模型，豐富了比價引擎的應用場景，從而帶動付費用户數量的持續增長。在 2024 年第三季度，日活躍付費用户數量環比增長 28%，GMV 則保持了 26% 的高增長率。

在變現方面，我們通過多行業類目和激勵措施，推動本地運營商家的廣告支出。同時，對於線索驅動的商家，通過推出新的廣告產品，持續增加其增量預算分配。第三季度，本地生活收入同比增長超過 2.5 倍，並實現環比增長 36%。得益於我們在補貼及運營效率上的優化，收入與成本之間的差距正在逐步縮小。

從平台整體價值來看，本地服務是值得長期投入的業務領域。我們也觀察到 ROI 持續改善的趨勢。中長期內，我們將繼續滿足用户需求，同時依託用户基礎賦能商家發展，關注平台價值及該業務帶來的增量收入價值，並持續維護良好的用户生態系統。

Q：關於運營費用，第三季度公司銷售與市場費用同比和環比均有所增加。請問主要原因是什麼？展望明年第一季度，運營費用會呈現什麼樣的變化趨勢？

A：第三季度，銷售與市場費用同比增長的主要原因是我們加大了在線營銷服務和電商業務的投資。用户增長和留存的整體成本保持穩定。在線營銷服務方面，投資主要集中於付費短劇的用户補貼，這些補貼以 ROI 為指導原則。通過 1 倍的補貼撬動幾倍的收入，擴大了付費短劇用户規模，還推動了客户營銷預算的多倍增長。我們預計，隨着用户逐步養成付費短劇的消費習慣，並在智能補貼計劃的優化支持下，ROI 將進一步提高。

在電商業務方面，投資同樣以用户補貼為主。儘管補貼有所增加，但其佔 GMV 的比例仍低於行業平均水平，同時補貼效率持續提升。

展望第四季度，由於電商促銷旺季的到來，我們預計電商的用户補貼投入將增加，同時在線營銷服務方面的投資也將環比略有增長。與往年相似，由於季節性因素，第四季度的銷售與市場費用環比將有所增長。

在研發費用方面，由於對大模型相關研發人員的投入增加，整體研發費用預計將環比增長。然而，隨着我們持續提升質量與效率，銷售與市場費用及研發費用佔收入的比例將環比下降。未來，我們預期整體盈利能力將進一步提升，為股東創造更多價值。

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