百度：消費信心依然疲軟，等待政策傳導（3Q24 電話會紀要）

以下為$百度(BIDU.US) $百度-SW(09888.HK) 2024 年第 3 季度業績説明電話會紀要，財報解讀請移步《百度：沒有力挽狂瀾，只剩一路向 “難”》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

2.1.1 業務進展

1）AI 核心技術

a. 自主研發的四層 AI 基礎設施優化，ERNIE 4.0 Turbo（文言一心 4.0 Turbo）推理效率提升 48%，推理成本預計將繼續下降。

b. 發佈輕量模型Speed Pro 和 Lite Pro，特點包括低延遲、高吞吐量、穩定性提升以及更高的準確性。

c. ERNIE每日 API 調用量從 8 月的 6 億增長至 11 月的 15 億，日生成 Token 量超過 1.7 萬億。

d. 針對文本 - 圖像生成推出 ERNIE iRAG 模型，解決電商和營銷場景中的生成邏輯問題，大幅提高生成內容的精準性。

e. ERNIE Agent

- 日均對話量達 1500 萬次，推出覆蓋廣泛場景的 Top 100 Agent 列表。

- 典型案例包括為比亞迪打造的智能體，用户二次訪問率達 70%，顯著提升品牌參與度與購買意願。

- 為三星、洋河等企業開發智能體，展示大語言模型 Agent 在品牌互動中的廣泛適用性和商業價值。

2) 搜索與移動生態

a. 超過 20% 的搜索結果頁含 AI 生成內容（8 月為 18%），70% 的百度 App 月活用户參與 AI 生成內容互動。

b. AI 生成的搜索結果增強用户粘性與複雜查詢率，用户多輪交互頻率持續增長，達到數千萬次日均互動。

c. 文庫 AI 功能月活躍用户數在 9 月突破 5000 萬，同比增長超過 300%。訂閲收入同比增長 23%，主要得益於 AI 功能的推出及用户付費意願的提升。

3) 客户服務產品

a. 客悦：

- 通過 ERNIE 支持的 AI 能力，可獨立解決大部分用户問題，減少人工干預需求

- API 調用量增長顯著，日峯值達到數百萬次

- 與百勝中國合作驗證產品穩定性和智能性。

b. 考試寶：

- 通過 ERNIE 4.0 Turbo 和 ERNIE Speed Pro 生成缺失的答案和解釋，題庫有效問題數量增長 150%

- 替代人工撰寫解釋，相關成本降低 99.8%。

- 實現實時 AI 輔導服務，支持用户上傳問題並獲得即時解答。

- 支付用户比例增長超過 100%，收入同比增長 246%。

4）AI 雲業務

a. 收入表現

- AI 雲業務收入達 49 億元人民幣，同比增長 11%，保持雙位數增長，且實現非 GAAP 運營盈利。

- 通用人工智能（GenAI）相關收入持續增長，佔 AI 雲收入的比例從上一季度的 9% 升至 11%。

b. 技術優勢與基礎設施：

- GPU 集羣優化：管理數萬張 GPU，LLM 訓練時間有效率達到 99.5%。

- 異構 GPU 整合：進一步提升訓練與部署模型的能力，將不同廠商 GPU 結合的吞吐損失控制在 5% 以內。

- 強化市場地位：鞏固作為高性能、低成本 AI 基礎設施提供商的領導地位。

c. 產品與工具開發：

- Model Builder 工具：支持輕量化模型的高效微調，性能可比肩 ERNIE 4.0，同時提升推理速度並降低成本。

- CodeMate 編程助手：AI 生成的代碼已佔公司新代碼的三分之一，提高內部研發效率。

- 秒答平台：發佈首個無代碼（No-Code）工具，通過自然語言指令簡化企業 AI 應用開發。

d. 客户需求：

- 公有云中端企業客户收入環比增長 170%，反映中小企業對 AI 服務需求的增加。

5) 移動生態

a.在線營銷收入：

- 在線營銷收入同比下降 4%，主要由於宏觀經濟壓力、AI 驅動的搜索系統升級以及互聯網內容生態的演變。

- 生成式 AI（GenAI）和大型語言模型（LLM）對廣告系統的改進帶動了增量廣告收入的持續增長，反映出公司在優化變現系統和廣告平台方面的持續努力。

b. 大語言模型 Agent：

- 功能進一步優化，響應準確性和意圖識別能力顯著提升。

- 截至 9 月，約 20,000 家廣告商通過 Agent 生成廣告支出。

- 案例分析：某醫療客户在創建自己的 Agent 後，通過持續優化，實現了更智能化的對話和高質量的客户服務使得用户主動發起對話的意願增加 13.6%，線索轉化率提升 50%（7 月至 9 月數據）。

c. 未來展望：

儘管在線營銷業務正處於轉型期，百度將繼續推動 AI 變革，致力於為用户、客户和股東創造長期價值。

6) 智能駕駛

a. 技術進展：

- 第六代自動駕駛車輛 RT6 已在中國多個城市公共道路上運營。

- 全國範圍內完全無人駕駛運營的比例在第三季度達到 70%，10 月份進一步升至 80%。

- 在重慶實現了 100% 完全無人駕駛運營。

b. 運營規模：

- 第三季度，Apollo Go 全國範圍內提供了約 98.8 萬次公眾出行服務，同比增長 20%。

- 截至 10 月，累計公眾出行服務次數超過 800 萬次，進一步鞏固了百度在智能出行領域的領導地位。

c. 未來擴展：

- 監管與部署：儘管技術已做好大規模部署的準備，公司將耐心配合法規框架的完善。

- 新城市和運營模式：探索進入更多城市並採用輕資產模式，以提升運營彈性併發掘新的增長潛力

2.1.2 財務表現

1) 整體業績

a. 總收入：人民幣 336 億元，同比下降 3%。

b. 百度核心業務收入：人民幣 265 億元，與去年同期基本持平。

- 在線營銷收入：人民幣 188 億元，同比下降 4%。

- 非在線營銷收入：人民幣 77 億元，同比增長 12%，主要受 AI 雲業務推動。

c. 愛奇藝收入：人民幣 72 億元，同比下降 10%。

2) 成本與費用端

a. 營業成本：人民幣 164 億元，同比增加 1%。

b. 運營費用：人民幣 112 億元，同比下降 5%

c. 百度核心業務運營費用：人民幣 99 億元，同比下降 5%。

- 銷售與管理費用（SG&A）：人民幣 50 億元，同比增長 4%，佔核心業務收入比重由 18% 增至 19%。

- 研發費用（R&D）：人民幣 49 億元，同比下降 13%，佔核心業務收入比重由 21% 降至 19%。

3) 盈利能力

a. GAAP 運營收入：人民幣 59 億元。

- 百度核心業務運營收入：人民幣 57 億元，運營利潤率為 21%。

b. 非 GAAP 運營收入：人民幣 70 億元。

- 非 GAAP 百度核心業務運營收入：人民幣 67 億元，運營利潤率為 25%。

c. 淨利潤：

- 歸屬於百度的 GAAP 淨利潤：人民幣 76 億元，每 ADS 攤薄收益為人民幣 21.6 元。

- 歸屬於百度的非 GAAP 淨利潤：人民幣 59 億元，每 ADS 攤薄收益為人民幣 16.6 元。

- 百度核心業務 GAAP 淨利潤：人民幣 75 億元，淨利潤率為 28%。

- 百度核心業務非 GAAP 淨利潤：人民幣 57 億元，淨利潤率為 21%。

d. 其他收入：總計人民幣 27 億元，同比增長 14%。

e. 所得税費用：人民幣 8.14 億元，同比下降 37%（去年同期為人民幣 13 億元）。

4) 員工數量

截至 2024 年 9 月 30 日，百度核心業務員工總數約為 31,000 人。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：我們應如何評估生成式人工智能在搜索結果中的滲透速度？管理層認為的最優滲透率是多少？此外，能否分享搜索產品轉型預期的持續時間？最後，請管理層介紹 AI 搜索變現的最新進展，以及預計何時能夠實現 AI 生成搜索結果的商業化？

A：我們持續通過 AI 技術推動搜索業務的轉型。目前已有超過 20% 的搜索頁面和 70% 以上的月活躍用户與 AI 生成內容產生了互動。然而，這些數字僅代表我們在 AI 驅動搜索轉型過程中的初步成果，並不能全面反映 AI 生成內容的整體應用，也不應作為衡量進展的唯一指標。真正重要的是我們通過 ERNIE 模型全面變革搜索體驗的長期目標。

我們的目標是通過 AI 生成的內容實現搜索的革命性變革，為用户提供無縫的按需和個性化信息服務，無論何時何地，以多種形式滿足其需求。通過 ERNIE 模型，我們能夠深入洞察用户複雜查詢背後的意圖，從而生成更符合其需求的內容。同時，我們致力於豐富內容形式，包括 AI 摘要、圖片、視頻、代理、帖子甚至數字人。這些不同形式可以動態組合，為用户打造個性化的搜索體驗，並優化內容生成和呈現形式，以更好地滿足用户的偏好。

這一系列舉措顯著提升了用户體驗，驅動了更高的用户參與度。AI 驅動的搜索轉型在某些用户指標上已經初見成效，這增強了我們繼續推進這一工作的信心。通過不斷的探索，我們正在突破 AI 應用的邊界，並逐步解鎖其前所未有的潛力。未來的每個季度，我們都將進一步展示 AI 驅動搜索轉型的成果。

在商業化方面，我們已在某些垂直領域（如法律、教育和 B2B 服務）取得了初步進展。例如，基於 ERNIE 模型的廣告代理功能提升了廣告客户的有效銷售線索，不僅為客户創造了價值，還優化了用户體驗。隨着 ERNIE 基礎模型的不斷進化，我們預計代理功能將在未來釋放更大的收入機會。然而，我們仍處於 AI 搜索變現探索的早期階段，並以成熟穩健的方式逐步推進。短期內，我們將優先關注用户體驗的提升，而非急於實現商業化。

這與我們的戰略方向高度一致，即優先考慮長期價值創造而非短期收益。儘管短期內可能面臨一定壓力，但這些權衡是值得的，因為它們為實現我們的長期願景鋪平了道路。除了搜索業務，我們還利用 ERNIE 模型對移動生態系統中的多個消費產品進行全面升級，如信息流、文庫和好看視頻等。通過優化內容生產、分發機制和商業化能力，我們正在增強用户體驗和互動參與度。

早期的正面成果進一步強化了我們的戰略信心。我們預計，在經歷這一調整期後，明年廣告業務將迎來改善。

Q：近期 API 調用量增長迅速，請問其主要驅動因素是什麼？此外，在 2B 或 2C 市場中是否出現了潛在的 “殺手級” 應用？最後，管理層對 ERNIE 在中長期的應用前景有何展望？

A：ERNIE 的 API 調用量增長顯著，背後主要有以下驅動因素：

（1）模型能力提升：ERNIE 持續優化，其智能化水平顯著提高，解決方案的效率顯著提升，使更多應用能夠為用户提供價值；

（2）推理成本下降：推理成本不斷降低，使更多客户能夠負擔並採用該技術；

（3）工具鏈支持：我們為客户提供了便捷的工具鏈，幫助他們根據特定應用場景輕鬆定製模型，以滿足自身需求。

API 調用量的快速增長源於內外部需求共同推動。我們從去年第二季度開始推動產品轉型，率先升級了變現系統，提高廣告主的投資回報率，每季度帶來數億元的增量收入。同時，我們將 AI 變革擴展到主要面向消費者的產品，包括月活躍用户超過 1 億的百度搜索、文庫、網盤、輸入法和地圖。這些長期用户基數龐大的產品正在通過 AI 實現全面革新。

今年，我們加速了搜索業務的 AI 改造，在搜索結果頁面顯示更多生成內容。搜索業務因其與語言和文本理解的天然契合，與大型語言模型（LLM）的能力高度一致，具備成為生成式 AI 時代 “殺手級” 應用的潛力。此外，數百萬智能代理被部署，用於回答用户和客户問題，進一步推動 API 調用量增長。

儘管目前大多數 API 調用來自 2C 產品的升級，ERNIE 在 2B 市場的接受度也迅速提高。外部 API 調用在第三季度最後一週同比增長約 240%，廣泛應用於在線教育、社交媒體、餐飲服務、醫療、法律諮詢和招聘等領域，表明企業對強大模型的價值認可並願意投入。

隨着生成式 AI 成為我們產品線的核心，ERNIE 正在推動百度從以互聯網為中心的業務向以 AI 為核心的業務轉型。這一轉型將解鎖新的收入來源，並進一步鞏固百度的市場領導地位。

Q：能否分享當前廣告需求趨勢的情況？特別是在最新刺激政策實施後，是否觀察到廣告主情緒或廣告支出的顯著改善？此外，管理層對即將進入 2025 年的宏觀經濟前景有何看法？

A：我們的廣告業務與宏觀經濟環境密切相關，尤其是由於我們廣告業務中佔比很大的線下中小企業。這些中小企業深度連接國內消費市場，對宏觀經濟預期高度敏感，其活力和復甦速度是我們業務表現的重要指標。

在第三季度，我們觀察到房地產、連鎖加盟和醫療等行業的持續低迷。而在第四季度，截至目前，廣告支出的模式尚未出現顯著改善，消費者信心依然疲弱。然而，我們對近期推出的刺激政策的力度和及時性，以及市場上出現的積極舉措感到鼓舞。儘管這些政策需要一定時間傳導至中小企業並提振其廣告支出信心，但我們對未來的復甦趨勢持謹慎樂觀態度。

隨着宏觀環境企穩、國內消費回暖，我們預計中小企業的信心將迅速恢復。百度作為幫助客户獲客的首選平台，具備成熟的廣告效果，能夠在中小企業恢復廣告投放時抓住機會。市場信心回升後，我們預期廣告業務將迎來顯著復甦，依託百度廣泛的觸達能力和為中小企業量身打造的獨特價值主張，我們有信心在市場復甦中實現強勁增長動能。

Q：鑑於當前廣告業務面臨的壓力以及公司計劃加速和擴大 AI 轉型，管理層能否詳細説明當前的業務重點、投資和資源分配的優先方向，以及對第四季度利潤率趨勢的預期？

A：我們將繼續專注於 AI 戰略，將其視為近期優先事項和長期戰略重點。鑑於 AI 驅動的搜索改革仍處於早期階段，且 AI 生成的搜索結果尚未大規模變現，我們預計在線營銷業務在短期內仍將承受一定壓力。然而，我們堅定認為這一戰略方向具有巨大的長期價值。

根據這一戰略，我們將進一步強化產品創新，重點推進 AI 搜索，同時持續加大對 ERNIE 模型能力提升的投資，並優化 AI 雲服務和自動駕駛領域的佈局，以保持健康的利潤水平並推動盈利路徑的清晰化。這些舉措對鞏固我們在中國科技創新領域的領先地位至關重要。

因此，短期內的利潤率可能處於調整期。展望 2025 年，我們將更加註重資源的高效分配，優先支持高增長領域，同時確保與公司長期戰略保持一致。

Q：能否分析一下個人雲和企業雲的表現？當前市場競爭格局的最新動態？雲業務的前景，尤其是生成式 AI 的貢獻預期，以及如何看待長期利潤率的假設？

A：生成式 AI 驅動的雲業務增長：自去年以來，中國雲行業加速向 AI 計算轉型，受益於生成式 AI 和基礎模型的發展。本季度生成式 AI 相關收入佔 AI 雲總收入的比例達 11%，較去年 Q4 首次報告的 5% 實現了翻倍增長。管理層對這一增長趨勢的持續性充滿信心。

個人雲：本季度個人雲收入受短期業務調整影響，增長有所放緩。然而，通過 ERNIE 驅動的個人雲升級，預計將緩解短期衝擊，併為長期增長創造更多機會。

企業與公共部門雲服務：佔 AI 雲收入的主要部分，保持強勁增長勢頭，增速超過 AI 雲業務整體增長。特別是在互聯網、教育、金融等行業的模型訓練和推理需求強勁。

互聯網、科技及汽車等行業的主要客户增加了 GPU 公共雲的使用和支出。中小企業的客户數量和支出也顯著增長，尤其是在營銷軟件等增長型行業。當前雲市場對基礎模型的能力要求日益提升，考慮到 AI 基礎設施、專業技術和資本投入的需求，預計只有少數基礎模型能在市場中存活，Baidu 自信 ERNIE 將成為領先者。

AI 雲的非 GAAP 經營利潤率同比提升，主要得益於生成式 AI 相關收入的持續增長以及對高質量收入的追求。展望未來，管理層對 AI 雲業務的長期強勁收入增長和健康的盈利能力充滿信心。

Q：對未來自動駕駛競爭格局的看法，尤其是在近期多家與大型車企及平台合作的自動駕駛相關公司上市後。Apollo Go 移動出行服務的戰略發展方向，包括如何規劃未來的業務擴展和增長計劃？

A：自動駕駛行業門檻極高，要求頂尖技術能力、卓越人才儲備以及長期投入和雄厚資本支持。百度在上述領域建立了無可比擬的優勢，通過十餘年的持續投入，奠定了行業領先地位，並確立了全球範圍內的技術優勢。

Apollo Go 已累計提供超過 800 萬次出行服務，成為全球最大的自動駕駛出行平台。硬件方面，Apollo RT6 在量產階段的成本低於 3 萬美元，具備市場上最強的成本競爭力。

當前自動駕駛市場仍處於早期階段，競爭有助於推動市場增長，並促成更友好、支持創新的監管環境。百度認為健康的監管環境是行業發展的關鍵，並已做好擴展業務的準備。

百度正積極尋找國際化擴展機會，重點關注具備大規模完全無人駕駛運營條件的城市（如武漢、重慶）。同時，百度探索資產輕量化的商業模式，以保持運營靈活性與效率，為未來增長奠定基礎。

Q：有關公司資本分配策略的最新進展，尤其是關於股東回報計劃，包括股票回購或潛在的股息分配？

A：自 2005 年上市以來，公司一直致力於通過在中國領先科技領域的增長和持續的股票回購計劃，為股東創造長期價值。過去幾年，我們每年平均回購約 10 億美元的股票。今年，通過持續的回購努力，我們的總流通股數量有所下降。儘管回購節奏可能因季度而異，但我們始終將股票回購計劃視為向股東交付價值的核心方式之一。

當前，我們專注於執行可持續且有規律的股票回購計劃，同時也開放評估其他股東回報方式的可能性。我們堅信百度的長期可持續增長潛力，並確保股東的信任能夠獲得回報。而為股東利益服務的最根本方式是打造堅實的業務基礎，並抓住增長機遇。

在當前以生成式人工智能和基礎模型為核心的技術變革浪潮中，百度擁有強大的 AI 基礎設施、技術專長以及充足的財務和人力資源來落實我們的戰略計劃。我們希望在必要時保持投資靈活性，以推動新業務的發展，從而為股東帶來長期價值。

Q：能否概述一下文心未來的技術路線圖？公司在 AI 模型開發方面的關鍵里程碑有哪些，預計將在何時實現？

A：自 ERNIE 去年 3 月推出以來，我們持續增強基礎模型能力，特別是我們的旗艦模型。

去年 10 月，我們發佈了中國首個具備全球領先能力的 QPD4 級模型——ERNIE4.0。今年 6 月推出的 ERNIE4.0 Turbo 進一步提升了性能。基於這些里程碑，我們將繼續推進旗艦模型的優化，提供更高的性能、更精準的輸出以及更廣泛的用户需求支持。預計明年初將推出新版本 ERNIE，以進一步鞏固在基礎模型領域的領先地位。

與海外公司相比，我們採取了應用驅動的策略。我們認為基礎模型的真正價值在於支持廣泛使用的實際應用，滿足用户需求。過去 18 個月，我們的模型開發始終圍繞市場需求解決現實問題，取得了顯著進展，包括減少模型幻覺、提高準確性，以及推出滿足多樣化需求的定製化模型。

為了讓 ERNIE 模型更加易用和經濟，我們提升了性能、降低了推理成本，並優化了響應速度。我們的獨特優勢在於清晰的戰略方向和明確的核心能力，我們優先發展與業務高度契合並能創造最大價值的技術。今年早些時候，我們將視覺基礎模型能力擴展至自動駕駛業務，進一步強化了在該領域的領先地位。

此外，我們還在基於語言模型的優勢積極探索多模態能力和應用，旨在創造協同價值並開發更多潛在可能性。在各領域中，我們始終注重資源分配的效率，優化基礎模型以最大化對業務的影響，同時保持市場領導地位。

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