多鄰國（紀要）：加速推進 Max，利潤影響只是暫時
以下是$多鄰國(DUOL.US) 2024 四季度的財報電話會紀要，財報解讀請移步《TikTok 難民潮降温，綠鳥還能飛嗎？》
一、財報核心信息回顧
1.2024 年全年業績：自 IPO 以來的 3.5 年中，Duolingo 增加了 3000 萬日活躍用户和 8000 萬月活躍用户，預訂量接近三倍增長，2024 年調整後的 EBITDA 利潤率為 25.7%。
2.2024 年第四季度業績：日活躍用户達到 4000 萬，同比增長 51%。第四季度總預訂量同比增長 42%，收入同比增長 39%，全年調整後的 EBITDA 利潤率提高了約 8 個百分點。
3.2025 年全年業績指引：預計預訂量同比增長 25%（中點），按固定匯率計算增長 27%。訂閲預訂量預計增長約 31%，預計今年預訂量將超過 10 億美元。
4.2025 年第一季度業績指引：預計預訂量同比增長約 28%，按固定匯率計算增長 32%，主要由於訂閲預訂量預計同比增長約 35%。預計日活躍用户增長將在 40% 左右。
5.利潤率預期：2025 年預計調整後的 EBITDA 利潤率將擴大近 200 個基點，達到 27.5%，預計全年增量利潤率為 30% 至 35%。第一季度預計調整後的 EBITDA 利潤率為 25%。
6.毛利率影響：2025 年預計毛利率將有 170 個基點的同比影響，上半年約 300 個基點，主要因優先推動產品創新以促進 Duolingo Max 的採用。下半年隨着 AI 成本的改善，毛利率有望提高。
7.股份稀釋：2024 年底完全攤薄後的股份數量為 4950 萬股，2025 年預計稀釋約 1%。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1. 用户增長顯著：自三年前上市以來，多鄰國新增 3000 萬日活用户和超 8000 萬月活用户。2024 年底日活用户達 4000 萬，同比增長 51%，新增訂閲用户數量創歷史新高。2024 年第四季度，Duolingo Max 訂閲量超出預期，家庭計劃也表現出強勁的勢頭，佔總訂閲用户的 23%，顯示出比個人計劃更高的留存率和生命週期價值（LTV）。
2. 產品表現亮眼：Duolingo Max 自推出視頻通話功能後用户參與度顯著提升，目前已覆蓋大部分日活用户，佔總訂閲用户的 5%。家庭計劃表現強勁，佔總訂閲用户的 23%，且留存率和用户終身價值高於個人計劃。公司計劃利用生成式 AI 改善 Video Call 體驗，並加速語言、數學和音樂課程的內容擴展。AI 成本主要與 Video Call 相關，並隨着 Max 訂閲用户增長而擴展。公司目前專注於使用最新的 AI 模型提供高質量體驗，而不是成本優化。
3. 2025 年業務重點：
推動訂閲預訂增長：通過增加用户數量、提高訂閲轉化率以及向全球更多學習者推廣 Duolingo Max 來推動訂閲預訂增長，每季度將開展數百項實驗。
利用生成式 AI：利用生成式 AI 改善視頻通話體驗，尤其針對高級學習者。同時，使用 AI 和自動化工具更快地擴展語言、數學和音樂課程的內容，目前數學和音樂課程的日活用户合計達 300 萬，增長空間大。
保持投資紀律：平衡強勁的營收增長和向長期盈利目標的穩步推進，在投資上保持紀律性。
2.2 Q&A
Q：Max 付費用户佔比 5%，哪些用户羣體在語言或全球市場（GL）方面增長最強勁？這些用户中有多少是新增用户，又有多少是從 Super 訂閲用户轉移過來的？
A：Max 用户來源的市場與 Super 市場、多鄰國市場大致相似，不過存在一些例外，比如日本的 Max 訂閲用户佔比高於 Super 訂閲用户。在用户羣體方面，新訂閲用户和現有 Super 訂閲用户的升級都有很好的用户採納情況，這兩部分在 Max 用户增長到 5% 的過程中發揮了重要作用。英語學習者尤其喜歡 Max 的 “與 Lily 視頻通話” 功能，該功能的使用頻率是非英語學習者的兩倍，這也使得英語學習者購買 Max 的傾向比 Super 略高。
Q：今年的人工智能投資主要集中在 Duolingo Max 和語音通話方面，還是有其他人工智能領域的投資？Max 針對英語學習者的定價策略是怎樣的，對於一些欠發達地區是否會提高價格？是期望更高的轉化率還是側重於銷售？
A：人工智能投資主要體現在兩部分。
一是投資人工智能來自動化公司內部事務，這能降低成本並加快內容創作速度，目前生成的內容量相比兩年前增長了 10 倍甚至更多；
二是用於功能實驗或實時功能，如視頻通話功能，這會增加開支，目前暫不優化成本，而是儘快開發最佳功能，因為查詢大語言模型的成本每月都在下降，未來成本有很大優化空間。
目前 Duolingo Max 已在大多數國家推出，在一些貧窮國家價格偏高，比如在印度每年 70 美元就太貴了，但定價原則是不虧損，預計未來會在不虧損的前提下降低價格。
Q：日活躍用户（DAU）增長的基礎有多廣泛？國際市場與整體報告的增長率相比情況如何？毛利潤率似乎是臨時性的，以利用市場機會，從長期來看，是否存在一些結構性因素導致無法恢復到歷史利潤率水平？
A：日活躍用户增長情況良好，本季度同比增長 51%，每個地區都在增長，各地區的增長率與市場成熟度並無很強關聯，例如最成熟的拉丁美洲地區同比增長 80%，這表明各市場遠未飽和。毛利潤率的變化是臨時性的，上半年會比較明顯，下半年會進行優化，預計下半年毛利潤率將大致恢復到過去的水平。雖然存在邊際人工智能成本這一結構性差異，但相信隨着成本下降，最終毛利潤率會處於不錯的水平，且仍會有市場利潤率擴張，只是增速低於往年。
Q：基於當前規模，如何看待利用人工智能進一步提升數學和音樂課程的內容，以及如何考慮這兩類課程除家庭計劃外的長期貨幣化策略？
A：我們對數學和音樂課程感到非常興奮，目前約有 300 萬日活用户學習這兩門課程，且這兩門課程的增長速度比語言學習課程更快，預計它們在整體業務中的佔比會越來越大。對於數學課程，人工智能將發揮巨大作用。
目前數學課程的內容相當於大概三到五年級的水平，我們希望涵蓋 K - 12 甚至一些大學數學內容。以往生成數學內容的速度很慢，因為每個主題都需要製作新的練習，不同主題的練習差異很大。但最近大語言模型增加了推理能力，現在它們在數學方面表現相當不錯，預計未來一年左右，我們向數學課程添加內容的速度將顯著提高，這將帶來更多用户。
對於音樂課程，也會添加大量內容，但人工智能的變革性可能不如數學課程。目前，數學和音樂課程的貨幣化方式與語言課程相同，即課程結束時會展示廣告，不想看廣告可以付費訂閲；每次犯錯會失去一條生命，也可以購買超級會員來解決。就目前而言，預計貨幣化方式將保持不變，大致可以根據日活用户的比例來估算這兩門課程的收入。
Q：Max 滲透率為 5%，所有英語學習渠道的滲透率是否大致相同，是否有較高的滲透率水平？是否有非英語渠道在 Lily 和視頻通話功能上取得成效？新公佈的課程單元發佈圖表，從長期來看，它與業務中的其他關鍵績效指標（如用户參與度或訂閲數）有何關聯？
A：Max 滲透率為 5%，在不同國家並不均衡，它與超級會員滲透率有一定相關性，通常較富裕的國家滲透率更高。英語學習者的滲透率比超級會員略高，例如日本，既富裕又有大量英語學習者，其滲透率雖然仍為個位數，但高於 5%，不過並非只有英語學習者，各語言學習者都有一定滲透率。關於課程單元發佈，由於人工智能的應用，我們實現了內容發佈流程的自動化，發佈速度大幅提升。
這對關鍵績效指標的影響在於，一方面增加了新的課程，比如為韓語使用者新增了西班牙語課程，這能吸引更多用户；另一方面，為現有課程的高級部分添加內容，也能吸引更高級的學習者，從而增加總用户數。目前發佈的大量內容是針對更高級的英語學習者，我們對這一機會感到非常興奮。
Q：本季度的營銷活動是吸引了更多新用户還是召回了復活用户？對於日本和拉丁美洲市場，新用户和復活用户的增長情況如何，未來幾個季度哪種用户增長方式更有效？
A：通常人們停止使用多鄰國後，很少會徹底不再回來，大多數人會停止使用幾個月或一年後再回來。隨着業務的成熟，漏斗頂部復活用户的比例會越來越高，這與我們在每個國家的運營成熟度有關。例如在美國這樣運營時間較長的國家，復活用户的比例相對新用户更高；而在像印度這樣近幾年才開始投入精力的國家，新用户數量仍遠多於復活用户。
目前，漏斗頂部復活用户數量略多於新用户，但兩者數量相近。我們的營銷活動主要是社交媒體宣傳，如 TikTok、YouTube、Instagram 等平台的活動，這些活動在吸引新用户和召回復活用户方面都很有效，因為我們會詢問新用户和復活用户的來源。不過，我們還需要提高復活用户的留存率，目前復活用户的留存率不如新用户，部分原因是當用户離開很長時間後，我們沒有假設他們已遺忘所有內容，這方面還有改進空間。
Q：公司開展了很多內容相關工作，這與生成式 AI 測試有何關係？2025 年的測試速度如何？
A：公司通常運行 A/B 測試來改善核心指標，當前專注於讓更多用户訂閲 Max。測試內容包括何時宣傳 Max、向誰宣傳、是否向訂閲用户宣傳、宣傳頻率、宣傳內容等。已發現一些很有效的試驗方向，比如用視頻通話的廣告吸引人們訂閲 Max，展示視頻通話的樣子很能吸引人們訂閲。2024 年公司進行的測試比以往任何時候都多，相信 2025 年的測試數量會遠超 2024 年，測試速度良好且有很好的規劃。
Q：隨着推理成本持續下降，公司會以怎樣的節奏將節省的成本返還給用户？關於視頻通話，在將用户從休閒使用轉化為更高水平熟練程度方面有哪些額外收穫？
A：公司有免費層、Super 和最高層 Max 三個層級。目前由於推理成本，特別是視頻通話的成本，視頻通話功能只能放在最高層級，但這不一定是長久的情況。之後成本降低，可能將其放在更低層級，甚至部分免費。公司會進行大量測試，以確定對應用長期發展最有利的方案。在提升用户熟練程度方面，公司對通過視頻通話教授對話的效果很滿意，此前沒有很好的練習對話的方式，現在有了且很有效。
Q：讓 Lily 更具動態性和互動性具體是怎麼考慮的？平均訂閲用户的訂閲收入已出現拐點，是否可以認為由於 Max 和家庭套餐的更多采用，該收入會繼續增長？廣告收入稍低且對毛利率有一定壓力，是因為公司不太關注廣告還是存在需要解決的問題？
A：目前 Lily 還不是用户的最佳朋友，公司希望用户願意和 Lily 交流，這是公司區別於其他學習產品的特點。具體做法是每次用户與 Lily 交流時，她都有有趣的內容可講，記得用户上次説的話，詢問用户的問題等。
當前與 Lily 的用户參與度數據不錯，預計到年底參與度數據會更好。關於平均訂閲用户收入（ARPU），之前預計持平或上升，實際上升了。未來幾年預計通過讓更多用户轉向家庭套餐和 Max，會帶來更大的 ARPU 提升。今年全年的指引假設 ARPU 同比保持正增長。關於廣告，公司是訂閲制業務，大部分精力用於優化訂閲業務的實驗。
第四季度廣告業務表現不佳是因為廣告量和每千次展示收入（RPMs）的綜合影響，廣告量方面公司展示更多 Duolingo 廣告來吸引用户購買 Super 或 Max，所以預計廣告業務不會有根本性的提升，公司主要關注訂閲業務。
Q：多鄰國未來的用户增長將來自哪些方面？哪些市場或用户羣體是下一個增長途徑？目前哪些領域滲透不足？如何在這些領域實現增長？
A：目前各個地區都有用户增長，且地區的成熟度與增長速度基本不相關，像拉丁美洲這樣成熟的地區也是增長較快的地區之一，説明市場遠未飽和。
亞洲是滲透程度最低的地區，因為業務開展較晚，日本、韓國、印度、中國等都有巨大的機會。公司正在亞洲建立營銷體系，和在美國的營銷方式類似，主要是社交媒體噱頭這類，效果很好。比如多鄰國的貓頭鷹形象在除日本外的市場都做過 “假死” 營銷，因為在日本拿死亡開玩笑不合適，所以在日本它沒有 “死亡” 設定。
Q：4 天的促銷期表現如何？Max 套餐在促銷期的表現是否符合預期？與 Super 套餐相比，Max 套餐的用户接受度是否更高？促銷期的套餐組合情況如何？
A：整個促銷期的表現超過了預測，Max 套餐和家庭套餐在年底最後 4 天的表現都更好，是全面的超預期表現。不過，整個季度的表現都很強勁，不只是最後 4 天或促銷期，季度內有強勁的用户增長，還有很多常規的貨幣化實驗也取得了超出預期的效果。
Q：Duolingo Max 層級應用上有哪些可用語言？是否有理想的語言數量？語言推出情況如何？添加哪些語言更容易或更困難？
A：目前需求最大的主要語言已在 Max 套餐中提供，如英語、法語、西班牙語、日語、中文等。用户對語言的需求很不平衡，約一半用户在學英語，近 20% 學西班牙語，近 10% 學法語，這三種語言的用户佔比合計約 75%，而其他約 37 種語言的用户佔比僅 25%。
Max 套餐至少覆蓋了大部分主要語言，涵蓋前 8 大語言。添加非羅曼語系語言更困難，例如日語和中文，因為對於西方國家的人來説，學習這些語言更難。比如給初級中文學習者設置視頻通話功能，他們很難理解內容；而對於西班牙語，即使沒學過，很多人也能理解一些簡單表達。所以在添加這類語言的功能時，要麼推遲推出，要麼進一步簡化。
Q：為什麼預計收入增長率會略有下降？到年底 Max 套餐的滲透率可能達到多少？指導預期是怎樣的？
A：收入增長率下降是預訂率計算的數學結果，任何季度的收入本質上是過去 4 個季度預訂增長率的綜合體現，這是預訂指導的數學結果。同時，全年的預訂指導有相當大的外匯影響，也會在收入指導中逐漸體現。
關於 Max 套餐的滲透率，目前知道它能高於 5%，且每天都在增長，全年會持續增長，但具體能達到多高還不確定。公司預計 Max 套餐在 2025 年的預訂量會很可觀，不過目前仍處於早期階段，在功能創新、展示方式、定價以及人工智能成本等方面還有很多工作要做。
Q：與中級英語學習者的使用情況相比，如今用户與多鄰國的互動方式如何？更加關注中級英語學習者將如何改變多鄰國的營銷方式以及對產品和創新的再投資靈活性？
A：多鄰國相對較近（大概兩三年前）才決定專注於中級英語學習者，此前英語課程大多針對初學者，現在已經有了針對更高級英語學習者的內容，只是需要時間讓人們開始與這些內容互動。多鄰國主要靠口碑傳播來發展，在英語學習市場，之前人們認為多鄰國適合初學者但不適合高級學習者，因為相關內容之前並不存在。
目前需要確保人們知道有這些內容，會做一些營銷來推動。多鄰國需要改變一些營銷策略，目前針對更高級英語學習者的內容互動越來越多，高級英語學習者數量增長明顯，預計到今年年底會有更多，後年還會更多。
此外，今年在營銷上的絕對支出比去年更多，且銷售與營銷費用仍有槓桿效應，因為其增長率小於收入增長率，對營銷的再投資率很有信心。
Q：到目前為止，Max 的早期用户留存率與 Super 相比如何？鑑於像視頻通話這樣的高級使用功能，從中期來看，如何看待 Max 的用户留存率？
A：到目前為止，留存率看起來不錯，但目前還處於早期階段。有方法進行估算，感覺情況良好。Max 無疑是終身價值（LTV）最高的層級，向這個層級轉化的用户越多越好，希望隨着功能的改進，留存率也會隨時間上升。
Q：2025 年，團隊認為哪些關鍵投資會對增量利潤率造成一定壓力？過去幾年多鄰國的利潤率超過了指引，表現更為出色，在業務的哪些領域可能會超出利潤率指引，而不是與預期相符？
A：在不太重要的支出項目中，前期投入較多資金的是銷售和營銷，招聘速度也更快，因為看到了相關機會且這些有幫助。導致利潤率擴大 200 個基點的最大、最重要的投資和成本增加是 Max 的邊際成本，這是利潤率的重要驅動因素，意味着 Max 會良好增長，對營收和平台的最終 LTV 都有好處。
雖然相信隨着時間推移，Max 的成本會下降，但現在團隊的重點是儘快提高該層級的用户採用率。在利潤率方面，潛在的積極因素是人工智能成本可能下降得更快。目前增量利潤率處於長期利潤率範圍內，對在營收快速增長的同時平衡利潤率很有信心。
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