名創優品（紀要）：2025 年注重同店銷售額增長
$名創優品(MNSO.US) $名創優品(09896.HK) 以下是名創優品 FY24Q4 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《名創優品：盈利能力再上台階，IP 零售真是 “印鈔機”？ -》
一、財報核心信息回顧
營收情況：2024 年全年總營收 170 億元，同比增長 23%，平均店鋪數量增長 18%，同店銷售額呈低個位數下滑。MINISO 品牌營收 160 億元，同比增長 22%。其中，MINISO 中國營收 93 億元，同比增長 11%；MINISO 海外營收 67 億元，增長 42%。海外市場中，直營店營收 38 億元，同比高增長 66%；代理市場營收 29 億元，增長 19%，海外營收佔總營收 39%，高於上一年的 34% 。
毛利率情況：2024 年毛利率提升 3.7 個百分點至 44.9%，連續 8 個季度攀升。主要是 IP 戰略推動各業務板塊毛利率提升
股息&回購： 未來堅持將調整後年度淨利潤的 50% 作為股息分配，實施動態股份回購。
未來展望：2025 年營收增長持樂觀態度，因基數效應，上半年增速可能較低，下半年較高；店鋪擴張按 5 年戰略推進，計劃到 2028 年底店鋪數量在 2023 年底基礎上翻一番。2025 年新開店數量略少於 2024 年，注重店鋪質量，希望更多增長來自同店銷售額。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1. 經營狀況：
a. 整體
① 門店：截至 2024 年 12 月底，集團門店數量達 7,780 家，淨增 1,290 家。其中名創優品中國新增 460 家，海外擴張 631 家，TOP TOY 新增 128 家，均超 2024 年初開店目標。
② 會員：全球註冊會員超 1 億，會員消費佔總銷售額超 60%，會員平均消費是非會員的 2.2 倍，年購物約 4 次。
b. 國內業務進展：
① 2024 年國內業務在 2023 年 36% 高增長率的基礎上，整體營收增長 11%，線下增長 10%，電商增長 25%。年底中國門店數 4,386 家，淨增 460 家。
② 驅動因素：
- 渠道與零售夥伴優化：渠道優化：雖然 2024 年同店銷售有壓力，但新開門店日均銷售額比 2023 年高，老門店有改進機會。零售夥伴優化：為有經驗夥伴提供支持，淘汰不達標夥伴，未來繼續提升夥伴質量。
- 精準產品匹配：依渠道和消費者畫像匹配產品。
- IP 合作拓展：打造標誌性 IP 活動，2025 年計劃推超 90 個 IP 產品，利用平台優勢平滑潮流週期，減少對單一 IP 依賴。
c. 海外業務進展：
① 2024 年海外營收 66.8 億元人民幣，增長 42%；GMV 達 41.6 億元人民幣，增長 27%；淨增 631 家門店。海外 3,100 家門店貢獻近 40% 集團營收，推動整體營收增長 23% 至約 700 億元人民幣。
② 發展策略：2025 年深化全球本地化戰略，供應鏈多元化，減少對中國大陸單一採購市場依賴。增加東南亞、日、韓採購；IP 戰略推進：繼續與 IP 合作推限量版獨家產品，探索海外本地 IP 資源。。
d. TOP TOY：
① 全年增長 45%，淨增 128 家門店，實現全年盈利。毛利率提升 7.3%，積木和盲盒等關鍵品類毛利率顯著提升，高利潤產品份額增 3.5%。印度尼西亞開店後，借當地人口結構和發展繼續增長，未來在潮流玩具領域佔更重要地位。
2.2 Q&A 問答
Q：2024 年下半年 TOP TOY 在中國承壓，三、四季度知名 IP 做出較大貢獻，如何評價同店業績及增長驅動因素？
A：1 - 2 月店鋪收入增長高且有改善。大店鋪恢復好，小店鋪有壓力，未來或整改小店鋪為大店鋪，今年同店業績較去年 Q4 會提升，虧損持續收窄。2024 年 8 月已運營 IP 主題樂園，業績超預期，與知名建築設計公司合作打造超 1000 平方米沉浸式環境。未來以 IP 為關鍵戰略，在一線城市核心地段開旗艦店，打造效能雙倍的旗艦店。
Q：去年美國業務部分季度同店銷售額承壓，想了解美國單店利潤情況，以及 2025 年同店銷售額走勢。此外，海外直營店費用壓力大，請問如何看待海外毛利率提升現象？
A：海外直營店利潤率增長迅猛，2025 年預計可達三位數增長。當前其毛利率雖處在低位，但提升潛力巨大。全球化進程需耐心與長遠佈局，畢竟全球市場空間廣闊。過去對市場的投入有效提升了品牌知名度，也建立起銷售與運營體系，像美國市場 2021 至 2024 年就實現了三位數的複合增長。2025 年計劃精準拓展店鋪，着重提升店鋪質量，2024 年美國淨增 154 家店，覆蓋約 54 個州，今年起將優化佈局，聚焦關鍵州開店。藉助店鋪發揮規模效應，解決產品供應短缺問題，降低成本，提升物流效率。同時成立產品研發團隊，依據美國市場偏好開發新品，優化合作模式，採取多元策略確保戰略落地與業務增長，持續推進美國市場的四項關鍵舉措，尤其強化會員系統，藉此識別暢銷品、剖析目標客户，提升服務水平。
Q：2025 年利潤率依賴直營店，且收入增長預期加快，這是不是意味着利潤增長的確定性不及去年 11 月所宣稱的那樣？
A：我們有信心 2025 年收入&利潤增長健康，收入增長會加速。各業務單元有望比 2024 年表現出色，尤其中國市場。預計 2025 年中國線上業務蓬勃發展，線下業務也將實現兩位數增長。2021 - 2024 年海外業務複合增長率 43% ，維持海外市場 35% - 40% 增長預期。經調整營業利潤較去年增長 70% ，淨利潤率回升至 20% ，MINISO 核心業務營業利潤會持續增長，利潤率依賴直營店利潤。2025 年現有直營店利潤將顯著提升，有望實現個位數到兩位數利潤增長。以 2024 年上海 IP 主題店為例，雖成本高但利潤率可觀，長期來看直營店利潤率有望達 20% 。
Q：能否分享永輝超市的業務指標或介紹永輝的業務進展情況？
A：關於 永輝，我們採取 “三增兩降” 措施。“三增” 為提升人力效率、使店鋪業績和效率翻倍甚至三倍、提升店鋪業績或效率至較高水平；“兩降” 一是降日用品佔比提升利潤率，開發自有品牌增強競爭力，二是降低採購成本、人力成本。2025 年優化團隊，2026 年底關閉表現不佳門店，保留優質門店，升級所有門店，提升永輝業績。
Q：2025 年開店目標是什麼 ，與 2024 年相比新開店鋪數量情況如何，能否分享相關數據，包括中國及海外市場的開店數量？
A：2025 年新店數量與 2024 年持平，直營店希望在美國和印尼有更多佈局。單純數量增長不利於長期發展，因為消費者需求多樣，需優化資源，提升客户體驗。
參考 2024 年，2023 - 2024 年店鋪淨增約 250 - 300 家，新增店鋪多在新興市場。如中國有輕資產模式的 IP 主題店 ，目前 3 家在運營，將繼續推廣。對美國店鋪擴張樂觀，預計共 350 - 400 家，下一年預計淘汰幾十家。還將在加拿大、東南亞、歐洲等新興市場擴張，這些市場過去一年增長顯著。
Q：中國店鋪現在在自營產品之外也引入其他品牌產品，這對同店銷售額、毛利率和盈利能力有何影響？
A：關於第三方產品，如 2024 年下半年起推出美妝等產品，因與目標客户羣體相符，且能豐富產品組合，從盈利和吸引客户角度，都能大幅提升同店銷售額。
Q：能否分享 2025 年新的 IP 計劃？
A：2025 年的 IP 計劃已策劃超 90 個 IP 相關活動和產品，涵蓋不同時段。每月開發新品，注重聯名合作。通過這些提升品牌影響力與客户認知，為產品開發奠基。
Q： 與三麗鷗、迪士尼合作進展如何？公司追求高週轉率，怎樣平衡它與差異化設計？
A：2025 年已籌劃 90 多項 IP 活動及不同風格、類別的產品，五一小長假到國慶都有 S 級項目籌備，很有潛力。每年推新，像動漫產品，每月開發名創優品自家產品，重視聯合品牌，常與其他品牌合作推聯名款，某些品類與 IP 深度結合，如和迪士尼合作，3 月 30 日盲盒產品在美國獲批上市，助力新店熱銷，能提升產品認知、助力 YH 產品開發、強化品牌。
多年來持續升級 IP，優化產品提升滿意度，不同 IP 有別，常青 IP 生命週期更長，中長期看有 IP 產品銷量不受無 IP 產品銷量影響，關鍵在 IP 設計，做產品得兼顧消費者功能與情感需求。
Q: 有關經銷商整合，目前已在推進數據改革，進展如何？能否在 2025 年完成整合？
A：一方面，賦能經驗足、資源多、合作緊的夥伴，給產品、運營支持，提升品牌在一線城市關鍵地段知名度；另一方面，助力潛力夥伴，優化資源配置，提升利用率與品牌影響力，還會定期走訪跟不上發展的老夥伴。日常雖有小店數量波動，但更着眼未來利於高質量增長，持續優化產品組合、提高運營效率，減輕整合負面影響，延續整合戰略。
Q: 簡要講講 2024 年、2025 年線上銷售在總營收的佔比，以及打算如何實現加速目標？
A：中國線上業務分兩部分：一是傳統電商，二是直播電商，2024 年兩者都發展迅猛，電商增長 25% - 30%，直播電商接近 50% - 60%，合計約佔中國區總業務 15%。2025 年有望繼續加速，要知道 2024 年取得兩位數增長並不容易，畢竟 2023 年增長率高達 36%。
Q: 看到公司計劃開更多 IP 主題店，其營收貢獻高於普通店，那怎麼確保公司能持續良好增長？
A：當下，提升門店競爭力仍是關鍵，重點要提高同店銷售額。回顧 2024 年同店銷售，有不少機會。一方面，利用定位數據能發現，除外部環境變化外，選址、零售夥伴的商品陳列、產品質量與服務等環節都有待提升；另一方面，店鋪面積若在 100 或 200 平方米以下，同店銷售額多為負增長，印證了大家 “開大店” 的觀點，也表明我們業績還有提升空間。
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