Spotify（紀要）：業務增長非線性，不急於進入下一輪提價

以下是$Spotify(SPOT.US) FY25 Q1 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《Spotify：小瑕疵不改大趨勢，高估值遭遇情緒殺》

一、財報核心信息回顧

1、月活躍用户數（MAU）和訂閲用户數：MAU 增加 300 萬，達到 6.78 億，淨增訂閲用户數 500 萬，訂閲用户總數達 2.68 億，同比增長 12%。

2、營收：總收入為 42 億歐元，按固定匯率計算，同比增長 15%。其中，高級訂閲服務營收按固定匯率計算同比增長 16%，得益於訂閲用户增長以及價格上漲帶動的每用户平均收入（ARPU）提升。廣告業務實現貨幣中性同比增長 5%。

3、毛利率：達到 31.6%，超出預期約 10 個基點，且同比增長約 400 個基點，主要得益於播客廣告銷售表現優於預期以及內容成本的輕微變動。

4、營業利潤：為 5.09 億歐元，得益於毛利增長。但該季度受 7600 萬歐元的社會負擔費用影響，比預期高了 5800 萬歐元。若不計非預期社會負擔費用，營業利潤超出預期 1800 萬歐元。

5、自由現金流：該季度自由現金流為 5.34 億歐元，得益於營業利潤增長以及營運資本改善。截至季度末，公司持有 80 億歐元現金及短期投資。

6、第二季度展望：預計 MAU 達 6.89 億，較第一季度增加 1100 萬；訂閲用户數達 2.73 億，較第一季度增加 500 萬。預計總收入為 43 億歐元，但因匯率變動預計將帶來約 1 億歐元的不利影響。預計毛利率為 31.5%，營業利潤為 5.39 億歐元。

7、全年利潤率展望：預計 2025 年利潤率將穩步提升，但提升速度較去年將更為平緩，公司將戰略性地投資以加速長期增長目標的實現。預計全年毛利率將呈現更為波動的季度變化，預計第四季度將季節性走強。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1、業績評價：公司對本季度業績表示滿意，特別是訂閲用户增長超出預期。儘管宏觀經濟存在不確定性，但公司相對處於較好位置且對長期發展保持信心。公司的免費增值商業模式使用户即使在經濟不穩定時期也能繼續使用 Spotify 的服務。

2、戰略與執行：公司始終致力於為用户和創作者提供最佳體驗的核心戰略。2025 年是加速執行的一年，公司內部流程和人工智能系統的改進使決策和執行更加快速和智能。例如，在 2000 + 合作伙伴設備上部署功能的時間縮短至原耗時的 1/10，新功能規模化推廣時間縮短至原耗時的 1/6；Spotify 播客合作伙伴計劃（Spotify Partner Program，類似 YouTube，在播客內容中插入廣告，播客創作者可獲得 50% 的廣告收入）於 1 月推出，季度內擴展至 9 個新市場，用户視頻內容消費時長整體增加 44%，Q1 向播客創作者支付超 1 億美元；在 Premium 服務中向更多地區推出有聲書，提升用户及創作者的參與度。

3、市場表現：新興市場對訂閲用户增長貢獻顯著，推動了三分之二的訂閲用户超預期增長，拉丁美洲和亞太地區表現尤為突出。發達市場同樣展現出穩健的增長態勢。

4、廣告業務：過去幾年公司奠定的基礎以及自動化功能帶來的早期益處，使廣告業務展現出積極的發展趨勢。這些工具為廣告商提供了更多靈活性和成本效益。在第一季度，使用這些新工具的廣告商超過 1 萬家，同比增長 21%，並且第一季度的活躍廣告商數量首次超過第四季度。

2.2 Q&A 問答

Q：2025 年第四季度毛利率是否仍有望同比上升，成為 2025 年的高點？2025 年 MAU 淨新增用户是否處於過去 4 年淨增用户的波動區間內？若如此，是否需要增加營銷投資？

A：我們預計全年的節奏會更具變化性，但第四季度在季節性上會比一年中的其他季度更強，2025 年全年整體表現也會強於 2024 年。關於 2025 年 MAU 新增用户，我們仍認為會處於過去 4 年的區間內，這意味着下半年表現會更強，這在 Spotify 發展歷程中很常見，其季節性並非總是遵循常規邏輯。我們認為今年營銷投入不會高於去年（暫時看不到需要增加的必要性），會繼續按以往方式推進。

Q：2 月份你提到對一款超級粉絲產品（superfan product）很感興趣，能分享一下該產品有哪些方面讓你感到興奮，以及它何時可能推向市場嗎？

A：我們在貨幣化方面處於有利地位，一直專注於提高優質服務的性價比。對於更高層級的服務，我們認為有很大潛力，圍繞新服務創建更高層級是我們努力的方向，這能帶來新的機會，為用户帶來新體驗，但需要行業合作伙伴的支持與配合。從整體來看，Spotify 已是一家規模較大的企業和平台，目前主要依靠 19 年前推出的免費增值模式發展到現在。

隨着市場演變，對市場進行細分是合理的商業策略，我們目前處於早期階段。短期內和中期內，專注現有訂閲服務、家庭計劃等就足以實現良好增長。從長遠來看，這對 Spotify 是一個增長機會，從音樂行業角度看意義重大，但短期內 Spotify 的增長並不依賴於此，不過我們希望推動其實現。

Q：像 Shopify 和 Duolingo 等公司現在優先採用 AI 優先策略，以提高員工工作效率並控制員工數量增長。你們如何看待將 AI 作為提高產品推出速度和提升整個組織效率的手段？

A：早在 2018 年，我們內部就提出機器學習（當時對 AI 的稱呼）即產品，公司的根本目標是瞭解用户，這也是用户留存的主要原因，我們一直在這方面進行投資。AI 是在此基礎上的進一步發展，機器學習實現了個性化，而 AI 還能實現實時交互和基於用户數據的推理。

例如，最近在 40 個市場推出的語音播放列表（air playlist），用户可以與我們交流，表達對 Spotify 的需求和感受，這在產品方面令人興奮。

在內部生產力方面，我們充分利用編碼工具，目前這些工具在編寫全新代碼時很有用，隨着工具對大型代碼庫理解能力的提升，在代碼審查、重構等方面也會更有幫助。

我們還看到 AI 在產品開發週期的其他環節得到應用，如在新體驗的原型設計中，能更快、更高保真地進行，減少對關鍵工程資源的依賴，有助於加速產品開發。

預計 AI 的下一個影響領域可能是規劃流程。和以往技術變革一樣，員工通常對新技術很感興趣，我們作為管理者的工作是為他們提供合適的工具，消除數據使用的法律障礙，提供合適的數據集，確保員工能在公司專有數據上安全、有效地使用這些工具，過去兩年我們一直在這方面進行投資，技術的應用對我們來説不是難題。

Q：向播客創作者支付 1 億的里程碑事件，該業務的經濟狀況如何？應關注哪些關鍵績效指標（KPI）來監測此業務？如何定義該業務的成功？

A：從經濟狀況來看，這都已納入公司的預測，與預期基本相符。關鍵績效指標方面，重要的是關注用户在 Spotify 服務上的參與度，包括特定板塊和整體服務的參與度。每次向服務添加新格式，都會增加用户的使用時長，就像從音樂服務增加播客、有聲書後，用户使用時長增加，帶來更高的用户留存率和更低的流失率。

同樣的，對於視頻業務，雖然處於早期，但預計也會有同樣的效果，即用户會花更多時間在 Spotify 上，這對整體業務是有增益的。此外，這 1 億歐元的支付包括 SPP 支付和免費運行的廣告收入，與公司利潤率擴張的預期相符。

Q：能否對整體廣告業務進行一些評論？股東信中提到廣告定價疲軟，但又看到來自程序化廣告的顯著新需求，如何看待這種情況？

A：儘管世界存在不確定性，但 Spotify 的廣告業務有很強的內部推動力。公司構建的統一廣告堆棧帶來了很多潛力，為廣告客户提供了更多選擇，如直接購買、通過 API 購買、通過 DSP 進行程序化購買以及自助服務等。平台上的廣告客户數量從數千增加到了數萬名，這推動了廣告業務收入的增長。通過接納各種需求，而不是侷限於品牌銷售和銷售團隊，為廣告業務未來的收入增長奠定了堅實基礎。

Q：儘管營銷支出同比持續減少，但第一季度付費訂閲用户淨新增數是歷史第二高，如何在減少獲客成本的情況下，新增更多遠超預期的訂閲用户？這種情況的驅動因素是什麼？

A：整體訂閲用户增長方面，即使在不確定時期，基礎表現依然強勁，當前基礎數據非常健康，用户參與度高、留存率強，且付費訂閲模式具有靈活性。這種情況的驅動因素主要是公司專注於提升 “用户的價值 /定價” 比例。

當為訂閲用户增加更多價值，價值 - 價格比提高時，訂閲用户就會實現增長，這比增加營銷投入更有效。此外，在營銷方面有兩個有利因素，一是團隊在有機媒體方面表現更好，能更巧妙地利用資源，如與巴塞羅那足球俱樂部的合作；二是和其他公司一樣，使用更多的人工智能工具來提高目標定位和效率。

Q：Spotify 合作伙伴計劃對創作者而言具有反週期性，因為它比基於廣告的模式提供了更多的收入確定性。在宏觀環境不穩定、廣告模式可能面臨壓力的情況下，如何考慮投資水平以吸引更多創作者？

A：公司相信實現內容目錄的最大化，增加更多的內容目錄以及與這些目錄的互動方式，能夠推動用户參與度。對於音頻和視頻播客，要為創作者打造一個良好的平台，只要能讓創作者願意添加更多內容，就有利於提高用户參與度，公司會根據這一點來調整投資水平。

Q：對於提升用户參與度、留存率、貨幣化能力和毛利率的視頻內容，免費廣告支持的流媒體電視服務為何不能在 Spotify 上運行？

A：從結構上看，沒有理由不能運行。添加視頻的最重要原因是創作者有此需求，很多現有創作者希望以不同方式表達自己，過去幾年裏，音樂創作者能在平台上傳完整長度的音樂視頻，像 Rogan 等創作者也想上傳更多視頻。目前對平台上的電視體驗和用户參與度很滿意，今年也顯著更新和改進了電視體驗，在很多市場不僅有播客視頻，音樂視頻表現也很好。

Q：第一季度業績是否充分反映了與環球音樂和華納音樂最近續約的財務影響？新的直接發行合作關係是否影響成本？第一季度是否反映了完整季度的影響？

A：提交給市場的是經過審計的國際財務報告準則（IFRS）報表，且遵循所有相關法規。所有簽署和簽訂的合同都按照約定的方式反映在財務數據中，答案是肯定的。

Q：為推動有聲讀物在 2025 年及以後實現更多增長，認為下一個重大產品更新是什麼，以使有聲讀物更成為用户習慣？非英語內容對國際市場增長有多重要？

A：從宏觀來看，有聲讀物在傳統產品開發方面有巨大機會，該類別在用户體驗上長期停滯，作為一家優秀的產品公司，改善體驗是策略之一。可以通過更好的個性化來提升用户快速理解和回到書籍內容的能力，利用人工智能和個性化大幅改善書籍的發現功能。在非英語內容方面，與 11 labs 合作，這不僅為作者將書籍從文本轉化為音頻提供了機會，還可能實現語言間的轉換，在產品開發和人工智能結合方面有很多機會。

Q：Spotify 自推出以來價格僅從 10 美元漲到 12 美元，未來幾年定價方面有多大機會？

A：Spotify 發展的不同階段有不同的增長策略。早期主要是追求增長，不太關注轉化率，強調免費體驗和基礎訂閲體驗，以超划算的價值吸引用户，此時提價不是明智策略。隨着市場份額擴大、增長速度放緩，定價成為另一個增長槓桿。

目前仍處於早期階段，未來會有更多細分定價策略，機會很大。Spotify 一直是性價比極高的付費選擇，不同市場提價後客户流失率仍較低，提價已成為策略工具之一，會通過增加價值來調整價格與價值的比例，更注重為用户提供價值而非單純關注價格。

Q：現金頭寸已增長至 80 億歐元，資本配置的優先事項是什麼，包括對股東的回報？

A：去年是首次實現盈利，雖然資產負債表強勁，但剛實現盈利並擁有可持續現金流，仍處於發展的早期階段。當前和未來，希望繼續支持並靈活執行戰略，首要任務是隨時專注於增長機會，保持強大的資產負債表。隨着時間推移，當有多餘資金時，會考慮股東回報。

Q：你們在投資者日提到按固定匯率計算的年收入同比增長目標為 20%，今年實現該目標似乎有挑戰，你們認為這個目標仍可實現嗎？若可以，是什麼讓你們有信心重新加速增長？

A：雖然大家都希望業務增長是線性的，但實際並非如此。我們始終專注於為消費者提升價值，當我們有信心在用户絕對數量和價格方面都實現價值增長時，增長自然會到來。我們以前多次實現過增長目標，比如在一年前或一年半前，也曾有類似大家認為我們增長放緩的情況。如果我們能更快地解決問題，就能在某些市場以較低價格實現更高的有效增長。

回顧過去，我們曾設定從 100 萬訂閲用户增長到 1 億訂閲用户的目標並實現了，而且多年來第四季度的表現都非常出色，這是一個可靠的衡量指標，也是公司強勁的增長驅動力。

Q：能否談談你們與內容提供商等整個行業的當前關係狀況，以及投資者應如何看待未來幾年更常規的定價舉措、產品分層和毛利率影響？

A：我們與行業合作伙伴的關係比以往任何時候都要好，大家在激勵機制上高度一致，都致力於推動音樂行業的發展。我們會持續與合作伙伴進行溝通，未來情況還會進一步改善。

Q：第一季度廣告支持用户環比下降，是由於 Wrapped 活動後的用户流失、轉化為付費訂閲用户，還是 Spotify 不再追求低價值月活用户？能否分析一下這一趨勢？

A：我們業務和行業的月活用户增長比預期更具波動性和季節性，通常第四季度和下半年表現強勁，上半年較弱。去年年底我們有非常強勁的 Wrapped 活動，同時某些市場的一些競爭對手退出，推動了強勁增長，但也導致第一季度出現預期內的用户流失。

此外，特別是在新興市場，用户轉化率上升是積極的，意味着更多訂閲用户，但會對廣告支持層級產生影響。通常新興市場的轉化率低於發達市場，當新興市場轉化率提高時，月活用户受影響會更明顯。儘管各地區都實現了環比和同比增長，但新增的 300 多萬訂閲用户大部分來自新興市場。

Q：Spotify 推出一個價格低於當前付費訂閲、功能多於當前廣告支持版且仍包含一定廣告的訂閲計劃是否合理？其中的利弊如何？

A：這並非像參考其他行業推出低價含廣告訂閲計劃那麼簡單，不同行業情況不同，我們主要是音樂業務，與 SVOD 不同。我們內部有一個 “價值地圖”，綜合考慮了用户的支付意願、不同功能和產品 SKU 的覆蓋範圍以及產品包裝方式。目前高級版已有的基本功能是用户的普遍期望，推出低價且功能較少的產品對整體業務模式的增量貢獻不大。但也不能完全排除未來有合適時機推出的可能性，而且考慮到我們的大規模業務，還需考慮地域因素。

Q：如何在業務的前瞻性增長投資、持續提高運營利潤率以及提高毛利潤轉化為運營利潤的比率之間取得平衡？

A：從根本上説，公司認為業務規模比大多數人認為的要大得多，仍有很大的增長空間，因此將增長計劃列為首要任務。同時，公司也注重展示自身是一家優秀的企業，這也是一直以來在努力達成的目標。

在平衡二者時，公司內部經常使用一個指標，即關注客户終身價值（LTV），思考 “增長成本是多少，客户能帶來多少終身價值”。如果客户獲取成本（SAC）與 LTV 之間有很大的正向差距，即 SAC 遠低於 LTV，公司會積極進行投資。

過去幾年，公司運營比以前更加謹慎，開展新計劃的門檻比以前更高。短期來看，公司會同時關注營收和利潤。目前公司有很好的方法在短期內同時提升這兩方面。

未來可能會出現一些情況，比如 SAC 與 LTV 差異很大時，若為了長期利益而犧牲短期利益是正確的選擇，公司會盡力去做，並向大家説明投資的原因。公司着眼於長期發展，相信業務還有很大的增長潛力，目前仍處於發展的早期階段。

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