Applovin（紀要）：客户在排隊等待加入

以下為$AppLovin(APP.US) FY25 一季度的財報電話會紀要，財報解讀請移步《空頭輪番上陣？抵不過彪悍的成績》

一、財報核心信息回顧

1. 整體業績：

a. 收入&利潤：總收入同比增長 40% 至 15 億美元，調整後 EBITDA 增長 83% 至 10 億美元，利潤率達 68%，較上季度提升 600 個基點，展現技術驅動收入增長與成本控制能力。

b. 現金流：自由現金流 8.26 億美元，同比增 113%、環比增 19%，EBITDA 到自由現金流轉化率 82%；季度末現金及等價物 5.51 億美元。

c. 股份管理：回購 340 萬股，耗資 12 億美元，資金源於自由現金流與信貸（已償還），減少流通股，季度末流通股 3.38 億股。

2. 廣告業務：收入 11.6 億美元，調整後 EBITDA 9.43 億美元，利潤率 81% 。AI 技術優化提升廣告效果，網絡廣告方案持續強勁，疊加電商季節性高支出。收入到 EBITDA 環比轉化率 104%（調整後 100%），數據中心成本增加下仍保持高效。

3. 業務戰略調整：與 Triple Dot 工作室簽約，以 4 億美元現金及合併業務 20% 股權對價剝離移動遊戲業務，預計 Q2 完成，聚焦廣告主業。

4．第二季度業績指引： 僅針對廣告業務，預計 2025 年 Q2 收入 11.95 億 - 12.15 億 億美元，調整後 EBITDA 9.7 - 9.9 億美元，目標利潤率 81% 。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1. Q1 業務表現：2025 年 Q1 克服廣告行業季節性挑戰，實現顯著增長。通過優化機器學習模型助力移動遊戲公司拓展廣告，同時網絡廣告商全季度貢獻顯著，業務多元化帶來積極影響。

2. 業務調整：宣佈全面出售遊戲業務，聚焦廣告核心業務，感謝遊戲工作室團隊在技術搭建中的貢獻，支持其轉型遊戲開發。

3. 2025 年三大戰略重點：

a. 強化機器學習：利用 AI 快速發展持續優化模型，為合作伙伴創造更大價值，鞏固平台性能領先地位。

b. 推進電商和網絡廣告解決方案：聚焦三方面，持續完善模型，雖已有成效但仍處早期，迭代優化。加強與第三方平台及歸因供應商整合，因網絡廣告市場分散，需時間構建無縫衡量體驗；開發自助服務儀表板，本季度先向部分客户推出，全面上線後可實現廣告投放自動化。目前網絡廣告試點成果良好，但市場滲透率不足 0.1%，新合作伙伴推動增長，工具完善後全球推廣將釋放巨大機遇。

c. 優化廣告創意：加強廣告測試與自動化創建，提升創意體驗，助力廣告商輕鬆優化廣告活動。

4. 關税：超 90% 廣告收入來自移動遊戲，不受關税直接影響。網絡廣告聚焦中端市場，雖部分合作商家或受關税波及，但因市場滲透率低，關税對業務發展無明顯影響。

5. 外部動態: AppLovin 歡迎競爭，憑藉數據與 AI 優勢，有信心保持領先。看好蘋果應用商店潛在替代支付系統，其低費率利好客户加大用户獲取投入，進而惠及平台。TikTok 競標詳情見博客。

2.2 Q&A 問答

Q：下季度業績指引顯示廣告環比增長 3% - 5%，這似乎比此前給的關於移動廣告長期指引要慢一些，有何原因？

A：業務受季節性影響顯著。第一季度因節假日、齋月等因素通常最差，第二季度無特殊利好，第三季度是夏季，第四季度有節假日。去年環比增長中，僅第二季度為個位數。我們預期遊戲等傳統移動廣告同比增長 20%-30%，但實際可能更高，如第一季度較第四季度環比近 20%。當前廣告商投入熱情高漲，遊戲和網絡廣告支出均創新高。

此外，本季度將向部分廣告商推出新儀表板收集反饋，未來全面上線自助服務後，平台將大幅拓展用户範圍，帶來業務轉型。過往數據無法反映未來趨勢，因為業務尚未進入穩定發展階段。

Q：發現過往有些季度廣告收入曾環比下滑，但這並未影響長期增長。我想問，投資者是否應預期未來也可能出現類似環比下降，且這種下降不會動搖業務根本？印象中 2022 年就有過這種情況。

A：2022 年與現在大不相同，那時還未推出 AXON 模型。自推出後，業務憑藉機器學習的飛輪效應實現大幅增長 —— 展示量、互動與轉化越多，模型越智能，再加上團隊不斷疊加技術優勢，發展勢頭迅猛。

Q：上季度，你們着重提及金融科技、醫療保健、保險等新行業，且已取得成功。我想問，除已提及的行業外，你們是否還會繼續拓展至其他新行業？與新類型廣告商溝通時，他們希望解決的痛點是什麼？是對接歸因合作伙伴，還是自助服務方面的問題？

A：我們目前不急於拓展新的網絡廣告領域。現有大量客户等待入駐平台，雖已簽約數百廣告商，但團隊人手有限。我們計劃逐步推進，當下需先推出自助服務工具，實現流程自動化。網絡廣告模型尚處初期，仍有極大提升空間。

通過加強歸因與平台整合，優化模型，隨着團隊不斷改進，模型性能將持續提升。我們有信心在網絡廣告領域達到遊戲廣告的領先水平。儘管目前尚未實現，但早期表現超預期。未來結合自助服務儀表板並全球推廣，將有力推動長期增長。

Q：自動化廣告創建本質上是定製化創意嗎？若是，考慮到為廣告商實時生成創意的成本，成本效益分析如何？

A：實際操作前無法確定成本效益。我們計劃基於生成式 AI 製作廣告創意。目前平台服務超 10 億日活用户，廣告展示量大。例如，廣告商上傳 20 個靜態視頻用於投放，能達到一定響應率。藉助大語言模型和定製化技術，雖無法為每個用户定製完全不同的視頻，但可處理廣告商上傳的優質視頻，動態生成更多內容，在平台投放並實現更深度的個性化廣告推薦。

測試廣告創意是提升廣告響應率的關鍵，成本低且效果好。若能系統化實現（對此我們很有信心，只是尚需時間推向市場），就能大幅提高受眾響應率。每次成功不僅帶來短期增長，還會不斷積累 —— 系統因更多交易優化學習，持續自我強化。這是極具影響力的方向，也是今年後續工作的重中之重。

Q：你們對廣告商流失情況有何新看法，是否存在流失現象，未來對流失率有何預期？廣告商單户支出是否隨時間增加，還是僅受季節性因素影響？

A：我們曾披露平台有 600 多名電商廣告商，年化營收 10 億美元。由於第一季度和第四季度在購物領域的環比數據不具可比性，暫不公開廣告商數量增長情況。網絡廣告業務尚處早期，客户流失難以避免。剛統計顯示，年支出 25 萬美元以上的廣告商流失率低於 3%，但這仍未達我們預期。

在遊戲廣告領域，除非遊戲徹底失敗，否則廣告商幾乎不會離開，因為我們是其成功的關鍵。我們希望在網絡廣告領域也能做到這一點。網絡廣告產品才推出數月，隨着模型優化，我們有信心成為所有擁有網站或應用的廣告商營銷必選平台，助力其獲得成功。

Q：你們披露了每次安裝淨收入的同比增長情況。但電商廣告商帶來的不是安裝量，而是用户行為量。這個指標包含電商驅動的用户行為數據嗎？

A：不包含。該指標涵蓋網絡廣告商收入，因安裝量指標不變，所以會提升每安裝淨收入，它僅基於按安裝付費（CPI）廣告商數據。

Q：你説部分網絡廣告商的廣告效果還有提升空間。我想知道，這些廣告商是否有共性？展望今年二季度及後續，針對提升他們的廣告效果，會有哪些進展或標誌性成果？

A：這並非某種特定趨勢，模型的運作並非如此。回顧遊戲廣告過往，每當模型預測能力提升，客户回報與規模都會增長。就當前網絡模型的市場投放時間來看，其表現已相當不錯，我給打 B+，但仍有很大提升空間。過去幾年遊戲業務增長顯著，自推出 AXON 2 後，平台廣告支出約翻了兩番，這得益於模型改進帶來的更高回報率與更大規模。

若工程師明日推出新版本網絡模型，效果提升 30% - 40% 也不足為奇。這並非指廣告支出回報率（ROAS）直接提升，而是在同等 ROAS 下，廣告規模增長 30% - 40%，這種增長會在平台上持續累積擴散 。

Q：與廣告商溝通時，他們普遍希望能排除特定受眾進行廣告投放。想了解自上次交流後，在網絡廣告服務這塊，你們對此的想法是否有新進展？

A：這項服務很有趣，和廣告商在 Meta 平台的投放習慣相關，不少廣告商希望上傳排除名單，按比例針對新受眾投放，而非重複營銷。我們的產品尚處早期，衡量成功的關鍵是按廣告商期望的廣告支出回報率擴大規模，重點在於優化模型匹配能力，而非細分受眾。

未來或許會推出排除特定受眾投放功能，過去數月也有過嘗試，但現階段並非重點。若產品性能持續提升，有望讓數百廣告商實現 10 億美元年化營收，目前市場滲透率不到 0.1%。儘管尚處早期，無法滿足所有廣告商需求，但一旦開放平台將帶來顯著增長。我們不追求模仿其他公司的產品，而是致力於為廣告商打造更優質的產品，會參考反饋，但仍專注改進模型，提供最佳效果。

Q：想了解本季度新增網絡廣告商的速度，以及自 12 月報告 600 個客户以來該速度的變化情況。另外，也想知道對第二季度和下半年的預期如何？

A：由於資源有限，新增網絡廣告商的速度放緩了。團隊僅約 20 人，各崗位人手不足。當前目標是推出自助服務儀表盤和自動化工具，讓廣告商入駐速度恢復到最初達到 600 客户時的水平。目前客户數已超 600，但人力不足難以手動處理大量入駐。

新儀表盤正在測試，反饋良好，廣告商使用後可實現操作自動化，助力團隊加快入駐速度。我們會逐步推出該儀表盤，本季度先讓廣告商試用，後續持續開放，最終全面開放並全球推廣，大幅提升廣告商入駐效率。

Q：許多電商廣告商反饋，網絡產品對優化 24 小時轉化窗口的廣告商效果顯著。想了解在助力考慮週期長、復購率高的廣告商方面，有何進展？

A：我們沒有轉化 API，也缺乏郵箱、電話等數據，只能在 cookie 有效期內追溯歸因，而如今 Safari 等瀏覽器的 cookie 有效期很短，這要求我們的模型必須快速促使用户行動，這對多數廣告商來説沒問題，畢竟多數產品並非高價品。

若短時間賣出 200 美元的襯衫，廣告商能明確廣告帶來的效果；但如果兩週後才成交，就很難證明是我們平台的功勞。對於銷售高價產品的廣告商，由於我們無法在短時間內促成交易，可能只能優化漏斗前期環節，如電話溝通或郵箱註冊。

目前我們已有數百個廣告商，市場空間大，多數產品銷售快，所以暫時還沒考慮優化高價產品銷售問題，未來還有很大拓展空間。

Q：想問下自助服務模式的情況。目前你們正在測試，想了解該模式上線後，廣告商預計會有怎樣的反應？是帶着大量預算踴躍參與，還是先測試再逐步追加預算？想聽聽你們對上線後情況的預期。

A：廣告商得確認花錢值得，不會一開始就向新系統砸大量預算，通常會在數週或數月內，看到廣告活動達預期目標後，才逐步追加預算。

目前我們把網絡廣告受眾限定在美國，這是策略安排。我們業務，美國本土和國際佔比大致對半（不包括中國下），拓展全球市場機會巨大。我們會將自助服務儀表盤與全球化戰略結合，藉此快速擴大廣告受眾，增加新入駐廣告商數量和類型，後續就看廣告商如何發揮。

值得一提的是，我們是最後一家推出自助服務儀表盤的大型廣告公司，其他社交平台、搜索平台及有規模的展示渠道都有類似廣告管理產品。產品一經推出，代理商和廣告商自然知道如何使用。

Q：此前你提過增長算法約為 20% - 30%，現在業務增長迅猛，這個模型描述還適用嗎？

A：我們仍認為 20% - 30% 是公司合適的長期增長率，這一增長由兩部分構成：一是模型通過持續交易進行強化學習、自我提升，這部分約佔 3% - 5%，也是季度指導數據，穩定性和可預測性強；二是定向改進，如模型迭代升級。工程團隊推出新模型能帶來階梯式增長，目前這部分使年增長率額外提升約 10% 。未來每年至少會有一次這樣的階梯式增長，基於過去幾年的表現，這一預期已較為保守。

Q：對於下一層級計劃，具體涉及非遊戲應用間的用户獲取，以及先前提及的動態個性化廣告創意，這些計劃是能在 2025 年就發揮作用，還是更傾向於作為 2026 年的規劃？

A：所謂 “新業務”，其實是現有業務的拓展。今年重點是落實計劃清單，做好這些將為 2026 年發展奠定良好基礎，2025 年我們已穩步前行。目前沒有其他科技公司能像我們這樣，兼具良好財務狀況與高速增長規模。

我們關注未來兩年發展，若成功推出自助服務儀表盤，實現媒體購買自動化，降低廣告商使用門檻，業務將在未來多年持續高速增長。未來我們會轉型為營銷型企業，吸引小企業投放廣告，建立 LTV-CAC 模型，憑藉龐大潛在廣告商羣體，挖掘巨大價值。

此外，動態廣告創意、模型優化和系統自學習等多方面發力，這些增長驅動力讓我們對當下及未來充滿信心。

Q：記得你們説過非遊戲受眾業務今年佔廣告總收入可能超 10%，對於 2025 年該業務，還是這樣的預期嗎？

A：關於網絡廣告及其對收入的貢獻，我們此前預計其佔比為 10% 左右。但今年該佔比難以預測，因為受多種因素影響。

手機遊戲業務發展與模型改進相關，改進力度大的話，其增速可能超過電商業務。不過推出自助服務模式後，我們對電商業務信心十足，其或大幅增長，很可能使網絡廣告收入佔比超過 10% 。

Q：去年有兩個季度（Q1 和 Q3）進行了人為引導的改進。在未來三到五年的 AXON 2 階段，這種改進仍可能發生嗎？它取決於持續學習，而非機器所處階段是嗎？

A：神經網絡應用尚新，模型迭代迅速，眾多研究推動工程師開發新版本。我們緊跟前沿，技術落地出色，但行業仍處早期。團隊需深入研究，未來 AXON 模型將不斷迭代，每次重大改進都能帶來季度兩位數增長，小幅優化也對業務影響顯著。我們還有大量工作，研究團隊會持續提升模型性能。

Q：遊戲和電商業務的學習機制是一樣的嗎？還是説在一個季度內，電商業務能通過學習取得進展，而遊戲業務卻不行？

A：遊戲和電商是兩個獨立模型，都在同時進行強化學習和定向改進。同一小團隊負責兩個模型，持續測試潛在優化方案，以實現階梯式增長，兩者獨立發展，電商因新廣告商加入，增速可能更快。

Q：是否可能 AXON 2 運行時，電商模型因某些情況提升效率？二者不同步，以各自的階梯式節奏改進，是這個意思嗎？

A：我總説電商模型尚處早期，原因在此。遊戲領域的 AXON 2 模型已多次迭代，團隊有更多時間優化。而電商模型才運行幾個季度，存在時間短，且因展示量與交易規模不足，缺乏完善數據反饋循環，難以自我再訓練。

Q：梳理 Q1 業績時，想了解廣告業務約 20% 的環比增長，是否源於階梯式突破，而非強化學習改進？遊戲業務環比增速是否已超典型的低至中等個位數水平？

A：Q1 天數少兩天，雖有節假日但不及 Q4 旺季，實際卻是大幅增長的一季，我們可能是同規模下增長最快的科技公司，背後有多重驅動因素。

之前提過模型效率提升，團隊持續優化模型，雖非重大改動，但成效顯著，自我學習是其中一環。

電商廣告在 去年 Q4 才有完整一個季度的貢獻，不過影響力小於遊戲業務，本季度超 50% 的增量來自遊戲板塊（海豚君：隱含遊戲廣告等同比增長 35%）。目前無論是廣告商依賴度，還是千次展示轉化率都有提升空間，技術尚處早期，團隊後續工作充足，我們對模型在規模擴大與持續優化的飛輪效應下的發展機遇充滿期待。

Q：二季度業績指引是否包含來自傳統工作室支出的收益或確認收入呢？記得曾披露過軟件交易總值指標，從會計角度，這些工作室已屬第三方，沒記錄其收入。只要它們仍在運營，可能存在過渡情況。這些情況在業績數據裏嗎？這點目前重要嗎？

A：與 Triple Dot 簽訂剝離應用業務協議後，預計交易在本季度末完成。業績指引未納入工作室轉為外部方帶來的增量收益，以及用户獲取成本溢價。其後續支出取決於 Triple Dot 運營情況，總體對業務無重大影響，雖有額外收益，但難顯著改變業務狀況。

Q：能否詳細説説應用商店監管動態及今年手遊可能的費用減免？想了解：其一，從廣告支出角度，這對業務有何潛在影響？其二，如何佈局業務，以抓住費用減免帶來的額外廣告支出機遇？

A：我們是目前手遊用户消費的最大渠道，也是最佳投放平台，很可能成為這一變化的最大受益者。假設應用商店費用減半，手遊開發者收入將增加，比如原本每筆收入到手 0.7 美元，費用降低後能拿到 0.85 美元，增幅達 20% 。

開發者會將增加的收入投入廣告投放。由於我們採用動態拍賣機制，一旦有開發者因收入增加而提高出價，其他開發者為競爭也會跟進。隨着時間推移，這種變化對整個生態系統有益，能帶動增長。更多資金流入市場，廣告商出價更具競爭力，我們和發行商都將從中受益，最終提升公司盈利，造福股東。

Q：對相對固定的庫存基礎進行盈利變現的能力如何。電商業務已推出幾個季度，想了解你們對此的看法，以及情況是否有所變化？

A：我們擁有大規模固定庫存基礎，這與 Meta、YouTube 類似，新用户增長有限，尤其是在美國市場。但表現出色的效果廣告公司都在強化技術算法匹配能力，而我們起步較低。過去我們提到促成交易的轉化率為 1%，如今已顯著增長，該數值還會繼續提升。

無需大幅增長，我們的業務就能實現擴張，未來轉化率有望提升至 2% - 5% ，潛力巨大。我們主打全屏視頻，能吸引用户注意力。隨着自助服務平台開放，吸引大量客户後，將有更多內容展示給消費者，並搭配個性化廣告創意。消費者反饋增強，不僅對我們有利，也能助力發行商，有望推動公司實現長期增長。

Q：關於遊戲宏觀情況的小問題。從業績看暫無疲軟跡象，工作室新遊戲發佈或各地區表現上，有什麼值得關注的嗎？

A：目前我們業務高度多元化，單款遊戲難以對我們的運營規模產生重大影響。生態系統中圍繞幾款遊戲開展了較大規模的發佈和營銷活動，但與過往遊戲發佈節奏並無差異。關税不會影響數字經濟，免費遊戲作為廉價易獲取的娛樂形式，受經濟波動影響小，我們對自身市場地位充滿信心。

Q：關於自助服務儀表板有兩個問題。其一，誰能優先使用該儀表板？目前是面向現有客户，還是不論年度預算對所有客户開放？

A：我們將分階段推出自助服務儀表板。目前先由現有客户組成反饋小組，之後向所有現有客户開放，這樣能減輕團隊人力負擔，未來幾周就會推進。短期讓客户用上儀表板，中長期分階段開放。幾個季度後完全開放，期間逐步向新客户類型開放，以此保證客户質量，確保平台無故障、適應各種場景，也讓模型有時間優化完善

Q：考慮到這在提供更多數據和提升處理能力方面的潛力，從短期看，這對提升業績表現有幫助嗎？

A：客户越多，推薦模型越好。就像美容公司入駐，1000 家比 10 家能為消費者提供更多樣化的產品，更多推薦選項能讓模型表現更佳。我們目前還不夠完善，不像在遊戲領域那樣能讓產品適配所有客户。

我們不能在大量客户入駐時，出現部分無法正常運作的情況。一旦開放平台吸引眾多客户，業務規模將呈數倍增長，增速驚人。但我們追求極致，希望產品能完美適配所有客户，打造最佳效果的產品。雖然現在還沒做到，但達成目標後開放平台，將推動長期增長。

Q：我看了關於 TikTok 的博客。明白你説這事 “機會渺茫”，但感覺你們更關注特朗普政府對 TikTok 美國業務的限制流程，而且這提議似乎比美方想法覆蓋更廣，面向全球（除中國外）。想確認下博客傳達的意思，以及你們如何看待華盛頓相關舉措和自身定位。

A：簡而言之，我們瞄準中國以外市場，首要任務是解決美國在 TikTok 算法和數據上的國家安全擔憂，這在其他地區同樣關鍵。要達成目標，必須掌握運營控制權，需有公司能重寫部分算法確保符合安全標準。

我們認為自身方案最可行，憑藉模型知識和提議，或許是唯一能做到的。通過提議的合作模式，既能解決當下問題，也能長期做好運營。雖然希望渺茫，但我們本就敢於挑戰。我們擁有頂尖的效果廣告 AI 模型，結合 TikTok 龐大用户羣，有望為股東創造巨大價值。詳情已發佈在博客。

Q：你們在高速增長同時提升效率，關於中長期邊際利潤率及穩定水平，有什麼新看法？

A：我們會延續公司理念運營業務，在增長營收時注重效率。自助服務平台就是不增加成本實現增長的途徑。預計除數據中心成本（其變動較大）外，主要成本保持穩定。

目前數據中心成本年增幅約佔營收增長的 10%，且將持續。廣告業務利潤率會從當前水平繼續提升，後續再看能達到什麼程度。

Q：能否分析應用產品和網頁產品的發展趨勢並加以區分？二者界限日益模糊。

A：本質上，這是通過我們平台營銷內容，靠模型出效果。無論廣告是應用、網站，還是應用內網頁，模型都應能起效。起初我們專注手遊廣告，12 年來首個業務版本聚焦單一用例，如今已拓展至網頁及兩者結合的用例。

長遠看，我們設想廣告商告知投放目標、產品、預期收益、預算並上傳視頻後，AppLovin 就能包辦剩下事務，實現個性化廣告，產出滿意效果。未來，這些業務內容終將融合。

Q：您提到今年網頁業務有望貢獻 10%，這指的是毛利還是淨利？而且你們處理大量廣告庫存，如何區分其中差異？

A：這裏説的 10% 貢獻是按淨收入計算。我們認為網頁廣告解決方案至少能為廣告業務整體淨收入貢獻 10%。

Q：關於自我歸因長期發展的問題。目前這塊存在不足，比如缺乏身份識別等關鍵要素。想了解你們會一直依賴第三方嗎？還是隻能侷限於低關注度、高週轉產品？亦或是憑藉現有龐大需求與未來增長空間，逐步攻克難題？能分享下看法嗎？

A：確實是第三種情況，我們有大量需求和機會。應用端靠 Appsfire、Adjust 等第三方歸因，網頁端產品可在自家平台實現自我歸因，且並非高週轉產品。我們的模型能在廣告展示後幾分鐘內產生價值，按 10 億美元運營規模來看，雖時間緊迫，但也促使我們高效運作，讓廣告投入快速見效，減少對歸因的疑慮。

長遠來看，我們希望廣告商能按自身需求衡量我們。鑑於不同公司使用不同歸因工具，我們會像在應用端整合第三方方案一樣，在網頁端也進行集成，為廣告商提供多參考維度，讓他們放心加大投入。我們目標是成為廣告商的頭號或二號渠道，贏得他們對投入資金的充分信任。

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