名創優品（紀要）：短期聚焦直營店效率提升
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以下是名創優品 FY25 Q1 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《名創優品：名創暴跌？ 沒有 IP 魂，搬不來下一個 “泡泡瑪特”》
一、財報核心信息回顧
1、資本配置
（1）股息：2024 財年末期股息 7.4 億元已於 2025 年 4 月派發。
（2）股份回購：2025 年累計回購約 2.6 億元（800 萬股，佔總股本 0.7%）。
2、展望
（1）收入：因 FY24 基數效應，預計 H2 增速更快。
（2）利潤率：長期目標營業利潤率20%，短期聚焦直營店效率提升。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1、中國市場戰略
（1）同店優化：跨部門協作、數據驅動的庫存與產品匹配策略收窄同店跌幅。
（2）大店擴張：Q1 新開5 家大店（累計 8 家，50 家籌備中）及43 家旗艦店（150 家籌備中），新店平均效率較 FY24 同期高27%。
（3）門店升級：改造/擴展現有門店（平均面積增至約 300 平米，此前約 200 平米），關閉低效門店（月均銷售額<20 萬元）。
2、海外擴張：聚焦24 個美國州（覆蓋 76% 人口），集羣化開店，本土化供應鏈及庫存儲備應對關税風險。
3、TOP TOY 自有產品佔比超 40%，推動利潤率提升與品牌差異化。
2.2 Q&A 問答
Q：名創優品中國國內業務同店業績有所改善，原因是什麼？是因為店鋪形式改變，還是不同層級城市的店鋪指標改變？
A：在國內市場，Q1 同店業績有中個位數下滑，與去年 Q3 和 Q4 相比已有很大改善，截至昨天已收窄至低個位數下滑，2025 年仍有實現正增長的可能。當前中國微觀消費尚未完全恢復，在此背景下名創優品正增長體現了業務韌性。進一步分析 Q1 同店業績，客單價與去年持平，同店下滑是因為實體店客流量持續呈低個位數下滑，但從 Q2 開始，客單價和客流量持續改善。從區域來看，華東和華南的一二線城市同店改善進展良好，部分已實現正增長；而中國北方，特別是東北和西北地區，同店改善存在壓力，公司制定了針對性計劃並進行定期跟進。公司對今年中期接近盈虧平衡很有信心。自 2025 年起，隨着同店業績改善，加盟業務的投資回報率也有了顯著提升。
Q：加盟商的投資回收期是多久？公司在店鋪開設計劃或策略方面有何指引？
A：在店鋪開設方面，Q1 同店業績表現理想，即使調整了部分店鋪，通過同店改善和單店提升，仍能實現兩位數增長，尤其是運營 12 個月以內的店鋪，展現出健康的店鋪指標。今年公司有信心實現兩位數增長，同時還會優化店鋪網絡。
Q：美國市場關税波動較大，公司有何策略或計劃？供應鏈如何調整？
A：與 2018 年相比，公司有一些前期準備，過去 1 年有意在美國建立庫存，海外市場庫存增多，雖會帶來一定費用壓力，但有助於挖掘海外銷售潛力，美國庫存還能支撐 3 - 6 個月。針對美國關税波動，公司正在調整供應鏈，希望將名創優品從中國供應鏈走向全球轉變為全球供應鏈整合，減少對中國單一供應市場的依賴。為提高供應鏈效率，公司在美國市場進行了大量直接採購工作，確保產品成本可控和穩定交付，與國際供應商建立了緊密合作。今年 Q1，美國直接採購佔當地產品的 40%，2025 年還將調整採購，提高直接採購的多樣性和質量，以提升美國業務的毛利率。同時，公司有税務規劃工具，可有效減輕美國關税負擔，確保進入美國市場的商品獲得更高利潤。
Q：從今年 Q2 開始，YH 會對名創優品的利潤和增長產生怎樣的影響？YH 調整後的超級大賣場進展如何？
A：從 2025 年 Q2 起，YH 將併入整體業績。YH 的總體目標是通過提高效率、人力和毛利率，減少成本支出來降低財務虧損。YH 業務有季節性，Q1 是高峰期，從 Q2 到 Q4 將確認投資損益，特別是從 Q2 開始。公司有專門團隊與資本市場溝通 YH 調整事宜。截至 5 月 9 日，已有 78 家店鋪完成調整，還將關閉 250 - 350 家 YH 店鋪，調整店鋪超過 200 家。調整後的店鋪表現出色，1 - 5 月盈利良好，調整後的前 40 家優質店鋪利潤已超 1 億。
Q：4 月和 5 月海外市場的同店表現趨勢如何，尤其是美國市場的表現？美國市場同店表現的前景如何，採取了哪些策略和措施來改善美國市場的同店表現？
A：從 4 月開始，墨西哥和美國市場有好轉。整體對海外市場同店表現改善有信心，但此前海外門店網絡擴張快，比如 2024 年前直營商店只有 900 家，去年增至 1300 家，一半可計入同店表現。美國有超 300 家店，Q1 同店表現僅佔 90%，即 30% 的美國店可計入同店改善基線。另一個增長驅動是運營 12 - 15 年的非同店庫存業務，單店產出今年將有低兩位數增長。美國市場會借鑑中國成功經驗，聚焦兩方面：一是渠道優化，2025 年更聚焦美國 76% 人口所在的 24 個州開店以發揮規模效應，優化物流路線、降低成本、提高效率、預測需求減少庫存積壓；二是商品改進，總部商品中心為美國成立關税和高增長專項小組，針對美國市場需求做特定研發，按新門店形式和定位投入專門資源，打造暢銷品，通過提升 IT 技術完善會員體系，精準定位客户。
Q：IP 合作市場競爭激烈，有新進入者採用獨特方式，名創優品在 IP 方面有哪些差異化策略，是否會孵化自有 IP、收購其他 IP 並內部開發，還是繼續採用第三方 IP 授權合作來推進 IP 業務？
A：有三方面情況。一是全球知名頂級 IP 授權資源依舊優質，隨着市場覆蓋擴大，與頂級 IP 合作的方式和頻率會持續，有助於擴大在 IP 市場的影響力。二是 IP 產品設計和質量是決定消費者是否購買的關鍵。名創優品有專業能力，基於全球 8000 家門店和 7 - 8 年 IP 開發經驗建立了 IP 轉化能力，還有超 1000 人的產品團隊、超 1500 家全球商品供應商以及高效供應鏈管理，這些可用於 IP 業務。三是在發展自有 IP，2025 年前已有銷售額超 1 億的自有 IP。有些自有 IP 預計能產生 4 - 5 億營收，雖然打造自有 IP 需要時間，但相信未來 3 年能有良好表現。
Q：僅看名創優品中國大陸業務，目前的毛利率是多少，能否達到 38% - 40%？如何提升同店業績和毛利率，第三方商品對整體銷售額的貢獻有多少，是否有目標？如果從第三方採購商品，其毛利率較低，但能帶動更多客流量促進同店業績提升，如何平衡毛利率？
A：在第一季度，名創優品中國大陸業務的毛利率與去年相比呈平穩增長。名創優品展示很多第三方商品，但這些商品集中在特定品類。從主要方面來看，名創優品生活店想為消費者提供尋寶體驗，將自然流量轉化為顧客，不一定要是自有商品。比如玩具，中國商場的流量結構已發生根本變化，家庭消費者尤其是兒童成為商場玩具的主要消費者，而名創優品在全國沒有非常穩定的玩具供應。若能為家庭消費者提供多樣化且性價比高的玩具會很好，所以要與第三方生產商合作，利用現有玩具供應商將自然流量轉化為實際銷售，同時也會為到店消費者打造自有 IP。對於毛利率會進行動態控制，目前毛利率很穩定。
Q：如果第三方產品在店內銷售不佳，是會退回給第三方還是買斷？
A：目前有一些試點舉措。對於每一批次的採購，名創優品在中國有 4000 家門店，有能力消化這些庫存。第三方採購僅在特定品類，會利用數據洞察和經驗確保做出正確決策以降低風險。會保證第三方產品更快週轉，不會囤積過多庫存。
Q：截至第一季度末，中國市場淨關閉了 111 家門店，關閉這些表現不佳的門店會提升同店業績。公司年度指引是淨開設 200 - 300 家門店，目標是否會改變？若目標不變，何時會實現門店淨增長？若第一季度已有淨開店，那麼關閉和淨開店的情況如何？
A：上一季度公司在中國大陸進行了渠道升級，因為單純追求門店數量增長不符合公司長期發展。今年下半年會有一些淨開店，但不會達到 200 - 300 家淨開店的規模，公司會進行動態調整。如果達到 200 - 300 家淨開店，意味着同店業績超出預期，但即便達不到這個目標，公司仍能保持兩位數增長。關閉門店對同店業績提升沒有幫助，因為同店業績的定義是完全關閉的門店不計入同店業績統計。
Q：無論同店還是新開門店，只要中國大陸銷售額達到目標，就不用在意增長是由同店還是新開門店驅動，只要保證良好的營收規模和高質量的營收增長，對嗎？
A：是的。不過在 2025 年，公司希望中國市場更多的增長來自同店業績的提升。
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