快手（紀要）：廣告 4 月已回升，電商 618 開啓三方補貼
以下是$快手-W(01024.HK) FY25 Q1 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《驚豔可靈，治不好快手的增長焦慮》
一、財報核心信息回顧
1. 用户增長停滯、粘性保持：一季度月活 7.12 億，環比流失比往年要略多。再一看推廣費用，增速有所放緩。因此基本可以得出，快手的純自然流量已經沒有多少優勢了。公司關注的日活指標，一季度 4.08 億，算下來用户粘性（DAU/MAU）保持穩定。
2. 電商力保 GMV 穩增長：電商競爭永不停歇，今年也壓力頗大。直播電商瓶頸後，快手的增速就掉到了一個新區間。公司對今年目標是寧可犧牲一些佣金率，也要保證 GMV 增長穩定。一季度 GMV 增長 15%，take rate 為 1.4%，同比略微掉了些。
3. 廣告高基數承壓：除了電商，近一年多快手外循環廣告的增量主要來自於遊戲、短劇、網文行業的投放買量。去年一季度蛋仔和元夢十億商戰打的兇，短劇也是熱度正高的時候，因此基數比較高，使得一季度增速只有 8%。預計二季度在基數降低 + 電商節帶動下，會迴歸到 15% 左右的增速。
4. 可靈創收超預期：一季度收入 1.5 億，按進度基本上穩超全年 4.5 億收入目標。4 月可靈 2.0 發佈，反響依舊不錯。5 月谷歌 Veo 3 在部分文生視頻技術上有所領先，巨頭降維打擊對所有垂類平台都是一個風險點。可以關注下管理層的説法。
5. 直播健康恢復：一季度正式恢復增長，增速 14%，略超預期。近一年來整頓期間，快手持續擴充公會規模，簽約更多的優質主播，尤其專注擴大遊戲直播領域。
6. 降本增效暫停：一季度直播成本的增加和 AI 算力成本的確認，使得毛利率同比略微下降。營銷費用通過優化相關員工，同比下降。目前推廣花銷主要用在二、四購物季期間，包括宣傳推廣和補貼等支出。管理、研發費用增加則可能與新業務擴張（本地生活、海外、AI 等）的團隊新增有關。
7. 股東回購節奏不變：一季度市值因為 Deepseek 行情繼續走高，快手也進一步放緩了回購力度，總共耗用不足 12 億港元，回購了 2400 萬股公司股票。
去年初提出的這一輪迴購計劃 36 個月 160 億港元，截至目前 5 月已用 73 億，進度 46%，基本上是按照三年到期剛好用完的節奏去安排回購。因此按照平均一年 55 億港元的回購力度來預估今年，算得當前的股東回報為 2.6%，收益率偏低。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1、用户增長與內容生態
（1）春節營銷：DAU 突破 4 億，日均新增互關用户增長超 40%，私域活躍用户翻倍。
（2）體育與娛樂：深化與 NBA 中國合作，推出賽事直播、微短劇等內容；遊戲內容通過直播與社區聯動創新。
2、在線營銷服務
（1）行業增長：本地服務行業廣告支出同比增長超 60%；短劇內容營銷表現強勁。
（2）產品創新：智能投流解決方案滲透率超 60%，全店 ROI 營銷工具助力商家全域運營。
3、電商業務
（1）商家增長：新入駐商家同比增超 30%，AI 工具（直播腳本生成、智能選品）提升運營效率。
（2）全域策略：貨架與搜索場景 GMV 表現突出，商品運營中心強化供應鏈把控。
4、直播業務
（1）內容多元化：合作機構數量同比增長超 25%，簽約主播增超 40%。
（2）遊戲、招聘垂類增長顯著（日均簡歷投遞量同比增超 110%）。
5、海外與本地生活服務
（1）海外業務：收入 13.2 億元（+32.7% YoY），聚焦巴西市場，DAU 與用户時長雙增長。
（2）本地生活：下沉市場 GMV 貢獻超 65%，活躍商家數及 SKU 同比增 81% 和 71.3%；月均付費用户同比增 73.1%。
2.2 Q&A 問答
Q：可靈 AI 的商業化進展如何？主要增長驅動因素及未來戰略是什麼？
A：可靈 AI 商業化進程加速，一季度可靈 AI 收入達 1.5 億元人民幣。
主要增長驅動：
1、收入結構：70% 收入來自用户訂閲（以專業視頻創作者、廣告營銷從業者為主），同時企業 API 服務覆蓋超 1 萬家客户，涉及廣告、影視、遊戲等行業，續約率極高。
2、技術升級：發佈可靈 AI 2.0 版本，顯著提升視頻生成質量與場景適配能力，未來將推出更具性價比的版本滿足多樣化需求。
戰略規劃：
（1）持續迭代技術及工程創新；通過運營活動擴大用户基數，尤其在海外市場；
（2）推出創作者扶持計劃，提供資金、流量及算力支持；
（3）基於 ROI 嚴格控制營銷投放規模。
Q：AI 如何賦能公司現有業務（線上營銷及電商）？有哪些量化指標可以分享？
A：
1、線上營銷場景：
（1）素材生產：通過一站式視頻生產平台（磁力創想）結合多模態大模型與 Chain 4 技術，生成高質量營銷素材，提升轉化率；數字人直播間 Nova 集成 AI 互動能力後客户轉化率顯著提高。
（2）投放與推薦：智能投放產品利用大模型預測廣告潛力受眾，動態調整策略；全平台營銷託管 4.0 整合流量，幫助商家獲取更多自然流量。
（3）量化指標：Q1 傳統淡季期間，AIGC 營銷素材日均消耗約 3,000 萬元。
2、電商場景：
（1）內容生產：基於大模型的視頻識別與語義分析能力，自動生成直播高光短視頻素材，Q1 相關 GMV 日均值同比增超 300%。
（2）精準匹配：跨場景需求預測模型識別用户潛在興趣，提升商品匹配效率。
（3）智能客服：集成多維度數據構建智能工作流，客服解決率達 80%。
Q：在線營銷服務近期趨勢及表現較好行業有哪些？今年的關鍵增長策略是什麼？
A：1、整體趨勢：
（1）在線營銷服務4 月起投放穩步回升，預計 Q2 同比增速恢復至雙位數。
（2）閉環營銷服務商家數加速增長，外部營銷服務中內容消費、本地服務支出同比增速顯著提升。
2、高增長行業：
（1）內容消費行業：短劇營銷支出年增超 300%，小遊戲 Q1 營銷支出同比增 30%；
（2）本地服務行業：超 7 億用户需求催生新場景（如餐飲團購、法律/家裝服務獲客轉化）；
（3）電商行業：貨架電商 GMV 快速增長，下沉市場品牌合作潛力待釋放。
3、關鍵增長策略：
（1）行業聚焦：
a）內容消費：通過大模型動態優化用户付費節點，擴大用户覆蓋與收入；
b）電商：深化品牌合作，提升貨架電商數據基建與銷售漏斗效率，推動 Q2 起營銷支出加速；
c）本地服務：強化平台私域能力（如智能客服、數字人直播），降低商家運營成本。
（2）核心舉措：
a）行業精細化運營，優化智能營銷工具（如全平台託管 4.0）；
b）迭代算法提升廣告轉化效率，實現 “廣告即內容、創作即運營” 的生態協同。
Q：今年 618 購物節的主要策略及亮點？商城功能的發展規劃如何？
A：核心策略與亮點：
1、整體策略：投入 100 億流量資源及 20 億補貼，圍繞用户、商品、商家/KOL 三大維度創新：
（1）用户側：預售與直播預約聯動鎖定需求，大額補貼激活全域用户（公域獲客 + 私域深耕）；
（2）商品側：聚焦新品、爆款、高潛品、日銷品四類，通過平台補貼、KOL 匹配提升爆款銷量；
（3）商家/KOL 側：分層制定扶持計劃（頭部/中腰部/潛力主播），推出主播競賽、小時榜等流量激勵。
2、對比亮點：
（1）全域整合：短視頻與直播串聯，熱門內容嵌入商品鏈接，強化全域交易場景；
（2）公私域協同：通過補貼活動提升私域復購，同時公域拉新效率翻倍（超級鏈接商品轉化率達常規 5 倍）。
商城功能發展規劃：
1、分層運營：
（1）新手/資源有限商家：提供 AI 素材優化、免費流量扶持、爆品打造機制（如標題/圖文智能優化）；
（2）成熟商家：開放專屬流量通道（大牌大補、品類專場），通過 “超級鏈接” 疊加補貼積累用户資產。
2、技術賦能：AI 驅動全鏈路提效（AIGC 內容生產、精準投放、智能客服），降低商家運營成本；
3、目標：通過品類供給優化與全域運營優勢，助力商家實現生意規模與質量雙增長。
Q：今年 AI 領域投資計劃及對全年盈利的影響如何？
A：投資計劃：
1、重點方向：持續加碼 AI 研發及人才投入，包括吸引頂尖 AI 人才；擴大算力部署，支撐模型迭代與商業化加速。
2、商業化進展：可靈 AI 一季度收入超預期，2.0 版本上線後獲全球創作者認可，多版本佈局滿足差異化視頻創作需求；技術領先性保障商業化增速持續行業領跑。
盈利影響：
1、短期支出：AI 相關費用同比增加，但對整體利潤率影響可控：
（1）可靈 AI 已實現利息層面邊際利潤正貢獻，推理成本隨技術迭代進一步下降；
（2）規模化後固定成本（如訓練、人力）攤薄，虧損率持續收窄。
2、中長期展望：預計 2025 年 AI 投資對集團整體利潤率影響約 1%-2%；
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本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
