二季度利潤下殺 70%，分眾再跪業績 “天坑”

今天下午分眾出了半年報業績預告，數據再次 “驚悚 “！

上半年歸母淨利潤在 13.7~14.5 億區間，同比下滑 50-53%。

如果剔除掉一季度情況，二季度淨利潤在 4.4~5.2 億區間，取中間數來算，意味着同比下滑近 70%，充分體現了疫情封控對分眾業績 “殺” 得太絕。

不過二季度的因為疫情導致的業績爛掉，經過一個多月的時間，基本已經被市場消化了。當下資金交易的已經是下半年的預期，但我們通過簡單估算後發現，當下市場的預期還是有點太樂觀了！

不同於上一輪的疫情週期後，廣告主對於消費需求反彈的信心充沛，以及將營銷預算快速打足的動作，這一次商家們對待上海疫情解封，則反而猶豫扭捏起來。至少截至當前，似乎並未表現出之前疫情後 “大幹一場” 的氣勢。

或許只有更加積極且確定的防疫政策信號、消費反彈信號，才能迎來廣告主的信心轉圜。

一、慘烈的二季度：公司早有指引

在 4 月末的一季度電話會上，管理層有透露 “3 月分眾的收入增速已經開始爛掉，同比下滑 45%，4 月則數據更差。”

考慮到 4、5 兩月封控的上海，也正是分眾業務的重點一線城市，收入佔比肯定不低，管理層上述的這番話基本上是引導 4、5 兩月的收入降速預期基本要往 50% 以上的方向走了。

由於分眾的業績預告裏面只披露了利潤數據，我們試着用利潤來還原一下收入情況：

1）由於分眾的成本大頭是租金，每季度相對固定，除非有大額減免情況。

2）經營費用也趨於穩定，二季度幾個一二線城市線下經濟處於半癱瘓狀態，這期間分眾也不用特別賣力賺窮吆喝了，估計銷售費用略有下降。其他費用基本環比同比差不多，最多管理費用因為人員優化也調低一些。

3）最終零零總總算下來，差不多對應收入在 22 億，同比下滑近 42%。

從這個角度來看，二季度的收入掉了 42% 其實是在公司給的指引預期之內。

二、估算全年業績展望：市場預期過高了！

6 月有電商促銷季，一般來講，商家在二季度中，6 月營銷預算應該給的最足。如果按照二季度 4、5 兩個月和 6 月預算分別佔二季度總預算的 55%、45%，假設今年的 4-5 月每月收入掉個 60%，那麼單看 6 月收入，算下來同比下滑約 19%。

1）從增速變化上來看，相比前兩個月的慘烈，確實在 6 月解封后看到了比較明顯的修復趨勢。但另一面，環比二季度來看，三季度雖然有修復驅動，但本身也是電商淡季，因此我們預計收入端也會面臨一個約 20% 的同比下滑。

2）四季度則由於去年基數不高（互聯網廣告主預算收縮），因此假設收入端低個位數下滑，對應約 35 億的收入。

3）由此按上面的方法，推算三季度淨利潤在 10.4 億左右，仍然面臨 32% 的同比下滑增速，利潤率大致回到 34%，稍高於一季度水平（~32%）。

四季度淨利潤 13 億，同比 20% 下滑，利潤率提升到 37% 的水平。

4）最終來看，2022 年我們預期全年收入也就是在不到 120 億的規模，歸母淨利潤在 38 億。

但 Wind 的一致預期顯示，儘管近 3 個月來，機構對分眾的利潤預測一直在下調，但最新一致預期全年利潤 50 億，仍然比我們預估的要樂觀太多。

總而言之，儘管之前電話會已經給出一些指引，但市場預期還是過於高了，因此這次半年報的業績預告一出，勢必先要殺一殺預期，再加上變化不定的疫情，分眾的短期風險還是不小的。

在《分眾傳媒：瘋狂逆行改命的 “拼命三郎”》中，海豚君分析過，雖然經濟環境不好，競爭不斷，但分眾仍然具備一定的確定性。因此這次的一波殺預期之後，從長期來看或許也會迎來一個更舒服的入場位。

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