Snap：“雷神” 又來了，廣告股要面臨 “通脹、競爭” 雙殺？（含電話會重點）

Snapchat 作為美國第一家公佈財報的廣告股，它的表現有助於我們對美國廣告市場，以及其他廣告公司的情況具有前瞻性。

儘管在 5 月底公司透露不能完成 Q2 的營收及盈利指引目標（收入同比 20%-25%），當天股價大跌 30%，一定程度上消化了這個不及指引的風險預期，但 Snap 二季度真實成績（收入同比 13%），還是明顯低於市場一致預期（收入同比 17%），這也潛在説明，6 月的實際情況可能比 4、5 兩月相比預期的差距更糟糕。

在此，海豚君提醒，宏觀環境對廣告主預算的影響已經開始顯現，並且在逐月加大中。接下來下週馬上會迎來兩家廣告巨頭 Google、Meta 的財報披露，大家需要繫好安全帶。

另外，海豚君組合中的 Unity，也是一個廣告營收佔比超過 50% 的平台公司。不過 Unity 在本月初剛剛修改過指引，因為二季度已經過去，所以這個指引區間應該是比較準確的，Snap 暴雷對它的預期影響短期可能相對較小。

但我們同樣關注 Unity 管理層對下半年及明年的指引是否會有新的調整。屆時海豚君將第一時間給大家帶來 Google、Meta、Unity 這三家廣告公司的解讀和管理層電話會紀要，感興趣的朋友可添加小助手微信 dolphinR123 入羣獲取。

與此同時，Snap 在財報以及電話會中，管理層也表述了對當前遇到的一些經營環境壓力（通脹、競爭），而出於各種不確定性，管理層這次未給出我們最關心的三季度業績指引。

電話會上，海豚君認為有幾點是值得大家去關注的：

1、管理層認為，當前的壓力主要是宏觀環境帶來，廣告主的預算減少。其次是在整體市場放緩的情況下，競爭更加劇烈。他們感覺出同行其他廣告平台也都在經歷收入放緩的情況。

2、在宏觀環境（通脹、國際摩擦）不好下，廣告主收入放緩，為了保證利潤，因此會削減開支。而成本費用中，最容易砍掉的就是營銷預算。數字廣告，尤其是直接響應這種效果廣告，開啓和關閉投放都很方便、靈活，因此在廣告主削減開支的時候，會更容易被砍掉預算。

海豚君理解，Snap 的廣告主都偏相對中大品牌，品牌營銷意識更強。因此在需要收縮廣告投放的時候，由於品牌廣告投放的必要性較高，效果廣告的預算反而減少的更多。

具體到廣告投放量和廣告單價上，投放量（庫存）同比增長 9%，但廣告主願意給出的競價在下降，這也是大環境和競爭的共同拖累。

3、公司認為，後續要重回高增長的條件，是需要一個更友好的宏觀環境。預期在宏觀環境轉好的情況下，他們的業績會快速回升。管理層背後主要邏輯：目前社區成長比較穩定，流量仍然在擴張。

Q2 主要經營指標變化

（1）平台 DAU 同比增長 18%，其中 25 歲以上的用户同比增長 40%

（2）Spotlight 用户觀看內容時長同比增長 59%

（3）Spotlight MAU 整體增長 46%，達到 2.7 億以上，平台滲透率 78%（2.7/3.47）

4、為應對當前的環境壓力，公司的做法：

（1）開源

a. 專注投資改善效果廣告的 ROI（如優化衡量精準度）

這是 Snap 要集中資源（資金）專攻重點業務。

海豚君認為，這也意味着短期不僅收入上會受到大環境以及競爭的壓制，毛利率上可能也會因為加大投資而帶來持續的走弱。

b. 投資其他能夠拉動收入的業務，比如Spotlight（上個季度開始商業化）、Map、AR 廣告（長期看好）。

（2）節流

a. 減少招聘，優化團隊

這也是宏觀經濟低迷期，大部分公司平台的一貫操作。

b. 減少其他運營費用

c. 以期保證現金流，二季度自由現金流（FCF）淨流出 1.47 億，去年同期為淨流出 1.16 億。截至二季度末，公司賬上現金 23 億，可交易證券 25.7 億。短期的債務不多，暫無現金流短缺風險。

5、此次財報公司宣佈了一項未來 12 個月不超過 5 億美元的回購計劃。