沒有 “Google 式” 的預期反轉，Meta 頹態難掩

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今天早晨（北京時間 7 月 28 日）Meta 發佈了二季度財報。核心要點如下：

1、整體業績稍弱於預期，受市場重點關注的下季度指引顯著不及預期。二季度 Meta 的收入緊貼指引下沿，基本符合預期，但費用鋪張厲害，主要由於員工還在逆勢擴張。下季度收入指引在 260 億至 285 億區間，同比加速下滑（-10.4%~-3.5%）。雖然有匯率變動的影響（約影響增速 6 個點），但指引數字還是與預期的 300 億差距太大了。核心投行的預期基本在 3%-5% 增長區間，剔除匯率也有 9%-11% 的增長。

2、流量擴張但變現效率降低。二季度 Meta 的生態流量，除了歐洲地區因為關閉了俄羅斯服務而預期內下滑外，其他地區均穩定擴張。但從單用户變現價值 ARPU 上，歐美地區顯著走低，主要源於平台吸引力下降、Reels 低商業化拖累，以及宏觀上廣告主預算減少後拉低廣告單價，因此 Meta 只能提升加載率來緩解收入壓力。

3、VR/AR 淡季加速增長，市佔率進一步提升。但昨日宣佈 8 月開始提價，可能是為控制不斷擴大的經營虧損。不過在當前經濟環境下，提價會對銷量有一些衝擊影響。除此之外，高基數因素也會加大下半年的增長壓力。

4、員工費用高企削弱利潤，節衣縮食開啓。收入不增反降下，由於經營費用仍然較高，使得最終的經營利潤被明顯壓縮。二季度員工規模仍然在高速擴張中，但傳聞近期將開啓 10% 比例的裁員計劃，有望在年底之前看到對利潤的優化效果。

除了裁員，在資本開支上公司也開始節省。本次財報披露，資本開支小幅調整至 290 億-340 億。同時再次下降全年的總支出預算，從 870 至 920 億，調整至 850-880 億。

5、公司當期回購花費 50.8 億，回購額度還剩 243.2 億。截至二季度末，公司賬上類現金資產（現金及現金等價物、受限制現金、可交易證券）合計 405 億，當期自由現金流 45 億，較去年同期及今年一季度，均下降近一半。

6、重點指標實際與預期對比

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海豚君觀點

在繼 Snap 下調指引、業績暴雷，以及谷歌的另類 “超預期”，市場對美股廣告公司二季報的預期也越來越混沌。

無論是 Snap 暴雷後一路悲觀跟跌，還是谷歌財報發出後的信心反彈，預期搖擺不定的根本原因，還是在於當下數字廣告面臨着的複雜經營環境。當 Snap 和 Google 管理層均表態難以對下半年做出相對明確的指引和展望，短期的多空博弈情緒推向高潮。

因此市場對於 Meta 此次財報，相比於二季度業績，更看重的是管理層對下季度及全年的指引。偏偏問題就出在指引身上，Meta 的這次財報，當期業績弱於預期但並不算暴雷。但 Meta 對下季度的指引再次與市場預期相差甚遠，資金期待的下半年業績回暖信號並未出現。

對於管理層歸因的 Reels 低商業化影響，海豚君認為有影響但並不是主因。關鍵還是在於 Meta 大部分對宏觀經濟十分敏感的 SMB 客户，以及無法迴避的競爭加劇。也就是説，Meta 的最差業績期還沒到。開源遇阻力，當下 Meta 能做的，只有通過硬節流來緩解利潤壓力。

當前 Meta 的估值已經跌穿歷史底部區間，反轉僅需一個信號，但光靠估值低這個理由還不夠。當元宇宙還在遠方，短期內要重新喚起市場對 Meta 投資信心，更需要的是經營環境的改善，經濟觸底亦或是競爭緩和可能才會迎來真正像樣的反轉。

本次財報詳細解讀

一、流量仍在，但變現效率降低

二季度 Meta 的平台用户增速放緩，但仍然保持在微幅擴張中，僅歐洲地區因為 3 月底停止俄羅斯服務的原因而有所下滑。截至二季度末，Meta 全生態月活用户達到 36.5 億人，其中 Facebook 為 29.35 億人，整體平台的用户粘性保持穩定。

從單用户的廣告收入（ARPU）來看，主要賺錢的歐美地區，用户的變現價值在同比走低，亞太地區雖然上漲，但絕對值太低，對總營收起不了太多支撐作用。這直接影響了 Meta 的收入，同時獲利能力也因為流量運營成本和人員支出相對固定短期難以快速優化，而持續走弱。

二、廣告：指引低於預期，Reels 商業化難解短期壓力

二季度 Meta 的廣告收入 281.5，同比下滑 1.5%。剔除外匯變動影響後，廣告增速在 3%。除此之外宏觀經濟、外匯、競爭以及去年同期的高基數都是拖累增長的主要因素。

但分地區來看，除歐洲地區因為俄烏戰爭這種不可抗力拖累，但核心的北美地區，首次也出現同比下滑。這部分收入與匯率變動關聯不大，因此更多的是 Meta 自身的原因，以及對應的客户營銷收縮有關（Meta 擁有大量的 SMB 中小商户廣告主，而 SMB 對經濟下行的敏感性更強，在削減支出上也更迅速）。

Meta 在北美地區流量還沒有出現流失，但從報價來看，可能平台的吸引力在下降。在海豚君計算的 Meta 各地區廣告單價變動率上看，已經連續兩個季度北美報價在同比下滑。

雖然也有 Reels 本身商業化程度不高，拉低了平均報價水平帶來的原因，但這樣的加速下滑態勢，很難再去否認廣告主已經將部分預算從 Meta 上遷移出去。

從目前已經發布財報的 Snap、Twitter 以及 Google 這三家龍頭情況也可以看出，在均受到匯率、通脹的影響下，廣告主收縮營銷預算已經是共識，也就意味着，這三家的增長很可能有一部分是從 Meta 的飯碗中搶來的。

海豚君認為，遷移的根本原因無非是廣告主希望去尋求 ROI 更高的投放渠道。TikTok 上用户交互活躍，投放直接響應廣告後商家可能會獲得更多的用户反饋；蘋果 IDFA 隱私政策調整，對 Meta 等社交平台的廣告衡量、廣告精準影響很大，Google 的搜索廣告因此受益。

在行業收縮，自身報價沒有優勢下，Meta 只能依靠讓用户看更多的廣告來緩解增長的壓力，為求 “以量取勝”。二季度廣告投放量同比增長 15%，單用户展示量也有 13.4% 的增長。

對於下半年的預期，由於 Meta 接近 98% 的收入都來自廣告，因此廣告收入的展望可以對照公司對總營收的變動指引。

三季度總營收指引在 265~285 億區間，對應變動為下滑 3.5% 到下滑 10.4%。這個指引遠低於市場對 Meta 三季度的一致預期（~304 億），哪怕是區間上沿的 285 億，也比市場預期低了 6%，這也預示着，Meta 三季度的廣告並不會出現市場原本預期的回暖信號（蘋果 IDFA 隱私政策調整從去年三季度開始，Meta 廣告出現影響，今年三季度開始，基數效應對增速的影響會逐漸降低）。

與此同時，這樣保守的指引數據，也變相預示着 Reels 的商業化在三季度規模還不大，很難幫助總營收抵消部分阻力。

三、VR/AR：“提價 + 高基數” 給下半年增加壓力

二季度 VR/AR 業務實現收入 4.5 億，同比增長 48%，雖然是銷售淡季，也沒有新品發佈，但仍然較一季度加速。

在去年十月推出 299 美元的 Quest 2 大火之後，Meta 的 Oculus 一直未有新的爆款產品出現。靠着 Quest 2 在去年拿下了 80% 的市佔率之後，今年一季度出貨的 356 萬台 VR 頭顯中，Oculus 的市佔率已經衝擊了 90% 大關，壟斷優勢進一步提升。

或許是公司希望對持續擴大的虧損狀況有所控制，昨天 Meta 剛剛宣佈，旗下的 Quest 2 提價 100 美元，即 128G 款的報價為 399 美元，256G 款的報價為 499 美元。雖然提價有助於提高自己以及背後供應鏈渠道的整體利潤水平，但在需求下行、缺乏新的里程碑式 VR 內容的階段，提價多多少少都會影響前端的銷量。

與此同時，去年下半年 Quest 2 發佈，有高基數影響，今年即將發佈的新品 Quest 2 Pro，屬於是高端產品，仍然是有助於虧損控制但無益於短期規模擴張的。因此下半年 VR 業務有一定的增長壓力。

四、利潤超預期承壓

二季度公司實現經營利潤 83.6 億，利潤率同比大幅走低，環比也緩慢下降。

主要影響利潤的是費用端的擴張，在收入增長停滯下，整體經營費用還同比增加了 35%。二季度末 Meta 的員工總人數同比增加了 32%，股權激勵的佔比也在提升，因此經營費用主要還是由員工薪酬福利帶來。

上週 Meta 傳聞將在近期開展大規模的裁員，比例接近 10%。如果三季度能夠實施，當季有離職賠償金拉高費用，那麼至少要到四季度才能看到團隊優化對利潤改善的效果。

在去年，海豚君就多次提及，由於 Meta 對 VRAR 的鉅額投入，以及 Reels 生態的搭建，公司的利潤壓力會比收入端更顯著，這也是讓原來的市場資金糾結和不滿意的地方。

Meta 原有的大部分投資資金，看中的是 Meta 超高的利潤率和穩定的現金流，以及短期成長勢頭不錯的 Instagram。對於需要長期持續投入、有效產出動輒 5 年、10 年才有預期，短期就是利潤 “吞金獸” 的 VR 以及元宇宙，這部分資金並不喜歡。

因此在 Meta 今年初宣佈投入 100 億美金到 VR 領域上，直接嚇跑了不少資金。雖然市值從年初已經蒸發了 50% 以上，但 Meta 當下又處於一個非常被動的局面。

1、佔比 98% 的廣告，雙重承壓，撇開大家都面臨的宏觀環境，至少從目前來看，蘋果 ATT 和 TikTok 競爭的影響，Meta 招架之力太弱，透露出的反轉信號不強。

2、元宇宙的故事很宏大，但需要 Meta 做一個長至 5-10 年的無償奶媽，在此期間還需要警惕蘋果、微軟、谷歌的競爭威脅。截至二季度末，Meta 賬上類現金資產還有 405 億，但自由現金流已經從去年的 85 億砍了一半僅剩 45 億。下半年基本面壓力更大，現金流可能還沒觸底。雖然 Meta 很難有現金流危機，但現金不斷耗損卻沒有帶來正向收益的投資，也會影響到公司估值。

目前 Meta 的估值已經跌穿歷史底部區間，反轉僅需一個信號，但光靠估值低這個理由還不夠。當元宇宙還在遠方，短期內重新喚起市場對 Meta 投資信心，更需要的是經營環境的改善，經濟觸底亦或是競爭緩和可能就會迎來真正的反轉。

<此處結束>

海豚君「Meta」歷史文章：

財報季

2022 年 4 月 28 日電話會《為應對競爭，不着急推進 Reels 商業化（Meta 電話會紀要）》

2022 年 4 月 28 日財報點評《暴漲改信仰？Meta 拐點還未到》

2022 年 2 月 3 日電話會《能否期待 Reels 像 3 年前的 Stories 再次激活 Meta 用户增長？（電話會紀要）》

2022 年 2 月 3 日財報點評《雷上加雷，改名 Meta 後 Facebook 變身 “衰神”》

2021 年 10 月 26 日電話會《Facebook 電話會關鍵詞：元宇宙、蘋果隱私政策、年輕人、競爭》

2021 年 10 月 26 日財報點評《Facebook：無懼預期內 “暴雷”，下血本押注 “元宇宙”》

2021 年 7 月 29 日電話會《Facebook：元宇宙將成為公司的下一個篇章【電話會紀要】》

2021 年 7 月 29 日財報點評《Facebook 的能量，可能超出你的想象 | 海豚投研》