Applovin（紀要）：自助廣告平台將於今年 10 月推出
以下為海豚投研整理的$AppLovin(APP.US) FY25Q2 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《Applovin: 絕招出盡，廣告小霸王拿什麼豔驚全場？》
一、財報核心信息回顧
1. 業務調整：本季度末，已將 Apps 業務出售給 Tripledot Studios。相關財務數據列入終止經營，僅就廣告業務進行説明和展望。
2. 權益相關：本季度回購註銷 90 萬股，花費 3.41 億美元，自由現金流覆蓋，已使攤薄後流通股數由上一季度 3.46 億降至 3.42 億。
3. 現金流：
a. 現金儲備充足：報告期末持有現金及等價物 12 億美元，包括來自出售業務的 4.25 億美元淨現金。
b. 自由現金流高增長：本季度自由現金流 7.68 億美元，同比增長 72%；略低於上季度，主要因部分債券半年付息和相關税款的時間差異。
3. Q3 展望：2025 年三季度指引：廣告業務收入預計 13.2 億-13.4 億美元，調整後 EBITDA 預計 10.9 億-11 億美元，利潤率目標為 81%。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1. 整體業績：
a．2025 年第二季度業績表現優秀，主要驅動力為遊戲廣告業務的持續增長。增長來源包括：技術提升、市場需求增加、供給端擴展。
b. MAX 市場持續為公司及整個市場提供供給，是增長的核心引擎。雖未披露具體增速，但 MAX 市場連續實現兩位數增長，遠超遊戲內購市場。
2. 自研模型：持續優化，支撐了超越行業平均水平的可持續增長。公司持續擴展在行業中的領先地位，有信心核心遊戲市場每年實現 20%-30% 增長。
3. 新機遇：當前最大看點是擴展核心遊戲市場之外的全新機會。已低調上線 AXON Ads Manager（自助廣告平台），為平台升級和長遠增長打基礎。平台具備以下優勢：
a. 推動廣告主自助操作與實時管理，降低運作門檻和流程摩擦。
b. 支持信用卡支付，優化賬務流程。
c. 為自動化、智能化廣告操作鋪路（未來能自動生成廣告和自動化工作流）。
d. 提供更便捷的 Shopify 集成，簡化客户入駐。
e. 與歸因服務商深度集成，報告和歸因更精準。
2025 年 10 月 1 日起，預計通過推薦制度開放 AXON 平台，對假日季增長有積極推動。我們預計這將迅速增加廣告主數量，同時也讓我們能夠通過實際案例，觀察廣告主以自助服務方式進入並在我們的產品上實現規模化。假設一切順利，我們計劃在明年上半年完全向全球開放平台。我們認為，隨着廣告主數量的增長，特別是在遊戲以外的類別，你將看到我們能夠報告的數字有很大提升空間。
4. 戰略定力：
a. 過去十年在用户規模、優化技術及平台能力方面持續深耕，已擁有服務全球 1 億 + 用户的能力。
b. AXON 將作為新獨立品牌發佈，平台全面開放後將啓動付費營銷，形成持續複合增長。
c. 公司在高效、以效果為核心的廣告產品上擁有深厚積累，目前客户結構高度分散，未來增長空間巨大。
2.2 Q&A 問答
Q：你們決定明年開始進行付費市場推廣以獲取新廣告主，請問做出這個決定的原因是什麼？以往主要依靠口碑和行業自傳播實現增長，為什麼現在是啓動付費營銷的合適時機？未來將主要通過哪些渠道進行市場推廣？如何評估這些市場投入的投資回報？
A：目前我們的廣告解決方案，無論是服務電商廣告主還是更廣泛的行業類別，都表現得非常強勁。但實際上，我們在全球廣告主中的滲透率還很低。
我們的核心思路是：如果在滲透率還這麼低的情況下模型就能表現得這麼好，當我們能夠真正向全球所有中小企業開放服務時，潛力會有多大。我們的目標是幫助任何規模的企業都能高效獲客。如果能做到這一點，我們就能實現自己的目標。
之所以要做效果類市場推廣，是因為我們的商業模式極其有競爭力——大家可以從我們的現金流表現中看到這一點。此外，我們本身也非常擅長效果營銷，有能力用自己的平台流量為自身招募廣告主。
你可以想象我們未來會在 Facebook、LinkedIn、TikTok 上投放廣告，把那些在玩遊戲、有中小企業需求的用户引導到我們的平台。我們的模式旨在保持精益、高度自動化。如果我們能實現從廣告主通過看到廣告、註冊、上線到規模化投放的全流程自動化，我們的 LTV/CAC 會非常健康，無需大規模地擴展銷售團隊。
Q：你們提到 MAX 的供給端依然強勁增長，儘管目前基數已經很高。這個增長主要來自於進一步提升在聚合（mediation）市場的份額，還是現有客户廣告展示量的增加？供給端的增長主要來源是哪些方面？
A：我們經常談到手遊市場，很多人關注應用內購市場，但我們的增長其實來源於技術進步和需求提升，這不僅推高了 CPM，也帶來了供給擴張。MAX 聚合平台在行業內已經有很高的滲透率，因此通過進一步搶佔其他平台份額，空間其實有限。我們想強調的是，即便如此，平台的整體受眾和使用量依然保持着兩位數的高速增長，這遠超通常認為的 3%-5% 的遊戲市場增速。
其次，MAX 市場的增長並不是單純靠 “份額提升”。隨着廣告平台的進步，整體市場規模也在增長。每天玩遊戲的用户在不斷增加，廣告庫存隨之增長，帶動我們以及平台上其他參與方一同受益。對我們來説，絕大多數交易都能收取 MAX 平台費用，而我們的自有 DSP 在贏得庫存時，盈利能力也非常強。
Q：AXON 即將推出，請問你們如何看待它對整體業務的潛在影響？這會不會成為推動業績的重要因素？能否具體描述一下這個機會的規模和前景？
A：去年第四季度，我們在電商品類試點時，迅速擴展並吸引了數百位廣告主，這推動了 Q4 和 Q1 的快速增長。這些新類型客户對業務增量貢獻很大。隨後，我們也清楚要提升平台各項功能，比如構建廣告管理工具（Ads Manager）、支持動態產品廣告、進一步與歸因公司整合，以及上線 Shopify 等集成應用。為保證產品質量，過去幾個季度我們主動放緩了廣告主的接入節奏。
現在，Q4 會先以邀請推薦方式開放自助服務平台，也就是説，現有客户可以邀請同行加入並實現自助投放。我們預計這會快速提升廣告主數量，同時讓我們能實際看到自助流程的全鏈路表現。如果一切順利，明年上半年會向更廣泛市場全面開放。
特別是在遊戲以外的品類，隨着廣告主數量增長，業務增量空間會非常可觀。
Q：你們今年關於電商業務佔比大約 10% 的説法是否仍然準確？近期電商客户接入受限，這是否影響了本季度的整體增長？如果沒有限制電商廣告主接入，增長會更快嗎？
A：我們確實通過限制廣告主數量抑制了業務增長，目前主要聚焦於已有廣告主羣體的提升。正如 Matt 剛才説的，本季度大部分增長還是來自遊戲類廣告主，季度環比增長約 9%，遊戲行業仍保持 30%-40% 的高增速，遠超我們長期 20%-30% 的目標。
電商方面，Q1 經歷了快速增長後，由於功能完善的需要，我們主動放緩了新廣告主接入。目前電商業務佔比大致在我們年初設定的 10% 區間，由於遊戲業務漲幅較大，這一比例可能沒有明顯上升。未來，隨着 Q4 假日季到來，現有客户投放會大幅增加，同時，新廣告主的接入速度將創造歷史新高。預計電商業務會在 “軟啓動” 期間實現大幅提升，後續全球正式開放更會進一步加速增長。
另外，我們目前也限制了海外受眾購買，絕大多數用户其實在美國以外。10 月 1 日全面釋放國際市場流量後，整體電商業務還將迎來新一輪上升。
Q：除了 Unity，其他公司是否也能獲取並使用遊戲引擎的數據？你們的客户是否擁有自己的遊戲引擎數據，未來你們是否有可能訪問和利用這些數據？你認為遊戲引擎數據對於廣告投放和平台來説重要嗎？
A：當我們作為平台整合進應用時，無論是發行方還是廣告主，都能獲取大量用户行為數據，我們的模型（比如 Axon 2.0）在這方面表現非常卓越。我們目前在遊戲行業的市場滲透率已遠超 70%，有很好的洞察能力。未來業務的關鍵在於我們能否把這些能力拓展到所有行業和各類客户。如果做到了，就能更全面地理解消費者，無論是不是遊戲用户。
需要強調的是，我們覆蓋 10 億以上用户，而且很多人並非只玩遊戲。相較於整個消費場景，遊戲只是他們支出的一部分。隨着我們加強對更廣泛消費行為的數據瞭解，廣告的預測和效果也能大幅提升。
Q：現有廣告主參與推薦計劃時，會有推薦獎勵嗎？推薦對象是否有限制？推廣到國際庫存後，國際廣告主也能參與推薦計劃嗎？針對那些長期排隊等待的廣告主，如果沒有推薦，是否有優先參與的機會？
A：推薦計劃上線初期也會不斷調整和優化。總體來説，我們並不打算為推薦提供物質獎勵。我們的客户本身從平台受益良多，用户很喜歡使用，已經有很多自發的正面分享。我們預計當客户有邀請權限後，會主動推薦同行，因為平台本身一直比較稀缺和有門檻，這種自發傳播會更健康。
至於那些已經排隊等待的廣告主，大概率還是需要現有客户推薦才能被自動審批進入平台。
Q：你們對第三季度的業績指引顯得比前幾季略有加速，這其中是否包含了 Apps 業務出售帶來的影響？能否具體量化一下 Apps 剝離對業績增長的貢獻？
A：這季度我們做的一個不同之處，就是在 Q3 指引中加入了 Apps 業務剝離帶來的收益，這部分會帶來小幅收入提升，並已計入 Q3 業績展望。
Q：你們在開發兩個 AXON 模型，一個針對遊戲，一個針對電商及更廣泛行業，對嗎？要讓新開發的模型（如電商模型）達到與現有遊戲模型同等效果，你們預估還需要多長時間和積累多少數據？
A：目前無法確定這兩個模型達到同樣效果還需要多久，因為這取決於未來數據的積累。
兩個模型的架構本身就有很大不同，比如用户在網站和應用商店的行為完全不一樣，而且我們對 App 商店還無法直接測量。以遊戲為例，Axon 2.0 上線時我們已經有 50-60% 的滲透率，而現在幾乎成為行業標配，滲透率更高。相比之下，電商只是剛剛起步，雖然已經有數百家電商企業上線，但這和行業整體規模相比還很小，數據積累空間巨大。
不過，平台收集的數據並不限於某一行業，跨行業的數據增強也會帶動模型整體能力提升。例如，買得起高端商品的用户很可能在遊戲裏也是 “大 R”，這種跨行業洞察會不斷增加。總體來説，隨着平台開放度提升，數據和需求會形成正循環，每個季度都能推動模型進步和業務增長。
Q：針對 Web 廣告主提出的定向和優化需求（如排除現有用户等），這些是你們在遊戲端已經遇到並解決過的功能，只是還需要時間移植到 Web 端嗎？還是説 Web 端廣告主提出了全新的需求，需要你們重新解決全新的挑戰？
A：我們進入這個領域時也發現，Meta 廣告在 D2C 領域的佔比極高。許多廣告主自然希望其他平台也能提供類似的工具，比如精準的排除功能，但我們無法像 Meta 那樣，基於郵箱或持續性標識符去精確排除已有用户，因此定向的準確性上有差異。
此外，我們主要投放全屏廣告，並結合動態商品廣告，能激發更強的購買意向。我們的大多數轉化都發生在廣告展示的 1-2 小時內，而 Meta 通常歸因窗口更長。
雖然目前還有很多廣告主希望有更多熟悉的功能，但實際上僅憑現有功能，我們 600 家左右的客户已實現了 10 億美元年化收入，這在整個市場滲透率不到 1%。所以，儘管缺乏一些功能，產品效果已經非常可觀。
我們相信廣告主最終會意識到，不同平台有不同的優勢，這是好事。同時，我們堅持全流程自動化，不允許客户手動定向，只需輸入目標和預算，系統會自動優化。這也是廣告技術的發展趨勢——用 AI 自動優化轉化。我們已經在遊戲領域證明了這一點，也會持續在電商領域推行智能自動化，提升效果。
Q：能否理解為你們是因為表現明顯提升才決定擴大開放？現在整體表現如何？你們會如何評價目前的產品效果？
A：上次電話會提到的一系列優化任務，原本預計要幾個季度完成，但我們團隊一個季度內就基本實現了，比如 Shopify 應用上線，實現一鍵集成；動態商品廣告也已部署，有效提升了廣告轉化效率；同時，與歸因公司的深度對接也完成，讓廣告主和模型的數據口徑一致。此外，我們一直在優化底層模型。
從目前廣告主的增長速度和反饋來看，表現已經非常強勁，因此我們現在有信心更快開放平台。
Q：隨着你們逐步開放自助平台、接入更多客户（包括新行業和不同規模客户），近期新客户在規模或行業分佈上有何顯著變化嗎？
A：隨着平台逐步放開，客户類型和規模會更加多樣化。之前我們對入駐的 GMV 規模做過嚴格限制，比如從 2500 萬到 1 億美元不等。長期目標是任何類型、任何規模的小企業都能用我們的平台——只要能實現這點，平台對全球經濟和就業都將產生重大影響。我們目前的產品已經可以支持不同規模的客户高效接入並獲得預期效果。如果推薦制階段能驗證這一點，我們會很快全面開放並加速擴張。
Q：關於推薦制，這種模式會對運營成本或利潤率有影響嗎？推薦新客户的老客户會獲得獎勵或補貼嗎？
A：對於推薦激勵，我們認為每帶來一美元增量價值都很重要，但平台體量太大，即使有推薦獎勵，對利潤率影響也可以忽略不計。現階段，客户能在限定期邀請同行本身就是福利，所以並不打算提供額外補貼。
Q：從長期看，你們如何考慮擴大廣告供應，尤其是在遊戲領域之外？MAX 未來是否有可能邏輯性地拓展到非遊戲類生態？如果有，會優先考慮哪些方向？
A：其實如果未來有更廣泛的廣告主需求，我們很快就會考慮拓展更多流量來源。完全有理由接入更多類型的媒體資源，比如大型社交平台、音樂、新聞、體育類 App，甚至網站等。我們目標受眾不僅在玩遊戲，他們在其他 App 也花很多時間。如果能在大平台以外持續觸達這些用户，這會對我們和廣告主都非常有價值。所以，這不是遙遠的計劃，未來一兩個季度內就有可能推進。
Q：蘋果與 Epic 案後，遊戲公司在用户獲取（UA）投放上的整體支出有發生變化嗎？你們目前有沒有實際感受到相關利好帶來的增長？
A：目前還沒看到明顯變化，這個過程會比大家預期的慢。雖然部分 App 已經嘗試繞開 App Store 來降低分成，但頭部遊戲公司行動還是比較謹慎，通常會花幾個季度優化體驗。等大公司真正跟進後，中小廠商會加速效仿，屆時我們平台才會明顯受益。預計 2-4 個季度後會開始看到影響，4-8 個季度內影響會比較顯著，尤其體現在廣告價格上。
Q：現在沒有 Apps 業務後，自由現金流利潤率超過 60%。請問你們如何考慮未來現金的使用和資本分配？
A：未來我們的資本分配會延續以往做法。首先還是重點投入到自身業務增長，比如招聘優秀的工程和商務人才，推動有機增長。其次，會繼續通過股票回購的方式回饋股東。
Q：短期內，你們怎麼看美國市場和國際市場在理想目標客户規模上的對比？
A：可以分為兩部分：一方面是客户類型，比如日本本地企業和美國本土企業；另一方面是流量來源。我們過去主要靠口碑增長，獲取本地客户其實有難度，反而更容易吸引國際廣告主。目前收入大致一半來自美國，一半來自海外（我們基本不在中國運營）。
雖然短期內很難讓營收倍增，比如西方企業很難打入日本、韓國這類本地化市場，但歐洲等一些海外市場和美國類似，潛力很大。等我們開放更多市場後，美國以外的增長會很明顯。
同時我們也會主動去爭取日本、韓國這些本地客户，隨着這些市場的滲透率提升，帶來的收益對我們來説非常可觀，也有能力實現全球覆蓋。
Q：國際客户的接入速度會像去年四季度美國那樣出現快速增長嗎，還是説會更為平穩、逐步推進？
A：其實我們沒有對客户來源國做特別統計。隨着平台開放，遊戲類客户本身就很全球化，他們邀請同行時，同行會分佈在全球各地；而電商類客户主要在美國，影響也會更多集中在西方市場。所以國際客户增長會是全球分散推進，不會只集中在某一地區，也不會有什麼限制。
Q：在服務不同類型電商廣告主、滿足多樣化出價目標和購買週期的過程中，你們有哪些經驗和發現？這些對自助廣告工具的開發有何啓發？
A：相比移動應用生態，電商廣告主的歸因和系統集成更為分散複雜。移動端只有兩大 MMP（我們自有一家），歸因模式、集成方式都很統一；但電商領域非常碎片化，廣告主習慣了 Meta 的方式，集成和歸因標準不一。
過去一兩個季度，我們主要攻克了平台集成和與主要歸因公司的兼容，確保廣告主能一鍵集成、看到他們需要的數據，模型也能高效優化。現在這些難點已經攻克，客户反饋積極，也增強了我們進一步開放平台的信心。
Q：本季度在核心遊戲業務方面，有沒有值得關注的模型優化或性能提升？
A：本季度核心遊戲業務沒有出現那種兩位數的大幅躍進，但整體數據持續增長，Q2 雖然季節性一般，但我們依然保持健康增速。模型持續小幅優化，廣告主回報依然很強，復投意願高。
儘管還沒有出台下一個 “重大模型升級”，但業務表現依然強勁。後續新品類、新需求和遊戲本身的技術優化，都有望帶來更多增量，其中也可能出現意料之外的大提升。
Q：隨着電商業務擴展，邊際利潤率會有變化嗎？比如獲取廣告主的營銷投入或接入新流量渠道後，業務還能保持 80%-100% 的高邊際利潤嗎？
A：對於接入新流量渠道，收入將依然以淨收入計入，不影響整體利潤率；而新增的營銷投入則會體現在成本項中。我們一直非常審慎管理營銷開支，只有在確定這些投入能帶來可觀回報時才會進行。這部分營銷費用的增長，恰恰説明我們在高效獲客，投資回報（LTV/獲客成本）很高，這對股東也是好消息。
Q：Meta 重新推出高級移動歸因，這是否為你們展示應用端引擎和電商廣告增量效果提供了機會？能否對比 Meta 帶來更好的表現？參與該計劃的廣告主，是否有望幫助你們在電商廣告主中獲得更大吸引力，特別是在 10 月基於邀請制推廣上線之後？這種推廣節奏是否有助於全年電商收入保持 10% 的佔比目標？
A：關於 Meta 的高級移動歸因，我們不對其他公司的歸因集成做評價。Meta 一直作為自歸因渠道與 Adjust 集成（Adjust 和 Aspire 類似，獨立運營），我們與 Meta 在這方面沒有重疊，也沒有直接關聯。
關於電商收入佔比，目前大約在 10%，市場滲透率不到 1%。Meta 有超過 1000 萬廣告主，我們的業務規模和機會遠大於遊戲。只要表現持續向好，電商業務很快會變得更重要，未來佔比有望持續提升。與此同時，遊戲業務也會繼續增長，兩塊業務都具備巨大的發展空間。
Q：本季度的業績指引比上季度更樂觀，順增幅度從 4% 升到 5%。這主要是由於部分工作室的用户獲取（UA）支出迴歸體現在營收中嗎？這樣理解是否準確？
A：我們給出的業績指引主要基於最有把握、可預測的增長部分，比如技術持續優化和模型強化學習，這一部分每季度一般貢獻 3%-5% 的增長。本季度指引比以往高，主要差異在於增加了來自應用資產剝離帶來的額外收入。
Q：10 月 1 日自助服務（self-service）以邀請制上線後，今年和明年全面開放，你們現在大概有多少廣告主處於等候名單？這些等待進入的廣告主，有多少已經達到 GMP 門檻，或者此前因為產能限制還沒能接入？目前可識別、待入駐的這部分需求有多大規模？
A：邀請制是為了讓已有成功廣告主推薦新客户。之前都是我們團隊手動篩選，限制很嚴格，而現在通過廣告主推薦，新廣告主的引入規模會大很多。但仍採取 “受邀制”，不會一次性全部放開。
Q4 將和以往不同，新一批廣告主將全面參與，推動業務基準提升。隨後推向國際市場，未來等平台徹底開放後，有望迎來新一輪增長，並實現更長期的穩定發展。
Q：10 月 1 日上線的自助廣告管理平台，是否會直接包含智能代理相關功能和自動化優化？還是首發版本主要具備基礎功能，比如信用卡支付和效果歸因，AI 等更先進能力會在後續逐步上線？
A：10 月 1 日上線時會帶一些 AI 輔助功能，比如幫助廣告主答疑、引導使用的基礎 AI“助手”，這類任務較簡易，會早期上線。
更復雜的 AI 功能，比如自動分析廣告效果、直接與廣告主互動的智能體，還在開發中，後續會陸續推出。另外，還有生成式 AI 廣告創意工具，也會支持廣告主自動生成多樣的視頻或卡片廣告，讓廣告形式更豐富，提升轉化，特別幫助中小客户提升能力。這些功能都會逐步推出，平台會持續迭代，不斷引入新工具，希望幫助廣告主更加高效自動化地使用廣告平台，也讓消費者和我們受益。
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本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
