名創優品（紀要）： 全年收入增速不低於 25%，利潤率逐季改善

$名創優品(MNSO.US) $名創優品(09896.HK) 以下為海豚投研整理的名創優品 2025 年二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《名創優品：大店來救場，IP 零售又 “回血” 了？》

一、財報核心信息回顧：

（1）業務表現

• 收入增長：Q2 總收入 49.7 億元人民幣（同比 +23.1%），超出指引上限（原指引 +18%-21%）；H1 總收入 93.9 億元（同比 +21%）。
• 同店銷售：Q2 中國區同店銷售轉正（連續 4 個季度改善），海外同店降幅收窄至低個位數；北美/歐洲同店實現中個位數增長。
• 品牌表現：MINISO 收入 45.6 億元（同比 +20%），其中中國收入 26.2 億元（同比 +40%）；TOP TOY 收入 4 億元（同比 +87%），持續高速增長。
• 門店擴張：Q2 全球淨增 124 家（中國 30 家 + 海外 94 家）；全年中國計劃淨增 100-150 家（以大店/旗艦店為主），海外淨增超 500 家（直營佔比調整至 35%）。

（2）財務數據

• 利潤率：Q2 毛利率 44.3%（同比 +0.4pct），受益於海外收入佔比提升和 IP 戰略推進；
• 調整後利潤：Q2 調整後營業利潤 8.5 億元（同比 +8.5%），調整後淨利潤 6.9 億元（淨利率 30.9%）；
• 現金流：H1 經營現金流顯著改善，期末現金儲備充裕；
• 股東回報：宣派中期股息 6.4 億元（佔調整後淨利潤 50%），H1 回購金額超去年全年（佔總股本 1%）。

（3）戰略重點

• 大店策略：中國大店佔比 5%，貢獻雙位數銷售；美國新店效率為老店 1.5 倍，坪效高 30%；
• IP 戰略：推出 “雙驅動” 模式（國際 IP+ 自有 IP），簽約 9 個自有 IP（如 “呂蟬”），目標自有 IP 銷售破億；
• 供應鏈優化：通過模塊化/設計優化降本 10%-20%，提升效率。

（4）業績指引

• Q3 收入預期同比 +25% 至 28%，全年收入增速不低於 25%；
• 調整後營業利潤預期 36.5-38.5 億元（去年同期 34 億元），利潤率逐季改善。

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息

1. 同店增長：中國區通過產品聯動機制、熱門 SKU 專區和節假日營銷提升同店；海外複製中國經驗，北美/歐洲同店顯著改善。

2. 區域表現：海外 GMV 約三分之一來自亞洲（除中國）、三分之一來自拉美、三分之一來自歐美。美國通過本地化團隊、集中開店和玩具品類帶動增長；拉美短期因匯率與庫存調整承壓。

3. IP 戰略：自有IP（如 “呂蟬”）出現供需失衡，明年目標銷售破億；通過 Miniso Land 強化 IP 體驗，深化與藝術家合作。

4. 成本管控：美國關税通過提前備貨、本地採購和税務規劃對沖，毛利率未受衝擊；直營店費用增速低於收入增速，運營效率提升。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：能否多談一下美國業務？它在第二季度繼續表現出色。能否具體説明推動美國增長的關鍵因素？展望下半年，特別是利潤端，你們的期望是什麼？

A：美國增長主要依靠四個支柱：第一，大店模式；第二，集中區域開店，比如我們在德州一次開三家店；第三，強化玩具品類；第四，本地化團隊的建設。新開門店的效率大約是老店的 1.5 倍。展望下半年，我們會更加關注同店銷售的提升以及假日運營。在利潤方面，我們會通過精細化運營繼續改善。

Q：關於中國的同店銷售增長，這主要是由客流量還是客單價驅動的？O2O 業務是否有貢獻？另外，能否細分一下海外不同地區的銷售佔比以及你們的增長策略？最後，TOP TOY 在海外的定位與 MINISO 有何不同？

A：中國同店增長主要來自客單價的提升。客流量的下降幅度縮小，同時轉化率有所改善。O2O 在同店增長中沒有額外貢獻。海外 GMV 的分佈大致是：亞洲（除中國）、拉美和歐美各佔三分之一。TOP TOY 專注於潮玩，價格點比 MINISO 更高，而 MINISO 的覆蓋面更廣，包括生活方式和潮玩。我們計劃在海外淨增 50 到 60 家 TOP TOY 門店。

Q：關於自有 IP，你們的銷售目標和運營模式是什麼？另外，為什麼要從國際 IP 轉向自有 IP？在海外市場中，哪些表現超出預期，哪些低於預期？

A：以 “呂蟬” 為例，我們的自有 IP 今年的銷售目標是超過 1 億元人民幣，明年則是 6 億元。我們的運營模式包括 Miniso Land 以及與藝術家的合作，以此深化 IP 體驗。相比國際 IP，自有 IP 的長期價值更大，因為國際 IP 缺乏所有權。超出預期的市場包括美國、加拿大和澳大利亞，主要得益於本地化團隊的推動；低於預期的市場主要是拉美（因為匯率和庫存調整）和香港（因為高租金和客流外流）。

Q：關税對美國業務有何影響？另外，中國高線城市與低線城市的同店銷售表現有何不同？

A：我們通過提前備貨、本地採購以及税務規劃來對沖關税的影響，因此毛利率沒有受到影響。在中國，高線城市的同店銷售表現優於低線城市，因為我們的 IP 戰略更符合高線城市消費者的需求。

Q： 能否比較一下海外直營業務和分銷業務的增長？另外，自有 IP 的發展節奏如何？

A：直營業務的增速快於分銷業務，但這兩種模式是互補的。直營模式中包含了加盟店，分銷模式中也有直營店。自有 IP 會與國際 IP 並行發展，我們會通過 Miniso Land（在中國和海外同時擴張）來打造一個完整的 IP 生態平台。

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