嗶哩嗶哩（紀要）：重申 15~20% 的長期經營利潤率目標

以下為海豚投研整理的關於 $嗶哩嗶哩(BILI.US) 2025 年第二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《嗶哩嗶哩：“三謀爽局” 走完，下一站在哪？》

一、財報核心信息回顧：

1. 指引：

a.管理層將持續專注於提供最佳的 PUGV 社區體驗，以吸引更多用户並實現共同成長。同時，公司計劃積極投資於商業化舉措，以推動可持續盈利能力的實現。

b.未來，公司將繼續聚焦其獨特的高質量內容，該內容與中國 Z 世代 + 用户高度共鳴，是影響力增長的基礎和商業機會擴大的引擎。

c.公司將積極採納 AI 帶來的變革性機遇，以提升運營效率、優化用户體驗、加速商業化並擴大全球影響力，從而進一步鞏固持續增長和長期盈利的基礎。

2．現金流：

a.第二季度產生了約人民幣 20 億元的經營現金流。

b.截至 2025 年 6 月 30 日，公司擁有現金及現金等價物、定期存款和短期投資共計人民幣 223 億元（約合 31 億美元）。

3. 股東回報規劃：

a.第二季度，公司通過回購約 560 萬股 Z 類普通股（每股等於一份 ADS）來提升股東回報，總計 7.83 億港元或 1 億美元。截至 2025 年第二季度末，這些股份均已註銷。

b. 根據董事會於 2024 年 11 月批准的 2 億美元股份回購計劃，截至 2025 年 6 月 30 日，公司已累計回購 640 萬股，總成本為 1.16 億美元，剩餘約 8400 萬美元可用於未來回購。

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

1. 業務進展：

1) 廣告業務：

-廣告業務淨營收同比增長 20%，達到人民幣 24 億元，並持續跑贏行業平均增長率。

-通過更深入的 AI 集成（包括 LLM 集成和多模態內容理解），公司在推薦算法、創意生成和智能廣告投放方面持續推進廣告基礎設施建設，顯著提高了廣告轉化效率。

-AIGC 工具幫助廣告主大規模生成高性能創意廣告，第二季度約 10% 的新廣告標題和超過 30% 的開屏廣告是使用這些工具創建的。

-智能廣告投放工具能夠實時分配、排序和監控廣告效果，有效減少人工操作並降低廣告支出。

-ECPM（每千次有效展示費用）同比增長超過 10%。

-效果類廣告收入同比增長約 30%。

-遊戲、數碼產品和家電、電商、互聯網服務和汽車是第二季度排名前五的廣告垂直領域。

-廣告主數量同比增長超過 20%。

-在 618 購物節期間，Bilibili 在 “Bilibili 計劃” 下為各行業廣告主帶來了約 60% 的平均新客獲取率。

-千元產品的 GMV 同比增長近 50%。

-在 618 活動期間，總 GMV 同比增長超過 33%，帶貨超 1000 萬元 GMV 的 Up 主數量同比增長超過 60%。

2) 遊戲業務：

-遊戲營收同比增長 60%，達到人民幣 16 億元。

-增長主要得益於熱門 SLG 遊戲《三國：謀定天下》新賽季的推動及其上線第一年的持續強勁表現。

-公司正在開發新的遊戲賽季，試點小遊戲，並準備在今年晚些時候推出《三國：謀定天下》的國際版本。

-公司有多款 ACG 遊戲和休閒遊戲正在審批過程中，一旦獲得批准，將準備將其帶給社區。

3) 增值服務（VAS）：

-VAS 營收同比增長 11%，達到人民幣 28 億元。

-增長得益於直播、高級會員和其他增值服務的穩健勢頭。

-通過精細化運營，直播的毛利潤率在第二季度繼續提高。

-高級會員人數增至 2370 萬，其中超過 80% 是年度或自動續費計劃。

-其他 VAS 產品，特別是充電計劃，在第二季度繼續快速增長，同比增長超過 100%，顯示更多用户對創作者和高質量內容的支持。

4) 用户參與度：

-日活躍用户（DAU）達到新高 1.09 億，同比增長 7%。

-月活躍用户（MAU）增長 8%，達到 3.63 億。

-月付費用户（MPU）增長 9%，達到 3100 萬。

-用户平均每日使用時長增至 105 分鐘，比去年同期增加 6 分鐘。

-官方會員數量同比增長 11%，達到 2.7 億。

-12 個月留存率保持在 80% 左右。

-Bilibili World 和 Bilibili Macro Link 線下活動吸引了創紀錄的超過 40 萬參與者，比去年增長 60%。

5) 內容和創作者支持：

-高質量 PUGV 內容是推動用户參與度的核心，觀看時長超過五分鐘的視頻同比增長近 20%。

-ACG 內容保持主導地位，國創動漫內容表現強勁，觀看時長同比增長 34%，代表作品包括《凡人修仙傳》、《牧神記》和《靈籠第二季》。

-遊戲內容觀看時長同比增長 21%，使其成為遊戲開發者與玩家社區深度互動和強化 IP 的重要平台。

-AI 相關內容觀看時長同比增長 61%，鞏固了 Bilibili 作為 Z 世代 + 學習、探索和利用 AI 的首選平台的作用。

-消費相關內容類別持續增長：家電內容觀看時長同比增長 14%，育兒和早教內容增長超過 50%，旅遊和住宿增長 11%。

-今年上半年，約有 200 萬創作者通過多種渠道在 Bilibili 上獲得了收入。

-創作者通過充電計劃獲得的收入在今年上半年翻了一番以上。

-通過 Sparkle ads 實現商業化的創作者數量同比增長 19%，通過視頻和直播電商實現商業化的創作者數量同比增長 49%。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：關於用户生態系統，公司日活躍用户（DAU）和月活躍用户（MAU）在今年上半年加速增長，平均每日使用時長持續增加，其主要驅動因素是什麼？公司對未來用户增長有何展望？

A：公司日活躍用户（DAU）在第二季度增長了 7%，月活躍用户（MAU）增長了 8%。這些增長主要得益於公司持續專注於提供最高質量的內容和培育一個蓬勃發展、熱情友好的社區文化。在當前內容供過於求的互聯網環境下，高質量內容和支持性、建設性的社區環境彌足珍貴。

公司深信，通過掌握高質量內容和活躍的社區文化，用户會被這種獨特的體驗所吸引並自然到來。展望未來，公司將繼續圍繞用户興趣網絡進行擴展，除了專業用户生成視頻（PUGV）外，還看到了播客、圖文內容以及基於 AI 的虛擬夥伴等領域的巨大潛力。高互動性、高質量的內容反饋將持續激勵創作者，使有才華的創作者易於被發現並迅速成長。

Q：Bilibili World 創下 40 萬實際參與者的記錄，從其成功中看到了 Bilibili 社區的哪些機會？

A：今年的 Bilibili World 大會打破了多項記錄，吸引了來自 20 多個國家和地區的觀眾，總計超過 40 萬人實際參與。其中 70% 的參與者來自上海以外地區，11% 的門票由外國護照購買。Bilibili World 已成為中國規模和影響力最大的 ACG（動畫、漫畫、遊戲）盛會，上海市甚至為此創造了 “ACG 消費” 這一詞彙，因為它吸引了大量年輕人，提振了當地線下消費，併成為了新的城市文化地標。Bilibili World 的成功表明，它是 Bilibili 品牌和社區在線下的真實映射，不僅證明了公司 IP 和社區的影響力，也再次肯定了 Bilibili 品牌已成為中國年輕一代生活方式的組成部分。

Q：第二季度廣告業務再次超出預期，其驅動因素是什麼？

A：第二季度，公司廣告業務保持強勁增長，增速超越行業平均水平，季度營收創歷史新高，達到 人民幣 24 億元，同比增長 20%。這一增長主要歸因於公司持續聚焦 “一橫一縱” 策略，並加強了廣告基礎設施、產品及技術效率，從而進一步釋放了用户和流量價值。

具體驅動因素包括：強化了結合投放與轉化的集成營銷活動，第二季度超過 50% 的 Sparkle 廣告利用了公司應用系統中的獲取程序；持續加強營銷數據基礎設施，利用多模態大模型顯著提高了廣告投放效率；以及持續優化深度轉化能力，第二季度深度轉化的份額同比增長了 一倍。

Q：展望下半年，公司對行業趨勢和自身廣告業務趨勢有何預期？將推出哪些新產品和技術以推動增長？

A：展望下半年，公司將重點關注產品和技術在多個終端及場景（包括 PC、OTT、社交直播、搜索和熱門話題）的更廣泛應用和聯動。同時，公司堅信 AI 將繼續推動效率提升並帶來實際的廣告營收。

具體將推出：持續改進和迭代推薦算法，以實現更深層次的內容理解和基於用户興趣的精準廣告投放；AIGC 廣告工具，幫助廣告主大規模生成符合 Bilibili 用户語言和創意風格的廣告封面、標題乃至內容，目前約 30% 的廣告封面已由 AI 生成，未來有更大提升空間；以及更多 AI 驅動的自動化廣告產品，以提高廣告主的成本控制和銷售能力。從行業角度看，短期內廣告主預算正向少數不可或缺的核心平台集中。

長期而言，公司認為廣告主將更注重品牌建設，而非純粹的銷售轉化，因為沒有人能忽視年輕人的影響力和購買力，而 Bilibili 在此方面處於獨特地位。

Q：關於遊戲業務，能否分享《三國：謀定天下》一週年 S8 賽季的更多信息？公司如何看待該遊戲下半年及明年的發展趨勢？

A：《三國：謀定天下》於 6 月 13 日慶祝了一週年，其日活躍用户（DAU）在 2025 年創下了新紀錄。這款遊戲已成功站穩腳跟，奠定了成為長壽遊戲的基礎，預計將擁有 超過五年的生命週期，並持續為公司貢獻穩定的遊戲營收。

在第 8 賽季週年慶典活動期間，公司推出了限量版皮膚等新的變現工具，受到了用户的積極好評，並證實了這是一種比其他工具更健康、更可持續的變現方式。

未來，公司將通過結合新的卡牌變現與皮膚，以及創新的攤銷模式，使遊戲更可持續和健康。公司將專注於讓每一個遊戲賽季都成為最佳賽季，持續提供優質體驗以留住用户。

下半年及明年，公司將更注重留存和激活老用户，預計將在今年底或明年初向香港、澳門和台灣玩家推出繁體中文版，並探索在日本和韓國等海外市場的發佈可能性。

Q：在新遊戲儲備方面，有哪些重點推薦的遊戲？

A：在新遊戲儲備方面，公司目前有 四到五款遊戲 正在等待版號審批，一旦獲得批准將相應發佈。在短期內，公司預計將發佈一款基於《三國》IP 的休閒遊戲，其有趣和可玩性值得期待。展望未來，公司將繼續執行為新一代玩家創造和重塑遊戲的策略，積極探索新的遊戲類型並在不同類型中進行創新，未來有許多潛在的品類和儲備值得期待。

Q：關於利潤率，公司在成本效率和成本控制方面有哪些潛在領域？對下半年盈利前景以及實現 15% 以上經營利潤率目標的時間表有何預期？

A：第二季度，公司營收增長了 20%，毛利潤增長了 46%，顯示出非常強勁的經營槓桿。公司的毛利率已連續 12 個季度環比增長，預計下半年將保持相同趨勢，到第四季度將達到 37% 左右，中期毛利率目標仍維持在 40% 至 45%。

在運營費用（OpEx）方面，公司持續提升運營效率，上半年運營費用的絕對金額與去年同期基本持平，預計下半年將同比下降。關於盈利能力，公司毛利潤率增長良好，經營利潤增長甚至更快。第二季度經營利潤率達到 7.8%。公司有信心實現季度環比提升，在今年第四季度實現 10% 的調整後經營利潤率，並再次重申 15% 到 20% 的經營利潤率中期目標。

Q：在現金使用方面，未來的資本配置主要投向哪些領域？公司如何看待股東回報政策？

A：為了提升股東回報，公司在第二季度已在香港市場回購了 1 億美元 的股份，並且已註銷了所有這些回購的股份。根據目前 2 億美元 的回購計劃，公司仍有 8300 萬美元 可用。由於公司在境外擁有充足的美元現金儲備，未來的股份回購將根據市場情況繼續進行。

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