騰訊音樂：豐富會員特權，繼續力推激勵廣告（電話會紀要）
以下為騰訊音樂 2Q22 財報電話會增量信息，財報詳細解讀可回顧《騰訊音樂：業績下滑緩和，但回暖信號還早》
管理層發言
Executive Chairman：
2022 年 6 月，我們迎來了雙引擎內容和平台戰略推出一週年。在過去的一年裏，TME 不斷創新商業模式，提升一體化音樂娛樂內容和產品能力，更好地服務於用户和合作夥伴。
在內容方面，我們穩步釋放區域內容生產能力。我們在 5 月份推出了新的智能音樂助手功能，使我們的專有 PDM 預測模型能夠在音樂製作過程的關鍵階段快速做出決定，例如進行篩選以及市場吸引力潛力評估。
我們的每一個工具都有助於更高效地生產高質量的作品，這一點從第二季度數十首原創歌曲的製作和播放次數超過 1 億次就可以證明。特別是《三生三幸》，這是海來阿木獻給愛人的一首歌曲，通過我們在綜藝節目《天賜的聲音》上的推行，該首歌曲一鳴驚人，在各大音樂排行榜上佔據主導地位，第二季度的播放量超過 25 億次，播放量達到 3.5 億次。
同時，我們繼續完善原創內容目錄，專注於關鍵的垂直領域，如遊戲和 hip hop 音樂。在第二季度，我們與熱門遊戲合作，包括《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《和平精英》等，並與知名藝術家合作，包括 Angela Ziang、Jim Shao 等，製作了 15 首排行榜榜首的遊戲歌曲，特別是《王者榮耀》遊戲角色的主題曲。在 QQ 音樂 2022 年上半年發佈的所有遊戲歌曲中，該歌曲演唱首周播放量最高。更重要的是，在流行的嘻哈音樂中，我們與 NBA 合作推出了 75 週年紀念專輯，由中國藝人張藝興和美國職業籃球明星尼克·楊演唱的冠名單曲《Time to Shine》成為了第一首出現在 NBA 總決賽中的中文主題曲。
我們通過騰訊音樂人平台，不遺餘力地培養獨立音樂人羣體，為音樂人提供豐富的線上線下推廣能力和變現渠道。在第二季度，我們推出了一項新的服務，讓我們的音樂人可以在全球範圍內輕鬆地將音樂作品發佈到 Spotify、YouTube 等 150 多個熱門平台，截至第二季度末，已經有超過 1 萬名音樂人的 19 萬首歌曲被帶到海外觀眾手中。酷狗現在還允許音樂人在手機上輕鬆發佈他們的歌曲，並自行舉辦按次付費的現場活動，附帶商品銷售和回饋。作為對音樂人的長期支持項目，我們的 2022 四階段項目於 4 月啓動了開放麥系列，目前已在 7 個城市舉辦了 70 多個音樂人團體的線下演出。
在 TME Live 方面，我們的線上線下綜合演出品牌自上線 2 年來，共奉獻了 132 場高品質的現場音樂演出。在第二季度，除了王源的線上現場演唱會，TME live 還為張國榮和周杰倫的 2 個傳奇系列唱片概念注入了新的活力，支持針對特定事件的超高清視覺效果和一些人工智能算法增強的修復。這兩大熱門佔據了熱門榜單的榜首，在騰訊生態系統中累計超過 1 億獨立觀眾，社交媒體的瀏覽量達到 60 億次。
周杰倫的概念還創造了行業在線演唱會收視率的新紀錄，他的藝人商品，包括兩個公仔，通過我們的福淘商城和騰訊渠道銷售，在第二季度實現了近 1000 萬元的 GMV。
CEO：
在平台戰略方面，第二季度，我們繼續在四大娛樂支柱上進行創新，即聽、看、唱、玩。
在聽音方面，我們在第二季度增加了多種精緻的產品功能，提供更專業的音樂流媒體體驗。例如，我們推出了一項高級歌曲功能，支持實時提高歌曲質量，這是超級 VIP 會員無法提供的，並且已經有 85% 的用户激活了這一功能。
此外，為了進一步提高用户的音樂發現效率，QQ 音樂在第二季度在首頁推出藉助個性化的專輯收聽功能向用户推薦歌曲的功能，為 QQ 音樂推薦滲透率創造了新高。此外，酷狗還推出了一項新的搜索功能，允許用户輕鬆找到不同的版本，重新混音其他歌曲。我們還添加了循環播放所選歌曲部分和自定義音樂圖表偏好等功能，以創建更個性化的音樂流媒體體驗。
在觀看方面，我們在用户沉浸式音樂娛樂體驗中加入另一個維度。根據我們對用户喜好的瞭解，微信視頻賬號提供的與音樂相關的視頻內容非常受歡迎，在微信視頻賬號的音樂類內容中名列前茅。第二季度繼續我們與微信視頻賬號合作，以提高我們的推廣能力，特別是針對獨立音樂人。
我們提供的音樂娛樂體驗的第三個支柱是 K 歌。全民 K 歌在線推出大版本升級。在第二季度，我們推出了 3D 虛擬角色功能，以便在虛擬世界中為我們的用户提供身份證，讓他們在錄音、唱歌和在舞台上裝扮成虛擬角色時產生一種真實感覺。此外，在第二季度，我們提供了創新的歌唱工具，以激發用户對音樂創作和參與的興趣。
我們還通過擴展基於音樂的虛擬互動的用例和盈利機會來增強我們的遊戲元素。在第二季度，沉浸式虛擬演唱與 Adidas Originals 合作，舉辦了中國第一場虛擬説唱音樂會，這場演唱會甚至吸引了超過 700 萬的觀看。我們還不斷升級 VR 專輯室，該功能自推出以來，共有 13 位明星入駐我們的 VR 專輯室，其中包括歌手兼演員王心凌。
CFO：
2022 年第二季度的總收入為 69 億元人民幣，同比下降 14%，環比增長 4%。由於我們有效地控制了成本，提高了經營效率，二季度實現了國際財務報告準則下的淨利潤 8.92 億元，非國際財務報告準則下的淨利潤 10.7 億元，環比增長 13%。
二季度，我們將更加註重訂閲服務推廣的迴歸，繼續加強內容運營。我們在訂閲服務方面實現了代價高昂的增長。音樂訂閲收入 21.1 億元，同比增長 18%，環比增長 6%。在線付費用户增長到 8270 萬，同比增長 25%。月 ARPPU 為 8.5 元，較去年同期的 9 元有所下降，較今年第四季度的 8.3 元有所上升。
廣告收入同比下降，因為廣告業務繼續受到新冠肺炎疫情結束後的行業調整的負面影響。然而，自 6 月以來，廣告業務開始從 COVID-19 的前景中温和復甦。618 電商活動期間也促進了廣告收入的連續增長。
分析師問答
Q：第二季度毛利率環比上升約 2 個百分點。儘管社交業務收入在季度環比持平，但管理層能否解釋各細分業務 Q1 至 Q2 的毛利率趨勢？我們應該如何看待後下半年呢？
A：關於毛利率，本季度我們採取更多措施控制成本，提高運營效率。我們已經開始有成果了，第二季度毛利率環比增長 2%。以下因素對毛利率有積極影響：
一是直播收入分成比例被控制，並連續下降。
二是增加了內容成本的 RC 要求。我們與一些音樂公司重新調整了協議，並討論聽眾的積極反饋。這對我們的毛利率產生了正面的影響。
三是與帶寬和存儲能力相關的技術和運營策略提高了我們的服務和設備的利用率，我們的運營成本依次下降。
最後，訂閲收入增長和廣告收入恢復對毛利率也有正向影響。我們將繼續專注於提高所有業務部門的效率和成本項目，預計毛利率將在下個季度提高。
Q： 環比的 ARPPU 是否會有更多起色嗎？我們應該如何看待未來的 ARPPU 趨勢？能否就超級 VIP 的使用率、用户反饋以及 ARPPU 的貢獻給出更多的解釋？
A：是的。在 ARPPU 方面，我們看到了從上個季度的 8.3 元到本季度的 8.5 元的連續改善，這得益於更有效的推廣，以及更有紀律的營銷支出。
正如我們上季度所提到的，我們的整體目標是訂閲收入高質量的增長，使付費用户和 ARPPU 以健康的速度增長。我們已經在第二季度實現了這一目標，預計用户和 ARPPU 的這種增長趨勢將持續到今年剩餘時間。
Q：我有幾個關於音樂訂閲業務的問題，你們能和我們分享一下你們在提高付費牆方面的進展嗎？現在有多少比例的公司支持付費牆？到今年年底，你的目標是什麼？對於非付費音樂，用户體驗也變得越來越少，他們能夠聽的內容越來越少。對於這些羣體你們會通過其他策略和特色吸引他們嗎？
A：首先，就訂閲套餐而言，我們會繼續走在正軌上，因為我們與廠牌合作伙伴有越來越多的討論，將更多的內容添加到付費套餐中。這方面的進展很順利，我們預計在下半年會有更多的內容合作伙伴加入付費牆。
其次，關於免費用户體驗和付費用户體驗的平衡，基於激勵廣告的免費收聽模式取得了很好的進展。我們認為這是一種很好的平衡方式，因為與任何在線娛樂平台一樣，必然有一部分用户很難轉化為訂閲用户，而基於廣告的激勵免費收聽模式一種能夠盈利的方法。現在，在我們的廣告收入中，有近 10% 來自於基於激勵廣告的免費收聽模式，我們希望這能夠成為表面的平衡因素，從而提供良好的免費用户體驗。
Q：管理層能否與我們分享廣告商的看法呢？哪一個垂直行業實際上已經強勁復甦，哪一個垂直行業仍然偏弱？然後，我們什麼時候能期待廣告收入再次同比加速增長？
A：由於疫情措施以及行業對開屏廣告的調整，上半年的廣告收入相當疲弱。然而，隨着疫情的改善以及宏觀經濟形勢的改善，我們開始看到廣告商的需求出現温和復甦。我們正在努力擴大廣告形式和廣告庫存，希望在下半年看到廣告收入的復甦。
除了已經提到的廣告形式，比如激勵廣告，我們還看到廣告贊助商對互動活動特別感興趣。這些活動是我們在線下和線上組織的，比如我們在 TMELAND 或通過 TMD Live 或百事可樂、雪碧和北京本田等贊助的活動。
就垂直領域而言，在這個季度，我們看到了不錯的需求復甦，尤其是 6 月電商季的食品和飲料以及汽車和電影行業等主要消費類別。
Q：我的問題和 TME Live 有關。我們看到其他一些短視頻平台在夏天也推出了在線直播表演。所以我想知道如何定位 TME Live，如何看待競爭格局？這個行業的戰略和盈利計劃是什麼？
A：好的。對於 TME Live，不僅針對頂級藝人，我們對其他水平的藝人以及其他不同的垂直領域都有一個非常好的計劃。
我們和微信視頻賬號的合作非常密切，我們還加強了正在進行的項目的分發能力。正如我們在電話會中提到的，想要做周杰倫和張國榮這樣一線藝人的經典的演唱會的新版本，這引起了用户的很大興趣。
我們還引入了先進的技術，幫助我們提高整體視頻質量和音頻質量，從而確保用户有更好的體驗。
我們持續引入一些藝術家，他們在 TME 直播節目中展示了互動能力。所以我們很有信心，特別是我們正在為我們的概念進行線上和線下的合作。因此，所有這些都將繼續加強我們的 TME 直播項目，未來會有更多優秀的節目出現。
Q：恭喜這個季度的盈利速度。我的問題是關於在線音樂訂閲或付費用户添加。我們發現，本季度的淨付費用户增長率略低於前一季度，所以我們應該如何考慮下半年以及明年的付費用户增長速度？營銷支出以加強成本控制是否會影響付費用户留存率？
A：正如之前提到的，我們對在線音樂訂閲收入的總體目標是看到整體訂閲收入的健康增長，而不是過度依賴訂閲用户或 ARPPU。
所以我們希望這兩個指標都有健康的增長，因為關注服務質量比關注價格更能讓行業受益。我們相信我們提供的音樂訂閲服務有很大的價值，我們不斷努力培養用户為訂閲服務付費的意願，並不斷看到良好的結果。
因此，通過採取更加平衡的方法，我們為長期增長奠定了更堅實的基礎，我們仍然認為這是一個強大的潛力。
與此同時，我們也非常專注於擴展在訂閲計劃中提供的特權和服務。我們不斷添加越來越多的特權，例如，這個季度 30 元一個月的超級貴賓，訂閲價格是正常價格的兩倍，但用户會獲得大量的數碼相冊以及超級高質量的音樂效果。這還處於早期階段，但我們在推廣時看到了良好的牽引力。
用户正在接受這樣的訂閲，他們非常喜歡我們為超級貴賓提供的特權，比如高級音質功能，超過 80% 的超級 VIP 用户都採用了這個功能。這也幫助我們提高了 ARPPU，同時也加強了成本控制和推廣支出。
Q：這個季度成績不錯，我想知道，新增的數字中有多少是來自騰訊的渠道？隨着騰訊不斷增加新的功能，你們將如何進行長期合作來吸引更多可持續的用户，而不是僅僅靠這些熱門專輯或歌手來驅動？
A：我們與騰訊在內容製作和音樂推廣方面都有廣泛的合作。
在內容製作方面，幾乎每個季度我們都會展示一些原創歌曲，這些歌曲要麼是為騰訊旗下的一些遊戲 IP 製作的，要麼是為騰訊視頻的一些 IP。很多原創內容在音樂排行榜上都取得非常好的成績。
在內容推廣方面，最典型的例子就是通過微信視頻賬號深化合作，這是我們豐富音樂視頻內容的重要手段。我們所有的平台，無論是 QQ 音樂還是酷狗，都通過微信視頻賬號推廣了很多與音樂相關的視頻內容。事實上，我們提供的內容在微信音樂賬號的音樂分類中排名最好。這為音樂愛好者發現音樂提供了一種途徑，通過這樣的途徑用户可以再次回到 TME 平台，以一種更深入的方式繼續探索和享受音樂。
最後，雖然從用户的角度來看我們完全不依賴騰訊的渠道，但我們確實有越來越多的合作，比如 QQ 音樂和微信 - 全民 K 歌的合作。我們還有更多的產品功能合作，比如現在你可以用 QQ 音樂提供的歌曲在全民 K 歌上設置鈴聲，你也可以回到 QQ 音樂去聽這些歌曲，你可以使用 QQ 音樂中提供的歌曲來更新你的個人資料，等等。因此，我們看到了越來越多的合作，我們希望這種合作能夠繼續下去。
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