消費品韌性十足，做好成本管控等待真正回暖（分眾傳媒 1H22 電話會紀要）
以下為分眾傳媒 2022 年上半年業績電話會紀要，財報解讀可回顧《互聯網塌方，分眾 “摔殘”》
分析師問答
Q：二季度每月情況如何，需求回暖情況如何？
A：需求疲軟從去年下半年開始，再加上 3 月份的疫情影響，4 月是最嚴重的，4、5 兩月營收下滑幅度超過 60%，6 月份逐漸恢復正常，但還沒有恢復到去年同期水平，下滑幅度為 20%。
6 月份主要復甦的行業：快消、交通、通訊。其中快消、交通行業同比增長 10%。通訊行業基數較小，所以表現出來的彈性比較高。
Q：新能源汽車在分眾的投放情況？
A：最近新車型發佈節奏加快，國產汽車品牌也在加入，比如長安、東風等。今年陸續還有會新車型推出，在品牌知名度爬坡的過程中，分眾是主要的線下投放平台。
蔚小理在分眾的投放主要以海報為主，因為是銷售結果導向，所以對終端導流的需求會比較大。
新的新能源汽車品牌則主要以樓宇電視為主。
分眾對新能源汽車的投放情況比較樂觀。
Q：中長期看新消費發展趨勢？
A：消費行業相對其他行業，波動沒有那麼大。但新消費主要受到過去一年投融資市場變化的影響。
不過總體上，自主賺錢的品牌正在崛起，是一個相對良性的發展。比如某意麪品牌投了分眾之後銷量起得很快，618 期間正式引爆。
中期下，消費品牌是有挑戰的，主要在於線下流量在減少，傳統電商增長不明顯，興趣電商增長快但難盈利，所以真正的瓶頸在於挖掘到流量紅利，當大家都陷入流量增長瓶頸的時候，品牌優勝劣汰後，真正有價值的品牌才會進一步增長。因此在流量困局之下，需求迴歸頭部品牌的趨勢是確定的。
每一輪都是品牌聚集增加的過程，而分眾是助推品牌化的主要渠道，並且在未來的品牌聚集過程中，分眾會持續扮演這樣的角色。
Q：影院媒體復甦情況？後續分眾將如何和院線合作？
A：已經逐步導入以發佈時長為基準的結算方式。目前合作的影院數量還是比較多的，合作週期也不相同，會基於不同的合作對象做靈活安排。
目前影院業務受疫情和電影產業本身的困境影響，這幾年衝擊比較大。但公司持有優質影院資源，三季度開始，影院業務取得積極進展，相比疫情之前，預計 2022 年公司在電影廣告市佔率提高，並同時加強與梯媒的協同。
Q：疫情後各個行業的廣告需求變化？
A：主要幾個行業變化如下：
（1）白酒，基本沒受影響，頭部品牌一直在分眾做投放。其中醬香酒原來以偏招商為主，主要投放在高鐵、機場，是面向經銷商的。現在為了解決動銷問題，開始面對終端消費者進行投放，所以醬香酒的投放相對以前是一個增量。再加上一些品牌也在崛起，發展過程中也需要品牌宣傳。
（2）醫藥，一直變現不錯，沒有受到經濟環境的影響。比如太極，藿香正氣口服液投放廣告後，開創新的場景，吃火鍋容易濕氣上身，所以可以同時來一瓶，這是現在年輕人的一個新的需求場景。海路滴眼液、益生菌等也都是。
（3）輔食，行業不太行，跌了 10%。之前輔食品牌很少做廣告，但我們撬動了這個行業，英氏投放之後上半年銷量增長 40-50%。
（4）送禮相關的行業，經濟雖然不好，更要人情走動，送禮需求反而增多。比如茶葉。最近中秋臨近，投放比較多。預計高端茶葉會有規模露出。
（5）高端電動車，9 號在分眾上引爆
（6）化妝品，投放主要聚焦在表現比較好的化妝品公司，需要品牌和流量的雙重渠道
（7）啤酒，傳統品牌、新鮮啤品牌均在增加投放。
化妝品、啤酒行業總體呈現兩個特點，一個是頭部 1-2 個品牌投放需求強勁，另一個是走獨特路線的新品牌也有投放機會。
Q：後續點位擴張計劃
A：目前基本保持不變，有增有減。今年不會大規模優化，也不會大規模擴張。
Q：最近幾個季度消費類廣告恢復情況？
A：牛奶、食品飲料比較穩定，剛需消費比較穩定。但優秀的公司也能找到辦法，比如妙可藍多，上半年線下流量受損，上半年推出奶酪片，最近又推出了馬蘇裏拉。
我們今年上半年消費品板塊下跌了 10%，這個前提是 4-5 月受挫明顯的情況下，體現了消費品的韌性。酒精類、食品類，上半年雙位數增長，藥品接近 10% 增長。
6 月份整體快消增長 10%，君樂寶、妙可藍多等都是增長突出。目前快消佔比超過 50%。
Q：海外經營情況？
A：境外市場整體上還處於開拓期，但不同國家進入時間也有區別。
（1）韓國進入最早，上半年收入增長 30%，利潤增速超過 70%，毛利率 58%，整體是往上走的，還有提升空間。
點位數也在擴張中，目前韓國點位數在境外是最多的，爭取年底擴張到 9 萬個點位。
（2）新加坡也相對早一些，但體量沒有韓國大，上半年毛利率 65%，淨利率 36%，基本是穩態水平的表現。
（3）印尼今年盈虧平衡，也會進一步增加點位
（4）泰國目前點位 2500 個，年底計劃擴張到 1 萬以上。
（5）香港年底預計做到 5000-6000 個點位。
Q：國內物業端的競爭情況，租金趨勢？
A：物業端競爭不激烈，未來租金沒有上漲趨勢，綜合是比較平穩的。
Q：各地疫情反覆，廣告主的投放策略是否有變化？分眾如何應對，比如屏幕升級、套餐升級？
A：目前的策略是以周為單位進行投放，但是在投放過程中，如果當地出現了疫情，我們可以隨時切換，按天為單位進行暫停投放或重啓。因為分眾的樓宇媒體是推送式的，智能屏也是推送式的，可以做到按日切換。
比如，原來一個品牌在 10 個城市打廣告，其中 1 個城市週三出現了疫情，週三晚上就可以把廣告切換掉，可以切換到其他城市，也可以停播。所以這方面的影響並不大，主要沒有出現主力城市大規模的停播。
周邊城市單個出現停播的情況，比如幾天或者一週的靜默，這種影響與今年 4、5 兩月的影響相比，小很多。
Q：為什麼大的互聯網平台在分眾這邊的投放也不穩定？未來互聯網平台公司大平台和垂類平台的投放趨勢怎麼判斷？
A：互聯網平台進入了下半場，也就是行業增速遇到瓶頸期。他們自身在不斷自我優化和判斷新趨勢中。實際上大平台的投放還可以，上半年主要是因為疫情導致物流不通暢，影響了電商平台的投放。小平台投放能力越來越弱。
目前電商平台恢復不錯，增速雖然放緩，但相對較好。分眾目前覆蓋的核心人羣 2-3 億，消費購買力韌性比較足，有持續消費的能力。雖然線上平台有 8-9 億的流量，但真正有消費力的人羣也就是那 2-3 億的主流人羣，中國 70%-80% 的消費力也是這部分人羣帶來。而這部分人羣分眾本身就是覆蓋的。所以分眾的流量雖然看上去不如線上平台，但已經基本上覆蓋了真正有價值的流量。
我對互聯網平台投放趨勢的判斷是，會逐步穩定，上半年還是受到疫情的影響比較重。
Q：下半年和明年影院廣告展望？
A：由於各地還有零星疫情的發生，對影院業務的影響是還在持續的，估計暫時很難出現方向上的改變。但短期《獨行月球》等熱片，以及即將到來的十一檔期，還是會出現一些局部市場的熱點。
其他因素就是電影產業自身的發展困境。但壓制觀影的不利因素我們也在看到改善，比如新片的排片計劃明顯增加，電影票價上漲壓力被最近國家推出的補貼政策會有所消化。
宏觀層面的消費情況以及疫情變化，還是需要緊密關注的，這也是電影市場復甦的重要外部因素。
Q：今年收入有壓力，如何緩解利潤端壓力？
A：每次疫情我們都在做成本管控的梳理，使得成本平穩以及下行趨勢。通過提效的方法，人員成本也有一定的下降，綜合成本是在下行區間，我認為目前成本管控做的還是不錯的。所以現在主要是在等市場的恢復，打開收入端。
Q：今年刊例價變化趨勢，明年提價空間？
A：今年 7 月 1 日沒有按照原來的計劃漲價。基於目前的市場環境，明年 1 月是否提價還需要進一步評估。因為目前成本是比較平穩的，所以就是要看四季度的恢復情況下，銷售端是否有比較好的指標。如果 Q4 有明確的回暖跡象，我們會考慮一年一漲價，如果市場環境還有挑戰，我們會和客户共同討論是否像 2020 年一樣不提價。
Q：預製菜投放情況？今年目標？
A：預製菜頭部的公司，我們都瞭解過。預製菜的消費客羣和我們的人羣比較吻合。其中小龍蝦、酸菜魚是最大的爆品，已經線下開店的頭部品牌如舌尖、鍋圈，目前在分眾均有投放。
區域分佈上，還是比較明顯的聚焦在上海、長三角地區。
個人認為明年預製菜會是發力的年份，今年頭部公司還在鋪渠道和供應鏈的準備。
但綜合來説，預製菜廣告主在分眾上的投放佔比，還比較有限，如果加上方便麪、意麪的話，就差不多幾個點的佔比。
Q：上半年壞賬計提提高，未來展望？
A：主要是考慮到疫情突發，公司處於保守考慮，對應收賬款的未來回款比較謹慎，因此對風險較大客户提高了計提比例。但二季度是一個極端情況（極度悲觀下），6 月看到疫情防控在好轉，市場逐步恢復到正常狀態，因此未來賬款政策會迴歸常態，壞賬計提也會回到正常水平。
Q：消費行業，傳統消費和新消費分別佔比，客户量變化？
A：上半年傳統消費和新消費佔比分別為 80%、20%。新消費受到環境影響更大，上半年下滑 20%，傳統消費下滑 9%。
客户數量整體持平，傳統消費保持穩定，客户量、客單價都是略有下降，新消費客户數有增加，增加了 53 個，但疫情影響了整個客户的經營和投放的節奏，所以客單價有所下降。
不過越來越多的新消費品牌把我們看作重要的投放渠道。
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