貝殼（紀要）：將淘汰優化京滬低效門店和經紀人

以下是$貝殼(BEKE.US) FY25 Q2 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《貝殼：樓市又轉冷，京滬 “放鬆限購” 能否力挽狂瀾？ 》

一、財報核心信息回顧

1、股東回報規劃：截至 2025 年 6 月底，公司已回購 20 億美元 股份，約佔回購計劃開始前總流通股的 10.3%。董事會已批准將新的股份回購計劃授權金額增至 50 億美元，並計劃延長至 2028 年 8 月 31 日。公司將繼續回報與共同成長並分享所創造價值的股東。

2、業務推進節奏：

a.2025 年第二季度，房地產市場延續了第一季度的復甦勢頭，但進入第二季度有所放緩，市場錄得同比下降。

b.公司平台、專利和門店網絡持續擴展，並伴隨着精細化運營和生態系統改善。

c.上半年，公司的存量房和新房業務均顯著跑贏市場。

d.非房屋交易服務收入佔第二季度總收入的 41%，凸顯了公司多元化的增長驅動力。

e.家裝家居業務和房屋租賃服務業務均實現了高質量增長。

f.公司面臨將增長引擎從規模轉向效率的挑戰，旨在保持經紀人和門店網絡規模的同時，提高每店和每位經紀人的生產力及平台效率。

3、指引：

a.展望未來，公司憑藉堅實的業務基本面和多元化的產品組合，預計將實現營收表現顯著跑贏市場。

b.AI 驅動的精細化運營和生態系統優化正在持續釋放平台長期潛力。

c.公司將投入精力、資源於重塑增長路徑，通過社區中心化運營重塑服務界面，利用 AI 釋放組織效率，以客户為中心重建產品邏輯，並持續塑造居住服務行業的新範式。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1、業務增長驅動力

a.平台網絡擴張：公司平台上的活躍門店數量在上半年同比增長了 30%，其中活躍的非鏈家門店數量同比增長了 36.8%。平台上的活躍經紀人數量上半年增加了 19.5%，其中非鏈家經紀人數量增長了近 24%。

b.存量房業務表現：上半年，公司平台上的存量房銷售數量增長了 26%，跑贏了貝殼研究院估計的市場增長率 19%。存量房銷售在平台總房屋交易訂單中的佔比從 2021 年上半年的 51% 增至今年同期的 76%。

c.新房業務表現：上半年，公司平台上的新房成交額增長了 19%，跑贏了貝殼研究院估計的市場下降率 6%。

d.非房屋交易服務增長：家裝家居業務和房屋租賃服務業務均實現了高質量增長。截至第二季度末，房屋租賃服務在管租賃單元超過 59 萬套，較 2024 年同期的逾 31 萬套 實現快速增長。

2、家裝業務

a.運營模式：戰略圍繞社區中心化運營和全服務高端門店模式展開，已在北京試點首家全服務家裝高端門店。設計師、項目經理和工人專門服務於特定社區，深入瞭解當地房產和客户需求。

b.產品與服務：通過分析客户數據和洞察，進行大師設計和研發，推出可靈活配置、快速迭代的家裝模塊，提供一站式家裝解決方案。通過社區樣板間設計和簽約前測量與出圖，解決客户對不確定性的痛點。

c.供應鏈優化：數字化基礎設施顯著簡化合作品牌選擇和 SKU 組合，集中採購比例顯著上升，整體單位採購價格顯著下降。

d.項目管理與交付：識別出超過 2600 名 優質項目經理，提高了他們的效率和收入。重塑工作流程，引入前期現場測量等，提高運營效率。

3、租賃服務

a.產品與技術：持續迭代產品，以滿足業主多樣化需求。應用 AI 重構業務流程和運營漏斗，包括利用 AI 進行租房狀況的快速收集識別、智能定價和優化資源調度、庫存、房屋匹配及入住。

b.組織與模式：重組組織架構，從 “萬能管家” 模式轉變為六個專業化角色，提升專業技能。優化產品模式，從高風險、非標準化模式轉向統一服務費的穩健租金轉付模式。

c.效率提升：上半年個人生產力顯著提高，每位物業經理管理的租賃單位平均數量顯著增加，6 月份單盤銷量與去年同期相比增長超過 50%。

4、人工智能技術應用

a.整體效率提升：公司利用 AI 驅動的技術應用，在房源掛牌、客户獲取和轉化流程中提升門店和經紀人的生產力。

b.新房業務：通過 AI 驅動經紀人平台優化新房項目管理，並藉助 AI 助手刺激客户需求、提高匹配效率。

c.房屋租賃服務：

-應用 AI 重構業務流程和運營漏斗。

-利用 AI 能力進行租房狀況的快速收集和識別，以及智能定價。

-利用 AI 強大的計算能力優化資源調度、庫存、房屋匹配和入住。

-通過 SaaS 系統實現流程數字化，積累結構化數據以驅動 AI 應用。

-部署 AI 人機協作模式，其中 AI 負責標準化、定價、審計和 24/7 虛擬服務，目標是 AI 能覆蓋 80% 的標準化工作。

-公司願景是結合 AI、物聯網（IoT）、硬件和運營流程，構建一個 AI 驅動的租賃平台。

d.貝好家業務：利用強大的數據和 AI 能力，包括定價、預測、户型組合優化和潛在客户洞察，深入理解目標客户需求。

2.2 Q&A 問答

Q：請管理層提供第二季度二手房市場的概況，以及我們應如何預期今年下半年的走勢？

A： 第二季度，二手房市場勢頭顯著放緩，交易量增長率降至 2%，交易數量下滑 12%。6 月交易量同比下降 8%，房價環比下降 1.7%。全國房屋交易總體穩定，但市場分化加劇，新房銷售上半年同比下降 5.2%。市場情緒疲弱，新政策刺激作用減弱，中美貿易緊張局勢和價格下跌預期共同施加下行壓力。進入 7 月，市場下行速度加快，二手房交易量環比下降超過 5%，新房認購量環比下降 25%。未來走勢將取決於政策節奏和供需平衡的改善。

Q：今年下半年我們還可以期待哪些政策工具？

A： 下半年預計將出台更強有力的政策支持。需求方面，重點城市有望進一步放寬購房限制，並結合城市更新、拆遷安置券及購房補貼以釋放潛在需求。供應方面，高品質住房如四代房和近新存量房的供應將得以實現，同時可能放寬銷售限制以提振市場情緒和交易量。這些積極政策旨在抵消市場下行趨勢，支持市場轉向復甦。

Q：在房地產行業下行背景下，管理團隊做了哪些工作來為投資者提供價值，特別是在市場份額、經紀人生產力或門店生產力方面？

A： 在房地產下行背景下，我們致力於從規模增長轉向效率和可持續發展，以此為投資者創造價值。通過加強房產客户管理、協作與匹配等運營流程，提升門店競爭力。關鍵舉措包括積分制門店激勵系統、優質商圈管理，使優質商圈門店生產力達到普通門店的 1.44 倍。我們積極應用 AI 技術提升全要素生產率，已開發 AIGC 營銷和 AI 驅動 CRM 產品。智能 AIGC 營銷助手和 ARCIM 系統顯著提高了經紀人獲客和轉化效率。例如，AI 驅動 CRM 產品 “Like” 在 59 個城市被超 33.5 萬經紀人使用，在北京和上海滲透率超 75%。西安高頻使用 “Like” 的經紀人，客户委託轉化率高出 30%，帶看轉化率高出 20%。此外，布丁 AI 在線服務系統在 C 端灰度測試中月活躍用户達 78 萬人，商機交易量增長 59%。

Q：管理層如何看待經紀人和門店數量的增長策略？

A： 我們將放緩門店和經紀人的增長速度，轉而更加註重效率和可持續發展。策略將因城市而異：在門店網絡覆蓋率高的地區，對新入駐門店施加更高質量和投資回報率要求。在覆蓋率低的少數城市，將繼續戰略投資。預計到今年年底，北京和上海以外的門店和經紀人數量將保持穩定。在北京和上海，將整合低效門店並逐步淘汰低效經紀人。

Q：房地產新開發模式（如公司房產銷售或優質房產的推廣）將如何為貝殼創造新機遇？

A： 房地產新開發模式加速推動高品質住宅和精裝交付新房，這為貝殼帶來新機遇。新模式對開發商在資金、項目回報、需求理解、定位、定價和銷售營銷方面提出更高要求，這凸顯了貝殼提供全項目生命週期管理服務的價值。雖然在試點城市新標準產品經紀銷售比例和佣金率可能低於舊標準，但隨着新標準產品經紀銷售滲透率的提升，總體影響逐漸減小。當新標準產品佔新項目推出量的 30% 以上時，預計綜合佣金率將與舊標準產品持平。貝殼的目標是與開發商深度合作，超越傳統經紀渠道銷售，提供定製化服務，從而提升貝好家業務的價值。

Q：貝殼在需求預測和產品設計方面如何賦能開發商？

A： 貝殼利用系統建模方法和機器學習算法，在需求預測和產品設計方面賦能開發商。通過剔除主觀因素的定價模型和基於真實存量房數據的可比價格趨勢分析，幫助開發商客觀判斷價格趨勢，設定準確價格，避免錯誤定價造成的利潤損失，提升項目性價比定位。南京和武漢的新標準產品已展現獨立定價趨勢。

在户型組合預測上，我們應用機器學習算法，結合潛在客户行為和歷史交易數據來預測客户需求，到 2026 年目標實現產品和市場的全面覆蓋，協助開發商更準確規劃户型組合，避免庫存積壓。我們還通過潛在客户模型精準定位特定區域的高購買意向買家及其需求畫像，幫助開發商優化產品設計，降低後期調整成本，提升產品與市場需求的契合度。

Q：家裝家居業務毛利率同比顯著改善，營收增長健康。其背後的主要增長驅動力是什麼？

A： 家裝家居業務今年上半年實現收入 75.1 億元人民幣，同比增長 16.5%。毛利率達到 32.3%，同比上升 1.3 個百分點。其主要增長驅動力在於運營效率的顯著提升，尤其是在城市層面。我們實施了一系列舉措，包括增強產品和交付能力、精簡組織結構以及放大管理和運營效率。這些努力帶來了持續的業績改善，並促使北京地區上半年收入超過 15 億元人民幣，同比增長超 30%，毛利率和城市運營利潤率持續提升。

Q：家裝家居業務在成本優化方面是否還有進一步空間？以及城市覆蓋或門店網絡優化策略？

A： 家裝業務在成本優化上仍有顯著空間。通過集中採購整合材料品牌和 SKU，2025 年第二季度主輔材集中採購率已超 60%。人工成本通過優化訂單調度和項目經理服務區域集中，使每位項目經理月均接單量翻倍。銷售和營銷費用因組織轉型和數字化工具應用而顯著下降，設計師月均訂單量增至 1.2 單以上。門店網絡方面，我們關閉了表現不佳的大型門店，試點開設小型高端家裝門店，探索 “一站式全服務家裝” 模式，以降低門店成本、提高單位面積銷售額並加強業務協同。中後台人員支持訂單數量同比增長 70%，客户投訴率降至 10% 以下。未來將重點轉向業務模式、產品和技術的持續創新。

Q：結合過去一年左右積累的運營經驗，管理層能否分享貝好家未來的計劃，特別是將採用何種商業模式？

A： 貝好家業務未來的戰略方向是明確堅持不成為開發商，致力於輕資產業務模式。除了成都金融城項目和上海鳳行新城項目外，公司將不再獨立運營其他項目。C2M 模式不提供資金解決方案。我們將繼續探索平台模式，為開發商、建築承包商、業主及其他合作伙伴提供從前端到後端的全套服務，包括基於 AI 和貝殼數據的產品解決方案（如 C2M 產品定位與設計）和線上線下整合營銷服務，以實現更高效的客户獲取。

Q：貝好家單個項目的投資預算是否會有上限？

A： 關於單個項目的投資預算，我們對自有資金的峯值總投資設定了嚴格限制。基於截至 6 月 30 日集團已部署的金額，在退出成都和上海的兩個自有開發項目後，公司將不會再額外投資超過 10 億元人民幣的自有資金。這項業務的資本佔用上限將通過這兩個項目的投資金額減少，進一步降低自有資金的總上限。

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本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露