持續高端化，爭做第一

以下為華潤啤酒 2022 上半年業績電話會紀要，財報解讀可以回顧《華潤：勇闖天涯的 “孤勇者” 要飛的更高》

上半年業績回顧：1）營業額 211 億元，+7%；2）主要通過產品提升 + 價格調整，應對材料成本壓力，毛利率基本持平；3）上半年 EBIT 達到 51.6 億，-13%，但今年上半年沒有特別費用，去年上半年有關廠減值虧損，有 2.95 億。扣除後實際增長 17%；4）扣非後淨利潤 +20。

分析師問答：

Q：高端化

A：過去幾年國家經濟發展、消費升級、Z 世代等因素都推進了高端化，整體高端化進程進入快車道。今年來看有如下兩點影響：

1）疫情：高端化在 20、21、22 年受到一定阻礙，夜場開店率低（60-70%），很多城市餐飲堂食限制&就餐人數限制。今年 3-4 月份，高端化抑制程度最大，1-6 月高端化增長幅度是正常的水平的 2/3 水平；

2）消費：高端化第二個障礙是消費彈性弱、消費能力弱。今年上半年經濟影響是最大的；

3）在 2022H1 雙重壓力下，高端化市場仍有單位數增長。往後隨着這兩項因素的去除，整體高端化的增速會上來，非常有信心（中國啤酒高端市場未來 5 年保持 20%，實現規模的翻倍）。福建、浙江、上海、江蘇是主要高端化，但華東關閉下高端化升級都非常迅速。

4）公司在層層升級，沒有出現降級。由於非現飲檔次沒有現在現飲高，今年非現飲高端增長速度極快，給高端化啤酒發展提供了機會，而大家看到好像變慢了。雪花啤酒 “3+3+3” 依然在廣告和銷售費用壓倒性超越競爭對手，今年因為疫情和原材料的上升採取了謹慎的投放策略（總量不超過去年）。

Q：費用率展望

A：最後的三年，肯定要 20-22 年的廣告費用下降，最後三年的廣告費用比前面三年低。雪花啤酒在行業中有很大的精簡空間，只有等到第三個三年才開始更大的推動。

Q：下半年銷售展望

A：中國疫情防控更科學，需要疫情防住、經濟發展。核酸檢測對 omicron 快速解決的方案，然後非常成熟。在這個情況下，高端化的策略沒有改變，會進一步推動喜力和雪花純生的快速增長，這是非常重要的戰略。公司會在下半年加大對於老雪的投入，匠心營造和臉譜都要精準投入。

Q：成本情況

A：成本最高的情況下也沒啥，如果更好的情況下就更好了。成本的下降抱有樂觀的看法。

Q：高端酒地域方面的發展規劃

A:

1）雪花啤酒的高端化的策略是全國性的，從鄉村到城市，無差別的做高端，整體的策略

2）中國高端市場分為三類：1）高端酒發達的地區，福建，浙江，廣東，上海，這些地區容量比較大，品牌已經成型，高端酒消費基礎好，針對這樣的市場採取聚焦發展，希望能夠在這樣的市場獲取銷量，獲取規模，通過快速增長，抑制對手的增長，在浙江福建上海江蘇已經實現了目標，但是在廣東還沒有實現目標；2）第二類市場高端酒發展中市場，包括四川、安徽、遼寧和北京，針對這樣的市場積極的推進，迅速搶佔市場，在這些市場發展還是比較快速的，比如四川和遼寧，雪花要做第一，而且比較有把握和前景；3）第三類是高端酒不發達，終中端就比較發展的市場，針對這些市場，採用首發，先做高端酒，品牌首發，品牌首發，建立基礎的陣地。

Q：渠道和大客户

A：大客户沒有怎麼關注。今年大客户比去年增加了 20 多個，大客户在高端酒佔的比例上升了 10%+，尤其是福建、浙江、江蘇、遼寧、貴州、上海的大客户發展的非常好，廣東的一部分發展的也不錯。

Q：近期 7-8 月市場恢復狀況

A：

1）華東一線，長江一線氣温很高，四川、重慶、湖南等地氣温都非常高，會給今年啤酒的銷量增長帶來非常大的動力。公司 7/8 月銷量增長是非常理想的，8 月份高雙位數增長，今年下半年銷量會有較好的正增長，估計下半年能夠實現低個位數增長，全年 2-3% 的增長是非常有希望的。

2）下半年如果沒有疫情，或者其他重大事情，全年應該可以實現銷量、收入和利潤的三增長。

Q：公司在華東地區高端化和喜力效果特別好，主要是做了哪些？華南地區的調整？

A：

1）華東高端發展態勢非常好，第一是瞄準喜力不放鬆、全力以赴做大喜力；第二將喜力、SuperX 和勇闖天涯、雪花純生組合發展，動能和趨勢更快；第三在大客户佈局下，把終端場所動銷管理做精細，瞄準大店操作。用數字化的方式通過終端掃碼實現消費者推廣和終端支持。

2）喜力的大罐和 250ml 煥發了重要動能，價格比百威高 20%、口味比百威好、品牌形象比百威強。

3）華南的主要問題是精力太分散，沒有聚焦喜力發展；在業務推進中價格、促銷和終端管理太粗糙了，客户在華南的整體銷售模式以過去的傳統模式，沒有轉化會雪花啤酒這幾年着力打造的模式，動能就會很多，雪花之前在華南不做客户改造和調整，但是去年年底開始調整，如果不做改造是沒辦法戰勝百威的；

4）華南希望在今年年底前轉變，客户銷售方式轉變以終端為主、做大店、做喜力；業務隊伍的管理必須到大店，必須把喜力做起來。

Q：公司產銷分離和組織再造，從財務報表中什麼效果？

A：

1）雪花啤酒三級管理傳遞距離太遠，鏈條太長，傳遞效率低，成本高；雪花啤酒生產銷售是省級片區化，生產邊界和工廠的沒有打開，還是有孤島效應。公司轉型是希望把產銷徹底打開，然後把銷售更加精準和精益。

2）希望轉型後用共享解決財務、人力資源和銷售的業務管理，提高組織的敏捷度，實現數字化的手段實現；

3）雪花希望打通後，使得組織更便捷，更能響應市場反應，打破業務邊界。現在方案有了，試點地區已經使用了，兩個試點已經開始，會用一年試驗通過三個步驟開始演練，大概在 2023 年，第一批試點會結束，之後會啓動第二批，在 24 低大部分地區變成事業部制，實現二次轉型，25 年進行優化提升。

Q：次高端及以上產品的銷量增長中，不同產品的增速情況

A：

1）喜力增長超過 30%（經典為主 70%，星銀 30%），其中都主要來自餐飲端的增長，公司在福建推動喜力星銀的發展（主要在夜場推廣，上半年受疫情影響大），上海、江蘇經典喜力的大罐推動非常快（在非現飲主要是經典喜力）；

2）疫情 7-8 月看，雪花純生增長幅度非常快，基本和次高端的增長速度一樣，雪花純生上半年在低單位數增長，並且純在非現飲的覆蓋在增加；

3）SuperX 上半年低單位數，80% 的是現飲，下半年在增速；

4）馬爾斯綠增長非常快，現在純生全國還是缺酒的情況，馬爾斯綠產能還有些富裕；

Q：6 月份公司對全年的預期有很大不同，今年的展望

A：公司很順利的時候是會有很好業績，但是因為疫情的原因很難預測。8 月份來看，全年利潤實現雙位數增長是肯定的，希望做的更好。今年下半年負擔沒有過去重，今年下半年的情況比去年下半年好多很，銷售收入的增長不會有很大的變化，銷量增長很可能到 2%-3%。

Q：非啤酒的發展規劃

A：

1）公司有雙輪驅動的戰略，希望啤酒和非啤酒雙輪驅動，相互賦能，非啤酒剛剛開始，通過小的項目練手，同時公司也在找標的發展；

2）市場有很多的傳言，沒有什麼可以告訴大家的，非啤酒的發展增速快一點，但還是要追求穩定業務發展和投資的回報，現在是投資比較好的階段。

Q：超高端市場看法和打法

A：

1）高端包括普高、次高和超高，公司戰略的核心是在次高建立第一，普高第二第三，整體上公司希望實現高端市場第一的啤酒公司的目標，超高和次高要強，普高不弱；

2）次高喜力、馬爾斯綠、匠心營造都是做 12 元以上的，包括老雪和黑獅，都是次高以上，這一快的量可能在 150 萬噸以上；今年接近第一，明年有望實現第一。

Q：產銷分離的規劃和進度

A：

1）基本上已經實現了局部的產銷分離，同時有了產銷分離的管理方法，但是有一線還沒有拿掉，所以導致全國產銷分離僅實現了 50%，下一步是實現 100%

2）生產和營運是全國統一管理，管理，物流上的轉變。

Q：山東有產能規劃，下一步計劃

A：

1）山東過去五年都是雙位數的增長，從去年開始高端化進程快速發展，特別是雪花純生、Super X，匠心營造和喜力的發展非常好，老雪不錯，高端產品都很好；

2）山東每年缺酒，今年缺的更大，希望儘快實現產能規劃，往後再看怎麼發展。

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