分眾（紀要）：受益外賣大戰，預計春節前投放高潮

以下為海豚投研整理的，關於$分眾傳媒(002027.SZ) 2025 年二季度和上半年財報電話會紀要，財報解讀請移步《分眾：短期承壓並非大問題，新的故事已在路上》

一、財報核心信息回顧：

1. 上半年綜合業績表現

總收入：61.12 億元，同比增長 2.43%。

淨利潤：歸屬於上市公司股東的淨利潤為 26.65 億元，同比增長 6.87%；扣非淨利潤為 24.65 億元，同比增長 12.17%。

現金流：經營活動產生的現金淨流入為 34.02 億元，同比增長 15.56%，主要因廣告回款增加。

資金儲備：截至 2025 年 6 月 30 日，貨幣資金、銀行理財及大額存單合計金額為 113.80 億元，較 2024 年末增長 24.25%。

分紅融資：中報擬每 10 股派 1 元現金，分紅金額 14.4 億元。過去三年平均分紅率超 100%，未來將繼續保持穩定分紅政策。

2. 媒體資源與點位

電梯 LCD 屏幕點位持續增加，覆蓋範圍擴張。

海報框架類點位持續優化，部分低效點位被替換或淘汰。

單點租金整體小幅下降，延續過去幾年趨勢。

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息

（1）綜合業績表現

廣告需求整體平穩，未見全面復甦，但部分行業表現亮眼。即時零售成為廣告增量，預計在春節前達到階段性高峰。

表現較好行業：互聯網、化妝品、食品（米麪糧油）、電器、草本飲料、電解質水、電動車。

承壓行業：汽車、乳製品、酒類。

（2）戰略方向與創新舉措

廣告模式升級：通過 “碰一碰” 提升廣告互動性，實現 “廣告 + 權益 + 轉化” 的閉環。廣告從 “廣而告之” 向 “精準匹配” 升級，可實現千人千面的權益發放。

AI 賦能：廣告製作效率提升，AI 已覆蓋 90% 的製作流程。中小客户可通過 AI 實現廣告語生成與自助投放，降低成本並提升轉化。大客户側重方案能力，AI 可複用行業經驗，提升服務水平。

新潮收購整合：分眾與新潮在客户結構、樓宇覆蓋、智能屏佈局、後鏈路數據方面形成互補。併購完成後，將打通京東、天貓、抖音等電商後鏈路，提升廣告效果。

（3）海外市場佈局

已覆蓋境外 11 個國家和地區，點位約 18 萬個，以視頻類媒體為主。韓國、新加坡實現盈利，東南亞部分國家點位規模在擴大。未來將拓展巴西、墨西哥、加拿大市場。海外發展路徑：本地化、合作伙伴協作、管理團隊輸出。

（4）人才與組織建設

組織正從傳統銷售型向 “銷售 + 解決方案 + 服務” 的三重團隊轉型。正在加強行業專家和諮詢背景人才的招聘，提升行業理解與方案能力。海外高管激勵採用持股機制，增強創業精神。國內強調梯隊年輕化，拓展留學生與外國人才招聘。

（5）成本與運營效率

租金整體下降，LCD 點位佔比增加。未來將持續優化低效點位，控制成本。

（6）股東回報與資本策略

持續強調穩定的現金分紅回報，重視股東價值創造。將通過經營現金流與資本市場操作保持財務健康。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：今年上半年的廣告需求能否分享，有哪些表現亮眼的行業？

A：廣告需求整體處於平穩狀態，沒有出現大規模復甦。隨着市場好轉和股市復甦，餐飲等行業可能帶動一定的轉化。股市對消費信心有正面影響。表現較好的行業包括：

互聯網（有一定增長）；

化妝品（與電商平台打通後取得明顯增長，線上線下共振）；

食品類（米麪糧油增長，金龍魚、魯花等代表品牌加大投放）；

電器（受益於政策補貼，海信、格力投放增加）；

電動車（九號投入較大）；

飲料（草本飲料和電解質水增長，元氣森林、露露加大投放）。

相對承壓的行業包括汽車、乳製品和酒類。

Q：即時零售作為新增長點，格局如何，對預算持續性有何看法？

A：即時零售投入持續加大，不是短期事件，將改變消費者習慣，30 分鐘到貨將成為基礎設施，促進衝動消費和便捷生活。預計在春節前達到第一個投放高潮，各大廠商積極投入，後續力度需視市場演化而定。公司受益明顯，即時零售配送主要集中在公寓和寫字樓場景，與廣告點位高度契合。

Q：能否介紹 “碰一下” 項目的背景、合作契機及意義？

A：“碰一下” 源於早期 Qcard 的升級，解決了卡片丟失、短信成本高、優惠券有限等問題。新方案利用 NFC 實現無障礙交互，優惠券可直接在支付寶上領取和使用，線上線下均可消費，且具備更強的精準發券能力。

對消費者而言是 “廣告不白看、電梯不白等”，能降低消費成本。對公司而言，既是廣告升級工具，也是為消費者留住衝動購買錨點的手段，能夠實現千人千面的精準觸達。

Q：“碰一下” 設備目前安裝進展如何，年底和明年的目標是什麼？

A：目前海報媒體已安裝 28.7 萬個線圈，電子屏媒體已安裝 20.1 萬個設備。預計 25 年 9 月至 12 月儲備能力每月 20 萬台，優先覆蓋電子屏和商務樓。年底安裝量目標 105 萬台，明年實現點位覆蓋 200 萬台。

Q：“碰一下” 是否有客户案例數據可分享？

A：目前 DAU 最高達 50 萬，日均觸碰人次 100 萬。用户羣年輕化，25-39 歲佔比近 50%，25 歲以下佔比約 28%。累計參與品牌 66 個，待上線 22 個。測試數據顯示，美妝護膚派樣進店轉化率 20-30%，全鏈路轉化率 8%；平台類轉化率 15-20%，客單價更高；生活服務進店轉化效率較高，成本優勢明顯；優惠券日均發放超 100 萬張，轉化率 10.5%-17%。

Q：“碰一下” 當前階段主要廣告主有哪些，哪些在增加投放？

A：主要包括美妝（派樣回饋積極，進店轉化率 25-30%）、平台（轉化率 15-20%，拉新效果明顯）、外賣（如啤酒的即時零售配送）、生活服務（打車等交互性較強）。目前日均發放權益超 100 萬份，裝機量已達 48 萬台，年底目標 105 萬台，明年 200 萬台。

Q：消費大類廣告主的內部結構有何變化，哪些賽道潛力較大？

A：互聯網、化妝品、食品中的米麪糧油表現良好；酒類、乳製品承壓。潛力賽道包括二手經濟、遊戲（可通過道具發放切入）、家居建材、户外運動服飾、情緒/孤獨/單身/銀髮經濟，以及金融保險。

Q：如何提升新潮點位的價值？

A：分眾與新潮客户羣存在互補，分眾覆蓋大中客户，新潮更偏向中小客户。結合後在三四線城市能形成更大規模的屏幕覆蓋，並可藉助各自後鏈路資源（天貓、抖音、京東等）優化服務。未來 “碰一下” 也會賦能新潮點位，提升刊掛率和精準度。

Q：海外佈局進展如何？

A：目前覆蓋 11 個國家和地區，點位 18 萬個，以視頻類為主。韓國和新加坡已盈利，其他地區仍在投入期。未來計劃拓展巴西、墨西哥和加拿大市場。海外發展需堅持本地化、尋找合作伙伴和輸出管理團隊。

Q：“碰一下” 項目對定價模式和單屏收入有何影響？

A：傳統廣告繼續以品牌 CPM 定價，並結合後鏈路證明銷售轉化效果；“碰一下” 廣告將在十一之後逐步嘗試單獨收費，但價格將保持低於其他平台，客户和消費者均能獲得更多紅利。

Q：紅包激勵常態化後，會有哪些交互式創意？

A：將推出交互式廣告，例如 “碰一下” 後廣告畫面發生變化、故事進程不同，增強用户體驗和參與感。

Q：AI 廣告的應用對電梯廣告等傳統媒體有何影響？

A：AI 已大幅降低廣告製作成本，提升中小客户的投放能力，支持廣告語、圖像、視頻的快速生成，並結合 “碰一下” 實現即時反饋。對大客户而言，AI 能幫助沉澱和輸出廣告經驗，提升增值服務。

Q：新潮收購的時間表如何？

A：已召開股東會通過相關議案，後續將提交交易所和監管部門審核，時間表存在不確定性。

Q：各業務線的 AI 應用進展如何？

A：廣告製作 90% 環節已引入 AIGC，製作效率提升顯著。AI 數據分析也在推進。中小客户方面，約 80% 已使用 AI 生成廣告語，素材下載同比增長 275%。其他應用包括 AI 識別、IT 運維替代、AI 輔助研發。

Q：股東回報計劃如何？

A：將繼續保持穩定分紅，過去 3 年平均分紅率超 100%。中報每 10 股派發 1 元，共分紅 14.4 億元。

Q：點位成本未來趨勢如何？

A：上半年整體租金略有下降，LCD 點位增加，框架類減少。預計單點租金下降趨勢持續，並將優化低效點位。

Q：人才建設上有哪些規劃？

A：未來團隊將從單一銷售型向 “銷售 + 解決方案 + 服務” 型轉型，加強行業專家引入。海外市場通過股權激勵吸引高端人才，國內注重梯隊年輕化，並加強國際化人才招聘，包括留學生和外籍管理人員。

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本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露