初見盈利，快手在變現預期的道路上狂奔

大家好，我是海豚君！

北京時間 8 月 23 日港股盤後，快手發佈了 2022 年二季度業績。整體業績再超預期，國內業務經營利潤也首次轉正。不過二季度優秀的成績背後也有一些疫情相對優勢帶來的紅利。由於下半年複雜的宏觀環境（疫情趨穩，但消費恢復緩慢），以及暫時還未體現出來的直播監管影響後續，因此管理層的展望與指引仍然更值得關注。

稍後海豚君會第一時間將電話會紀要發佈到用户投研羣，感興趣的朋友可添加微信號 “dolphinR123” 入羣獲取。

具體經營情況：

1、流量指標淡季不淡，用户粘性提升，平台整體流量（總日均用户時長）擴張速度 39%。

2、收入上三大業務均超市場預期，二季度宏觀面承壓下，直播業務反而加速增長，可能源於線下疫情封鎖，部分營銷預算遷移至直播打賞方式的品牌宣傳。

展望下半年，廣告收入有望看到明顯修復，但與此同時直播業務可能也會開始體現監管新規的影響。

3、電商 GMV 達到 1912 億元，高於公司前期指引，佣金率 1.11%，環比提升。二季度疫情封鎖，但快手相比於傳統電商平台有相對優勢，預計公司全年 9000 億目標有望達成。

4、直播分成比例優化，員工薪酬以及推廣營銷費用超預期下滑，使得最終減虧效果顯著超預期。最終 Non-IFRS 淨虧損 13 億，虧損額度同比下滑 72%。值得一提的是，分市場來看，二季度國內實現了經營利潤轉正。

5、二季度經營活動現金淨流出 23 億，環比改善的同時，也還了一部分應付賬款。加上本季度資本開支 14 億元，自由現金流出 37 億元。截至二季度末，快手賬上現金 + 存款 230 億元，一些短期可變現的理財產品近 200 億，合計可利用資金 413 億元。在不斷改善的減虧趨勢下，暫無現金流風險。

海豚君觀點

與此前闡述的邏輯一樣，在去年三季度出現業績拐點之後，海豚君對快手的短期基本面沒有過多擔憂，無論是商業化釋放、盈利預期改善都抱有較高的信心。這些都是身處短視頻賽道，而帶來的優勢和增長紅利。

但短期樂觀的同時，隨着監管的施壓（算法監管、直播監管），以及視頻號的加速商業化，我們也需要適當調低市場對快手的樂觀預期。從實際執行情況來看，上述監管的影響還未完全體現到抖音快手上，比如打賞榜單、主播 PK 截至目前仍然存在。因此二季度的成績代表過去，重點是要關注管理層對未來的展望，尤其是監管要求完全落實之後。

長期邏輯上，快手則可能會受到生態流量標籤的影響。在行業性的增長紅利放緩之後，如何獲得更多自身競爭優勢帶來的增長，快手仍然需要做更多的努力。

目前估值不高，若後續管理層電話會對下半年展望良好，那麼受到短期業績利好催化，有望提振一下近期被騰訊拋售傳聞嚇趴的股價。

對於電話會上管理層對未來展望以及後續指引信息，我們會在用户投研羣第一時間發佈，感興趣可添加微信號 “dolphinR123” 入羣。

本季財報詳細解讀

一、生態流量：淡季不淡，優質短劇、直播凸顯高粘性

二季度快手生態流量繼續高速擴張，雖然月活 MAU 由於季節效應預期內環比回落，但日活 DAU 卻仍然保持增長態勢，使得用户粘性指標 DAU/MAU 躍至 59.2%，加速看齊快手給自己定下的中長期目標 60%。

快手二季度單季月活達到 5.87 億，同比增長 16%。日活達到 3.47 億，同比增長 18.5%。除此之外，用户時長也仍然保持在 125 分鐘/天，計算下來，整體流量擴張速度（日活增速 * 日均用户時長增速）為 39%，在互聯網流量紅利殆盡的當下，充分體現了短視頻的平台優勢。

海豚君認為，這讓人眼前一亮的用户留存和粘性，背後恐怕少不了二季度更多優質短劇的上線，比如《再婚》、《古蛇傳》，以及人氣明星的直播首秀。短劇的作用不僅僅體現在提高整體用户的平台粘性，更多的想象力在於平衡當前快手的用户分佈，吸引更多的一二線女性活躍用户。這部分用户羣體往往代表着高購買力，無論是對於商家的品牌營銷還是直播電商，都意味着會有一個不錯的流量轉化效果。

從 Questmobile 數據看流量擴張，快手目前的流量增長主要還是來源於極速版，即主要面向的是三四線下沉市場，但主站月活的下滑趨勢已經穩住。除此之外主站和極速版的用户日均時長仍然在同比增長，並且整體優於抖音。

私域屬性更強帶來的用户粘性更高、用時更久，是快手的一貫優勢。因此雖然在廣告變現上不及公域屬性更強的抖音，但在電商轉化上，尤其是在用户整體購買力不及抖音的情況下，快手的電商交易並沒有落後。

保持優勢，補齊短板，這也是今年以來兩個平台在版本變動方向上截然不同的原因：

（1）抖音今年戰略重心是電商，其單純的廣告變現已經相對極致，加載率超過 12%，因此選擇放大私域、朋友流量入口的同時，提高商城入口優先級，推薦頁排序推後。

（2）快手今年的戰略重心是廣告，目前廣告加載率 7% 左右，eCPM 也相比同行較低，均有提升空間。因此選擇突出公域流量池的「精選頁」到一級入口。在電商上，快手則相比去年多了一個 “大搞快品牌” 戰略，也就是扶持小微商家的自有品牌，引導 “白牌” 向 “快品牌” 演進。

海豚君認為，“快品牌”是快手在抖音今年主打品牌電商，攻勢猛烈的情況下，通過力推性價比電商來打差異化競爭。畢竟快手的用户羣體分佈更偏向二、三線以下城市，整體購買力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端產品，從店播的角度，更樂意在淘寶、抖音上做推廣和直播交易，而在快手平台上可能更願意選擇與直播達人合作。而隨着直播電商以及本地生活電商在抖音的戰略地位持續重要，這樣的差異化趨勢很可能會長期持續。

二、收入全面超預期，三大業務均未有拖累

二季度快手總營收 217 億元人民幣，同比增長 13.4%，超出市場一致預期 207 億。二季度宏觀基本面最差，市場對短期業績放緩已有充分預期。上個月公司給的前瞻指引已經不錯，實際出來成績更佳，更加凸顯了短視頻在互聯網各個細分賽道的成長優越性。

從細分業務來看：

1、這次表現比較突出的是直播業務，同比增長 19%，但海豚君認為，這背後並不代表秀場直播的活力重現。另外需要提醒的是，平台還未完全執行直播監管新規（取消榜單、取消主播 PK），這對於 MCN 機構打榜、商家品宣打榜帶來的流水收入會有不小的影響。

快手的直播收入一般以主播打賞分成為主，快手一般抽總流水的 30%-40%。根據市場調研，主播的打賞收入中 60-70% 來自於榜一、榜二的大 R 氪金用户。這裏的 “大 R 用户”，除了一些土豪個人外，主要是：

（1）MCN 機構為了提高主播的人氣值而打榜；

（2）商家為了讓主播宣傳品牌，增加曝光而打賞；

（3）直播達人之間的互相引流打榜。

也就是説，快手的直播收入實際上有不少本質上屬於營銷性質的買量收入。這與快手 “私域屬性大於公域屬性” 特徵息息相關，在部分商家眼中，主播達人的口播營銷效果大於在公域流量池的曝光分發，因此部分潛在的廣告收入通過直播打賞的方式來呈現。

這樣來看，二季度直播的亮眼增長，恐怕與秀場直播本身日暮夕陽的行業大趨勢無關，而是與二季度 618 電商季下重點城市疫情封控，但線下營銷停擺，商家廣告預算部分遷移線上而帶來了可觀的增量。

從驅動收入增長的因子拆分來看，付費用户規模的增長是主要動力。公司提到，年初以來力推的藍領招聘 “快招工”，對這次直播活躍度的增加，貢獻了不少作用。尤其是在快手極速版上，海豚君個人體驗下來，“快招工” 直播間滲透率超乎意料的高，財報披露二季度 “快招工” 版面月活達到 2.5 億人，基本上佔了整體月活的 40%，較一季度增加 90%。

這個數據實際上已經非常高，此前市場調研數據披露，我國傳統藍領市場勞動力規模也就在 4 億左右。也就是説，主打藍領招聘的 “快招工” 2.5 億月活，滲透率已經超過 60%。

作為一個去年底剛引入的新模塊，“快招工” 神速增長，除了反映當下較大的經濟壓力，失業率走高，求職者活躍的宏觀環境，同時也體現了短視頻平台就是一個巨大的流量池，在業務拓展上的想象力很高。

快手藍領招聘順利開展，則暗示着傳統招聘平台，尤其是以本地藍領招聘為主的平台，比如 58 同城，以及未來以藍領招聘為增長想象力的 BOSS 直聘、51Job，可能在未來會遇到快手的強有力競爭。

2、廣告收入則主要體現公域流量分發的效果，一般廣告主通過磁力金牛來投放。廣告變現能力主要與快手的生態流量擴張、廣告庫存釋放以及平台報價相關。

快手單季廣告收入 110 億，同比增長 10%，優於市場預期。由於二季度快手的生態流量、用户時長均在擴張，因此海豚君認為，增速放緩主要由平台報價環比下降帶來。

平台報價下滑則主要源於二季度的宏觀環境壓力，以及物流受阻等影響，廣告主在投放上更加謹慎。除此之外，今年相比去年，還少了教育、遊戲、金融等監管趨嚴的廣告主客户。

相比於分眾的大比例下滑，騰訊廣告超預期但仍然是近 20% 的同比萎縮，快手廣告的兩位數增長，充分體現了當下廣告主對短視頻渠道的青睞，這也是騰訊選擇加快視頻號變現腳步的關鍵原因。

3、電商可能有疫情相對紅利。二季度快手電商等其他服務收入 21.2 億元，同比增長 7%，成交額 GMV 達到 1912 億元，同比增長 31%，超出此前指引的 25%。計算出的綜合佣金率為 1.11%，相比一季度的 1.07% 有所提升，從而也貢獻了一些收入的增量轉化，主要體現快手內部電商交易額佔比的提升。

本季度的電商超預期，海豚君認為相比於其他傳統電商平台，雖然都受到物流不暢通的影響，但快手在 6 月疫情趨穩上海解封后，反而擁有一定的相對優勢。

疫情期間，線下門店停擺，線上電商物流受封控營銷，商家存在大量貨物積壓，現金流也受到不小影響，因此在 6 月解封后急需甩貨週轉。同時為了快速提高動銷，部分商家也不得不選擇打折促銷。

直播電商是整個電商行業為數不多的高增長賽道，而快手作為線上流量窪地，同時又兼具性價比電商標籤，再加上這兩年平台本身對於白牌、傳統品牌商家的流量扶持，因此在解封后短期內能夠獲得更多商家的選擇。公司財報中也提及，在二季度獲得了更多傳統品牌以及納入 “快品牌” 商家，其中 “快品牌” 商家數量環比翻倍增長。

短期相對優勢吸引來的商家，能否轉化為長期留存的客户，還需要快手做更多的持續工作和服務。當然 “大搞品牌商家” 是快手今年的戰略重點之一，無論是傳統品牌，還是從白牌演變成的 “快品牌”。在今年 7 月底的快手造風者大會上，也公佈了一個數據：

去年知名品牌在快手上的成交量近 1000 億，相當於總 GMV 的 1/7。今年截至 6 月底，店播（品牌商家的直播間）GMV 同比增長 500%，足以可見快手對品牌直播電商的扶持和重視度。

但從長期競爭的角度，快手也並不是沒有短板。正如海豚君前文所説，快手用户的整體購買力天生不如抖音、淘寶以及京東，因此大型品牌商家在入駐快手做店播的意願度很可能都不如抖音，或者是為了契合快手用户消費水平，將品牌中的高性價比產品放在快手上做直播，中高端還是走淘寶或者抖音。

因此，在行業整體高速增長，以及消費者對性價比更看重的當下，快手能夠吃到不少紅利，但在商家有品牌升級、產品高端化等需求的時候，快手也可能會流失這些商家客户。

那麼問題也就回到最初的用户生態上來了，這也是快手一致寄希望於改變用户畫像分佈而持續投入做短劇內容、採買長視頻版權內容的原因。

三、利潤超預期：直播分成優化，費用繼續緊縮

二季度快手減虧速度也超了市場預期，調整後淨虧損 13 億元，虧損額度同比下滑了 72%，利潤率為-6%，相比一季度的-18% 大幅改善。

不過對互聯網員工來説，股權激勵是薪酬福利的主要構成，因此海豚君傾向於加回股權激勵的支出影響，同時在剔除了投資收益、財務收入支出等項目之後，看主營業務的核心經營利潤情況。由於本季度這些與主營業務經營無關的財務項目未有明顯變動，因此快手的核心經營利潤優化趨勢和調整後淨利潤差不多，由一季度的-24% 大幅優化到本季度的 15%。