茶飲料產品成為新的增長點
茶飲料產品成為新的增長點
以下為農夫山泉 2022 年中期財報電話會紀要，財報解讀可回顧《農夫山泉：茶飲逆勢發飆，“水茅 “體制下半年已按奈不住？》
重點內容提示
【1】全年收入目標是維持雙位數增長，全年毛利率預計為 56-57%。
【2】品類在收縮，未來會聚焦茶飲料。
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問答環節
一、2022H1 業績及未來業績指引
Q：2022H1 毛利率拆分及 2022H2 毛利率展望
A：上半年 PET 成本同比增加 15-16%，下半年預計 PET 價格會處於更高水平，因此 2022 全年毛利率預計會下降至 56-57%。
去年開始，公司已耗盡鎖定價格的 PET，目前以點採形式補充 PET。
Q：若疫情不再加重，下半年/全年是否能雙位數增長？全年銷售和淨利潤指引是？
A：全年收入目標是維持雙位數增長，全年毛利率預計為 56-57%。
【1】銷售費用投入指引
在封控環境下，不會對銷售分銷進行大投資。
即使是長白雪這類戰略性產品，2022H1 的廣告投資也收縮了。這是由於消費者的關注度更多在疫情對生活的影響上，因此公司選擇將重點放在提高服務水平，從管理層到一線員工、經銷商，全員送水：
①上海無法獲得水的區域，比如方艙，員工為了及時送水整夜睡車上。
②川渝缺水，員工參與水捐贈和送達。
公司精力並不在廣告投放，而是盡力讓產品出現在需要的地方，樹立對消費者全心全意服務的形象。
【2】利潤指引
全年毛利率會收縮，淨利潤會隨之適度下降，但仍較樂觀 - 比 2019 年更偏樂觀。但會和 2022H2 PET 情況有很大關係，目前 PET 庫存已幾乎完全消耗，需要隨行就市。
Q：未來股權激勵費用是？2022H1 行政費用有所增加，後續是否會正常化？
A：上半年股權激勵費用計提有 7000 萬，下半年大概會再產生 3000 萬股權激勵費用，明後年的攤銷會減少，所以行政費用影響也會降低，但不排除還會推出新的股權激勵計劃。
二、產品發展現狀及未來規劃
Q：2022H2 產品結構
A：9 月可能出現散發風險下的封控措施，因此預計延續 2022H1 策略，聚焦於大品項。
Q：2022H1 果汁增長少於 5%，其中，NFC 表現較好，果園和水溶 C100 的情況如何？在目前競品頻出的局面下，果汁發展規劃是？明、後年的新品方向是？
A：
【1】果汁各品類情況
（1）NFC：果汁類別的天花板，未來會維持持續穩定的增長，公司前期在產品技術和農產品原料的準備上已有較大投入；
（2）水溶 C100：已有幾年歷史，整體呈增長趨勢；
（3）低濃度果汁如農夫果園：銷售旺季主要集中在節假日，因此下半年迎發展機會。
【2】產品發展規劃
（1）大品類：未來仍然將茶飲料作為重要部分，同時在原有的產品系列中推出新品類或補充創新性產品。
（2）功能飲料：已具備運動飲料、維生素類飲料，且市場地位較好。與時髦性較強的風味飲料不同，功能飲料對研發的要求較高，一旦在市場上佔據地位，其表現較為穩定，未來公司會加大在功能飲料的研發。
（3）總體：在經濟形勢不太穩定的局面下，公司側重已有品類的運營，略微收縮冒險性嘗試。若疫情條件允許，後續會繼續開展新品創新工作。
Q：蘇打水在其他品項中表現偏弱，如何看待蘇打水長期發展？
A：
【1】不加氣
在西南地區銷售表現較好，當地已經形成較為穩定的消費認知；在東部地區表現較弱。蘇打水的受用人羣較廣，目前不加氣蘇打水保持着增長勢頭，區域間不平衡特點顯著，未來有很多增長機會。
【2】加氣
競爭較為激烈，市場容量仍在擴大且存在一定瓶頸。公司在該領域的優勢體現為可以生產無菌的含氣產品，未來仍會保持關注，但是未必會作為絕對重點。
Q：茶品類發展方向和升級舉措
A：主要是東方樹葉、茶Π、汽茶三大品類。
【1】東方樹葉
因無糖健康概念會持續在線，故繼續重視東方樹葉。東方樹葉在無糖產品佔據頭部，未來會推出新口味、限定產品、新包裝等。鑑於前 10 年區域銷售不平等，所以未來增長空間不小。無糖茶市場體量少於含糖（28 開），但是增速快於含糖茶。
【2】茶Π
下滲機會大。
之前輕色輕口，今年推出柑普風味成功拓展客户羣體。由於區域口味偏好有差異，所以會嘗試不同區域推不同風味。
【3】汽茶
支持含氣碳酸茶發展。品類新有風險，但支持創新。
【4】奶茶
農夫市場位置第三，接近第二。
Q：2022H2 茶Π和東方樹葉上半年增速誰更快？後續發展規模如何？
A：東方樹葉目前和現在都會更快。
【1】市場容量
無糖與含糖為 28 開。
【2】產品力
東方樹葉優勢更明顯，茶Π則與頭部相差較遠。
Q：為什麼上半年茶飲料營業利潤率同比增長 4%，而其他品類在減少？
A：看攤銷的會計準則，不算特別的指徵指標。
Q：長白雪的佈局和市場營銷渠道拓展情況
A：
【1】佈局
今年開始佈局。
水不是時髦性，佔領消費者心智需要過程，但公司水源質量、包裝等有優勢。
受疫情影響，2022H1 放慢對三元水的投資節奏，但對其長期發展充滿信心。
【2】銷售渠道
對比二元水，三元水的渠道鋪市率還差很多，只在一二線城市最好的店有，這是基於產品規律沒有往下鋪。
Q：長白雪水源有其他地方嗎？運輸半徑有限制嗎？
A：水源只能在長白山。
運輸成本高，但完全可被三元水覆蓋。
Q：現在新品的研發體系和營銷是部門制嗎？
A：項目制。
創新理念來自於技術、市場、研發人員、管理層指令等，但需要經過幾道評審，所以在研產品每年二三十個，但上市的沒那麼多。
前段管理層管控比例較少。
大部分項目組包含研發和品牌推廣，不同產品會請不同設計師以保持公司活力。
Q：茶Π重顏色重口味已成功拓展新客户，東方樹葉是否延用此方法？
A：東方樹葉去年推出青柑普洱（茶與果結合），是持續的非限定產品。東方樹葉的產品序列目標是要做得像優質茶葉的現泡茶。近年產品覆蓋人羣拓展顯而易見，年輕人逐漸喜歡東方樹葉無糖產品，這與市場追求健康的趨勢和公司推廣相關。因此，不需要迎合某個人羣，整個品類已經在滲透更廣的人羣。
Q：家庭渠道大包裝產品佈局如何？輕零售是未來發展重心嗎？
A：家庭渠道佈局在行業中起步較早，且領先於同行。
家庭渠道需要把產品送到家裏，讓用户有各種方式在家裏獲得產品。現有自販機、送水到府、京東等多種渠道，未來會沿此方向讓消費者有更多渠道獲得產品。
Q：包裝水上半年增速相對低，是因為即飲場景受疫情不利影響，但茶飲料的即飲屬性茶飲更強。但為什麼只有公司的茶飲料爆發式增長？
A：
【1】包裝水
農夫在水市場佔據第 1 位置，增長需要整個市場的增長。
【2】茶飲料
茶飲料佔據第三位置，增長有更多機會：
①本身區域不平衡②碳酸茶等新品類的貢獻③相對頭部而言量並不大，增長空間大。
Q：7、8 月包裝水恢復情況
A：全行業上看，天氣酷熱對水的銷售有利，但不利於高糖甜膩產品。
Q：茶Π增速；大包裝水上半年表現情況；PET 的今、明年價格變動預計
A：
【1】茶Π
茶Π增速有雙位數，但沒東方樹葉高，對未來充滿信心。
【2】大包裝水
在封控條件下，大包裝水屬於民生物資，政府支持力度大，因此會延續增長。但競爭逐漸激烈，早幾年農夫屬於獨家。
【3】PET
仍處高點。
Q：未來 2-3 年是否會聚焦強品類茶飲料？
A：取決於推廣機會和疫情，總體聚焦強勢品類。品類龍頭的收益和競爭優勢很明顯。公司目前有 3 個品類處於行業前 3。除了保持包裝水地位，其他 2 個品類爭取上一個台階。
會根據市場情況的嘗試新品類，未來會培養。
Q：汽茶的投入規劃
A：4、5 月汽茶上市，但市場條件不適合大規模投放推廣，故打亂新品節奏。但產品創新性和本身產品力好，公司會繼續精進，這個產品是適合下沉的。
Q：品牌識別度和形象樹立方式（是否偏向拿品類做名稱如 NFC）
A：不一定，看不同產品的策略。
拿品類做名稱基本上是沒有競爭對手的品類，例如 NFC、水溶 C、汽茶、打奶茶，茶Π就不行。
Q：PET 成本壓力大，是否有產品提價計劃？
A：沒有。除非有特別大通脹，目前兩元水價格合適。上半年包裝水的增長大部分來自量的增長。農夫作為成熟企業，在 PET 採購和成本管控上會比小企業優秀，無需太擔心。
Q：7、8 月炎熱天氣對銷量影響
A：
【1】整體
7、8 月比上半年更有利銷售，全年目標仍是收入雙位數增長。
【2】品類
較甜的厚重飲品銷量不如水和無糖茶。
Q：無糖茶競爭格局現狀及競爭對手？
A：相比於含糖茶，無糖茶不能調味，所以無糖茶考驗產品技術含量，包括原料選取、茶液汲取、包裝處理等。局部市場有個別競爭對手，但整體目前沒有明確的無糖茶挑戰者。
Q：渠道上冰櫃投放計劃及提升空間
A：冰櫃對近年銷售拉動作用明顯，會繼續推進。公司運營也還有很多精進空間。
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