青啤：持續高端化
以下為青島啤酒 2022 年上半年業績電話會紀要，財報解讀可以回顧《進擊的青啤：漲價才是王道》
上半年業績要點
1、整體銷量情況：1-2 月市場銷量開門紅，3-4 月出現不同程度下降，5 月市場銷量恢復，7 月追平 3-4 月下滑部分，7 月底實現同比銷量正增長。
2、各品類銷量：1）總體銷量 472 萬千升，有輕微下滑。2）主品牌青島 260 萬千升，同比增長 2.8%。3）中高端產品 160 萬千升，同比增長 6.6%，其中經典佔主要部分，在青島零售價 10 元，增幅超過 8%，白啤作為黑馬增速遠遠高於兩位數；易拉罐發展不錯，增長了 10%；純生產品和小瓶有輕微下滑；1903 有所波動。
3、成本走勢：1）上半年成本上漲幅度較大但在年初預算控制之內。2）下半年成本下滑趨勢，鋁材已由 2 萬/噸下滑至 1.7-1.8 萬/噸，國際大麥價格由 500 多美金下滑至 450-460 美金，包材價格有所回落。
4、營銷費用：上半年營銷費用投入同比下降，下半年營銷費用略高於上半年，全年同比基本相近。
5、銷量預期：近幾個月都是雙倍數增長，下半年疫情得到有效控制，銷量快速增長。
6、原漿經營目標：明年旺季之前擴大產能，滿足消費者需求。
7、開源節流方面：1）開源方面：產品結構的提升和價格體系的調整、分區域和產品常態化結構調整、加大體育、音樂、體驗營銷推廣力度。2）節流方面：老廠的更新、改造、擴建或者搬遷和加強銷售費用的精準投放。
8、產品端盈利提升措施：1）不斷推出新品。2）結構性調整。3）提升費用有效比。
9、“一縱兩橫” 發展狀況：“一縱” 沿海經濟帶實現基本穩定，“兩橫” 沿黃和沿江中沿黃髮展比較好，近兩年收入和銷量增速較快，沿江發展相對比較困難，通過加強中高端產品生產發展有所改善。
10、“1+N” 產品矩陣中 N 打法：1）一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端酒提升品牌的形象、拉高產品價格帶。2）生鮮產品通過全國性銷售網絡銷售。
11、消費趨勢：消費升級是大趨勢，公司中檔酒上半年增速較快，低端酒公司內部推動產品結構置換、升級。
管理層發言
我簡單把上半年公司的經營業績做一個解析。上半年我們在克服了疫情對消費市場的衝擊之後，實現了銷量的反轉。在今年 2 月份，我們的市場銷量實現了開門紅，這兩個月表現還是比較亮眼的。但是從 3 月份開始，我們的核心基地市場青島遇到了疫情，上海和東北一些區域都發生了疫情，而這些區域都是青啤傳統的優勢市場。三四月份我們的銷量出現了不同程度的下降，但是公司管理層迎難而上，5 月假期之後我們就召開了一個全體的營銷動員大會，號召我們的全體員工和銷售人員利用旺季、抓住市場機遇，力爭把三四月份的銷量損失追回來。我們採用了各種促銷方式，包括社區營銷、社團營銷、直播、帶貨、電商等，實現了市場銷售的恢復和增長。上半年我們的銷量儘管有輕微的下滑，但基本上持平，遠好於行業（下降了兩點）。從 5 月份開始我們的市場銷量已經實現了恢復，到 7 月份我們不僅追回了三四月份下滑的這部分市場銷量、和去年 7 月份持平，而且到 7 月底已經實現了同比銷量的正增長。
此外我們還面臨了成本上升，特別是包裝材料的上漲問題。公司努力調結構、理順價格體系，使收入和利潤都創出了歷史新高，主要歸功於公司在開源節流方面進行了一系列卓有成效的工作。
在開源方面，1）公司加快了產品結構的提升和價格體系的調整。儘管銷量 472 萬千升有輕微的下滑，但是主品牌青島實現了 260 萬千升，同比增長 2.8%。其中青島啤酒經典以上的中高端的產品完成了 160 萬千升，同比增長 6.6%，因為基數比較大，價位又是中高端，所以它對均價的提升成效比較明顯。2）公司分區域和產品進行了一些常態化的產品價格調整。3）公司在市場推廣方面結合一樅兩橫戰略帶市場的推進，在體育營銷、音樂營銷、體驗營銷這些方面都加大了推廣的力度，1903 酒吧和青啤時光海岸精釀啤酒花園都給消費者帶來了精釀啤酒的一個體驗新高地。
在節流方面，公司對下屬的一些生產廠進行了一系列的老廠更新、改造、擴建或者搬遷，在我們下屬工廠的數字化和智能化方面有很大的進步，使我們的能耗不斷降低，成本由於規模經濟也得到了有效的控制。在市場方面，我們也加強了銷售費用的精準投放，在疫情多點散發的市場背景下，我們控制線下的一些促銷活動、加大線上的一些市場推廣，使費用的有效性得到了進一步的提升。
展望上半年的市場環境，目前市場還是處於銷售的旺季，我們的銷量還在快速增長，公司會抓住中秋、國慶這兩個有利時機。以及現在南方有些區域高温乾旱，我們很多區域的啤酒銷量都創了新高。
問答分析師
Q：二季度的噸價提升了 7 個百分點，能否拆一下？中高檔 166 萬千升，6% 增長，幾個大單品的增長和佔比分別是多少？
A：提升原因：1）逐步提升。2）去年一些價格體系的調整帶來的。拆分沒做很精細的測算，但是結構提升是主要因素，價格體系的調整相對少一些。從去年以來，我們價格調整的產品範圍比以往多一些。
Q：從非即飲渠道增速升級、下沉市場動銷升級兩塊來講，對於整個高端化趨勢的判斷？對應的產品和區域策略會不會有什麼調整？
A：中高端產品的增長主要來自於一些經典的產品包括聽裝啤酒、鴻任當頭、百年之旅、白啤等，這些產品增速比普通酒快一些，也帶動了均價提升。
Q：對二季度推出的新品像原漿鮮啤和前期的白啤，未來的目標和計劃？
A：對關於這些生鮮啤酒的未來展望，公司還是把它放到一個非常高的戰略位置，一體兩翼中的 1 億就是這些生鮮產品。我們一方面開發了像一世傳奇、百年之旅這樣的高端瓶裝產品，另外也在努力發展原漿、純生這些生鮮啤酒。而且我們利用現在全國 250 多家的 1903 酒吧作為生鮮產品的推廣體驗基地，未來它形成一定網絡之後，我們可以覆蓋周邊的一些消費人羣。我們覺得生鮮產品未來還是有很好的一個增長空間。
Q：成本端目前包材成本有一些回落，下半年乃至明年的成本端走勢判斷？今年全年成本上行的幅度？
A：上半年的成本上漲幅度還是蠻大的，但基本在我們年初預算的控制之內。下半年成本下降應該是説國際大宗物料特別是鋁材這一塊，原來高點都到 2 萬一噸，現在到了一萬七八，確實是在朝下走，包材這一塊未來半年或到明年應該是一個下降的態勢。
國際大麥價格比今年的高點500 多美金略微降了一點，現在大概在四百五六，前段時間降的速度挺快，現在稍微趨緩。我們的大麥是集中採購，可能是在年初採購一批，基本就可以用到 10 月份、11 月份，對成本的影響不是太敏感。但總體來講成本下半年的增幅可能要比上半年趨緩，因為去年的成本從 7 月份就是一個上漲態勢了。
Q：下半年的費用率趨勢？盈利能力怎麼判斷？
A：營銷費用在整個市場的投入上半年有點同比下降，主要原因是 1）今年疫情影響，三四月份、包括上海的 5 月份有很多終端都關門歇業了，所以在這些終端的投入延緩了。2）我們這幾年一直在抓市場費效管理，5 月份以來銷量表現較好，下半年費用增長速度可能會略高於上半年，但全年同比基本相近。
Q：8 月份天氣炎熱乾旱，有利於啤酒消費。8 月份啤酒增速與 7 月份相比是否有加速？9、10 月份天氣轉涼進入消費淡季，費用投入的方向和銷量大概是什麼預期？
A：7 月開始，銷量保持快速增長。疫情過後，消費市場出現復甦或報復性的消費，餐飲旅遊恢復較快，再之南方乾旱少雨高温的客觀環境，啤酒的消費量確實在增加。近幾個月銷量都是差不多兩位數的快速增長。三季報我們會對具體情況進行披露，現在不太方便詳細介紹。現在旺季還沒結束，9 月份我們還會利用中秋、國慶等節日，繼續加大市場促銷和推廣的力度，力爭銷量能夠保持持續、快速的增長。
下半年疫情得到了有效的控制，我們的銷量也在快速增長，對市場的投入金額上肯定也會大一些。今年下半年還有世界盃，我們往年的世界盃都會做一些體育方面的市場推廣。下半年的市場投入肯定會加大。
Q：年初採購的大麥能夠使用到何時？考慮到明年，今年年末是否會鎖定一定量的大麥？還是年末只購買一部分，明年再去鎖定？大麥採購的策略和重要時間點？
A：北美和西歐大麥收穫都是在年底。年底年初我們基本就會把全年需要的進口大麥採購得差不多，所以中間的價格波動對我們影響很小。現在我們也已經開始關注境外主要產地大麥的採購情況。我們原先主要在澳洲進行採購，現在已經由於一些眾所周知的原因停止了這部分採購。但未來如果他們的政府發生變化，政策鬆動，可能也會有別的變化。目前我們的採購還是以法麥、加麥為主，從東烏克蘭和俄羅斯那邊的採購比例很小。今年我們也在繼續擴大像阿根廷這樣的南美國家大麥的採購數量，力爭我們的原料能夠做到多元化，能夠抵禦個別區域市場波動的風險。 目前還沒到採購大麥的時機，很難預測價格變化。
玻璃瓶、易拉罐等包裝材料的價格每季度會進行一次價格評議，進行合同調整。現在包材的價格有所回落。
Q：後面是否會推出新一期的股權激勵，如果會的話，大概的時間表是什麼樣的？
A：我們首期的激勵 7 月份解禁，目前來看起到了很好的激勵效果。覆蓋面也比較廣，公司主要中層以上管理人員都有所覆蓋。在大家的共同努力下，我們的業績和股價也創出了新高。首期激勵的成功給我們進行第二期或者是第三期後面的股權激勵樹立了很好的榜樣，也堅定了我們繼續借助資本市場工具進行長效激勵的信心。
時間方面，因為我們今年還屬於考核期，理論上從明年開始考核期結束，我們可以和控股股東、政府相關部門來進行後續的討論。具體的時間我們也很難預計，但是公司未來肯定會繼續借助資本市場工具進行長效激勵。
Q：上半年主要大單品的表現情況以及表現是否符合預期？未來單品方面的策略是什麼？
A：上半年中檔以上整體銷量增長了 6.6%，增幅較為可觀。大單品中，經典的增幅高於 6.6%，超過 8%。白啤作為黑馬增速遠遠高於兩位數，在全國遍地開花。後期我們也會繼續培育大單品作為未來盈利和增長的主力和方向。
Q：上半年由於疫情散發的影響成本費用投入相對謹慎，三季度的費用投放情況是什麼（是否會把上半年少投的費用放到三季度去投，還是會維持相對謹慎的投放力度）？
A：我們不會把上半年減投的費用投在第三季度。山東的費用和去年相比確實有所下降，但不是人為的因素導致的，而是針對不同的市場機會所做的策略方案的調整。三季度全國各個區域由於疫情的好轉，管控寬鬆很多，飯店和協議店的投入可能會有所增長。但每季度的費用投放都有歷史慣例和預算管理，如果有市場機會，肯定會加大投入。但每個方案在實施過程中都是在不斷變化的，臨時調節也是非常正常的。三季度費用增速與上半年相比可能會略高一些，但和往年整體相差不多。
Q：公司關廠提效方面的規劃？
A：疫情之前的 2018 年，公司提到過初步的關廠計劃，準備用 5 年時間關掉 10 家廠。在此之後我們也陸續關閉調整了一些工廠，不包括這 10 家已經關閉了 2-3 家。2020 年爆發疫情後，作為國有企業我們積極響應國家的 “六穩六保” 政策，沒有進行大規模的動作。但內部的小調整還是有的，去年我們關閉了棗莊的兩個工廠，建立一個新的工廠，這種內部的整合一直在做。考慮到未來的發展，當時既定的一些工廠是否關停我們內部到目前還沒有新的規劃。今年 7、8 月份，我們一些區域的產能已經出現了不足，所以現在是保工程的問題了。
為了擴大產能，昨天董事會批准了青島工廠和西北一些個別工廠的擴建。原有的一些規模偏小的工廠未來是否會搬遷或擴建要根據市場情況決定。這些情況我們到時候會與資本市場和投資者溝通。我們現在也在進行產能優化和新產品開發。威士忌和蘇打水等業務現在是在我們的啤酒廠裏利用富裕的廠房在做。未來隨着產品業務的發展，是否會開拓獨立工廠要根據當時的情況決定。
Q：如果今年沒有關廠計劃，四季度減虧的情況可以簡要介紹一下嗎？
A：這是很難預計的，因為四季度是全年最淡的季節。隨着銷量的下降，我們很多子公司的產能利用率也會出現較大的下降，但固定的費用和成本是減少不了的，就會導致季節性的虧損。去年因為疫情的擾動，個別區域出現了虧損波動。今年我們會繼續開拓市場，但是現在疫情多點散發，無法預計會不會比去年受到的影響更大。
Q：1）上半年高端產品銷量增長 7% 左右的水平，其中各個價格帶是什麼樣的分佈？2）非啤酒業務的拓展計劃？3）嶗山品牌的未來定位、價格帶構建和持續升級方面的戰略規劃？
A：關於高端酒價格帶的構成，我們之前有做介紹，160w 增長 6.6% 的酒的主要部分是我們經典這一部分；我們的零售價格在青島 10 元左右；易拉罐發展不錯，增長了 10%；像白啤這類大的品類增長比較快；像純生產品和小瓶，因為疫情對我們業界影響比較明顯，上半年有輕微下滑。關於我們蘇打水和威士忌，威士忌已經進入初步生產階段了，因為威士忌需要庫藏三年，很多威士忌原料包括設備橡木桶，由於疫情擾動，出國採購受到影響，我們威士忌產品最早大概明後年跟大家見面，蘇打水產品我們也在做，但也受到疫情衝擊，增速受到很大沖擊，規模的快速擴大需要時間。嶗山品牌我們不再是作為區域品牌，而是作為公司第二品牌在培育，公司有很多區域品牌包括山東省內的銀麥等品種還不小，銀麥有幾十萬噸，單價比嶗山要略低一些，未來我們會循序漸進。區域品牌在當地消費者中有一定黏性，直接替換會損失消費者市場，我們將循序漸進將嶗山取代很多我們的區域性品牌，還需要比較長的時間，要看市場。
Q：怎麼看中期維度青啤的淨利率提升空間比如 2025 年提升至 15% 是什麼看法？
A：淨資產收益率提升核心還是需要公司產品盈利能力提升，公司這幾年還是一直執行高質量發展戰略，在產品端進行盈利提升的舉措是 1）不斷推出新品，作為新的收入增長點2）結構性調整，對中高端產品在投入和內部管理上增長指標有所要求，3）提升費用有效比，渠道管理不斷精細化。數字化營銷的開展。公司這幾年淨資產收益率一直在穩步提升，但是 2025 年 15% 這個數據不一定能實現，主要還是穩步提升。
Q：純生和易拉罐系列是我們持續放量的單品，目前因疫情影響對於純生營銷策略變化？
A：未來我們把純生和易拉罐作為戰略性產品，非常重視，公司從這幾個方面：1）產能上進行調整配置，在主要市場省份會配置一個骨幹生產產能，罐化率不斷提升，去年的罐化率 28%，今年上半年又有新的提升，對我們中高端產品比重和噸價的提高都有很好支撐。隨着旅遊和家庭渠道的發展，易拉罐未來也會有很好的發展前景。我們也正在擴大易拉罐產能，和市場需求同比。在市場推廣方面，除了夜店酒吧在做市場推廣，1903 我們的連鎖酒吧裏，原漿和純生這些產品都是酒吧裏受歡迎的，今年我們還生產了瓶裝的原漿，可以在線上購買，不過產能還比較緊張。關於純生和原漿的營銷策略，我們換了新的代言人肖戰和蘇有朋，通過代言將純生和原漿的產品形象傳播，擴大市場覆蓋面。後面還有世界盃賽事，我們會圍繞世界盃進行營銷，我們也在策劃一系列活動，力爭更好增長。
Q：怎麼看 1903 在產品組合的戰略地位？
A：160 萬的中高端產品裏包含 1903，今年上半年 1903 跟純生一樣，有所波動。1903 也有小瓶酒和大瓶酒受到疫情影響，但是這是比較短期的。長期來看，我們將 1903 和奧古特作為中檔稍高一點進行市場推出，相對來講南方對 1903 接受度高一些，這部分酒的發展也是值得期待的。
Q：公司區域發展不是很平衡，那麼目前對三類區域的發展戰略和目標有什麼不同，對 3-5 年這三類的市場期望？
A：我們現在主要的市場戰略帶是一縱兩橫，一縱是沿海經濟帶，這是我們最早的市場，從廣東、福建因為競爭加劇，外資品牌加入，個別區域銷量波動，公司也積極採取措施，除了銷售隊伍的調整，對產品配置和市場策略都做出調整，目前來看華南市場實現基本穩定。兩橫是沿黃和沿江，沿黃髮展比較好，無論是華北東北西北市場，近兩年收入和銷量增速都比較快，有的小廠產能提升，帶來好的表現；沿江是我們發展相對比較困難的區域，之前有關閉一些小廠，我們通過加強中高端產品生產，發展有所改善。從全年來看，我們虧損的比例在下降，盈利變多，未來我們通過進一步調整產能和產品結構，我們有信心在有些困難的企業中取得新的增長。
Q：公司未來在原漿產品的推廣和經營目標？
A：原漿產品是作為一個高端產品，現在產品的主要問題是保質期較短只有七天，我們只能覆蓋縣城以上的地方，因為需要全程冷鏈，物流配送還有困難所以不一定能覆蓋完，主要看生產技術上有無進步。還有就是原漿產能不足，公司正在擴建，我們期待在明年旺季之前擴大產能，滿足消費者需求。
Q：公司非常強調中高端，“1+N” 的產品矩陣中 N 這塊有怎樣的打法？
A：一是我們這兩年生產的包括一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格這些超高端酒，一方面提升了我們產品品牌的形象，另一方面也拉高了我們產品的價格帶，產品投放市場後目前市場反應很好，春節生產的第一批一世傳奇、百年之旅在春節前四個月就賣了 30 或 40 萬瓶，出現了一瓶難求的情況，説明我們的酒雖然定價高但市場需求大，其中百年之旅是 200-300 元價位，填補了葡萄酒、商務、氛圍、宴請的市場空白，市場需求非常好。
生鮮產品也算 N 的組成部分。生鮮產品不論是純生、原漿屬於我們的生產平台、酒吧通過電商、圈層熔鍊發展全國性的銷售網絡，這兩塊產品未來都是盈利很好的增長點，均價都高於普通酒且現在市場需求大、增速較快。
Q：今年三季度的世界盃會對淡季啤酒的消費會有明顯的提量還是隻是一個事件性的營銷？
A：世界盃往常都在 6、7、8 月銷售旺季舉行，今年世界盃在中東可能由於 11 月是當地較好的季節。現在一方面疫情對整體市場衝擊存在不確定性，以往世界盃的時候很多餐飲場所包括夜店會將電視放到很大的場所大家一邊喝酒一邊看球賽，今年因為疫情的湧動線下看球喝酒的活動是否會像以往那麼多還存在不確定。從我們自身來講，體育營銷是我們很重要的市場抓手，像今年的冬奧會也在冬天，我們推出了冬奧罐，利用網絡、電視各方面加大品牌宣傳、推廣力度，所以我們 1、2 月份銷量開門紅跟我們的體育營銷等行之有效的市場推廣有一定的關係。
至於今年 11 月舉辦世界盃對我們會有多大拉動作用，因為我們沒有經歷過 11 月舉辦世界盃，我們已經做好了各方面的準備和規劃，充分利用好體育營銷的時機加大市場推廣，推出一系列產品，只要市場有機會我們就會抓住，讓我們的銷量有一定的帶動作用。
Q：超高端產品銷量的增長有沒有達到公司年初的規劃？公司是否 B 端產品承接了消費降級銷量不錯？還是説在啤酒行業消費分級不明顯仍舊呈現消費升級？
A：啤酒還沒消費降級的情況出現。我們上半年中高端產品增長 6.6%，這當中高端、超高端也就是純生的活動因為酒吧、夜店有點影響，但是一世傳奇、白啤及其他產品銷量持續增長，從增速最快的來看像經典、易拉罐增長還是偏高的，由於每個企業標準不一，我們內部將其定位為中檔，但其價格不一定比別的品牌高檔價格低，中檔酒上半年增速還是快的。從我們的角度還看不到降級，大家以前可能喝便宜一點的酒，但疫情封鎖在家可能反而會喝易拉罐或其他酒反而增速加快。至於你提到的低端酒的變化主要是公司內部推動做的產品結構置換、升級，比如改造完之後由嶗山升級到青啤，有一些我們是在做有意識的調整，像山水、銀麥，有些區域性品牌價位偏低，我們努力做一些價位調整讓它們轉到嶗山或其他價位較高的情況。
Q：假設明年疫情好轉，大家不受疫情影響的情況下，與今年 7% 噸價提升相比明年的噸價提升會呈現什麼狀態？
A：預測很難。目前公司啤酒很多、銷售區域很廣，均價有什麼變化預測非常難。從自身來説，消費升級是整個啤酒行業大的趨勢，只要消費升級大趨勢保持，我們的品牌優勢、品質優勢也會繼續發揮，努力多推廣、多銷售一些中高端產品，使均價保持持續提升。
Q：公司推動的東塔工廠計劃落地情況及其會對生產端、消費端帶來的改善情況？
A：現在為了使利潤提升，我們陸續對下面的工廠進行了數字化、技能化的改進、改造，現在啤酒行業唯一的東塔工廠就是現在的青島啤酒廠，原先登州路發源地。昨天的董事會批准對一廠的倉儲、物流、上料路線繼續進行改造，使一廠智能化改造水平進一步提高，改造完之後青島啤酒廠會成為行業的標杆，它的自動化及其他方面肯定是最好的。其他的工廠這兩年陸續通過搬遷、建改做了一些改進。目前產能最大的是青島郊區的青啤三廠，青啤三廠的產能現在達到了 120 萬千升，無論是個人還是單位、生日還是慶典的定製酒在 2 周就可以根據設計要求生產出定製易拉罐酒。這些智能化、數字化的改進工作都在持續推進，這是我們未來發展的方向，也值得期待。
本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
