B 站：商業化的重要性看齊生態社區建設（2Q22 電話會紀要）

以下為嗶哩嗶哩 2Q22 電話會紀要，財報解讀可回顧《內憂加上外困，B 站苦於 “心病” 難醫》

重點內容提示

1. Q3 預計收入 56-58 億，同比增長 7.5%-11.4%。

2. Q4 毛利率會提高至約 20%，淨損失率會從 Q2 約 40% 降至 Q4 約 30%。

3. 預估 Q3 廣告流水能實現同比增長約 20%。

管理層發言

2022Q2 發展遇到阻力，使用改進內容、提高產品和實施進一步的成本控制措施的方式實現用户增長。隨着上海 6 月解除封鎖，期待 2022H2 繼續實現用户增長並改善營業增長率。

【1】核心數據

• MAU 達 3.06 億，同比增長 29%；DAU 同比增長 33%，與 MAU 增速相當；DAU/MAU 比率相比去年同期 26.4% 增長至 27.3%。
• 用户日均使用時長達 89 分鐘，同比增長 9 分鐘；在用户使用時長和用户活躍度提高的基礎上，總用户流量同比增長 48%。

【2】財務表現

• 營收同比增長 9% 達 49 億元。
• 月均付費用户同比增長 32% 達 2750 萬。
• 廣告服務質量不斷提升，廣告服務營收同比增長 10%。
• 削減營銷費用，同時取消表現不佳的項目並重新分配資源，營銷費用同比下降 16%，銷售費用率從去年同期的 31% 下降至 24%。

【3】內容社區

對在線視頻業務進行多次迭代更新。

1. story mode

story mode 作為為最新的模式，能夠在更短時間內分發視頻滿足用户娛樂需求。

（1）Q2 歷史表現：PUGV 視頻瀏覽量同比增長 53%，story mode 瀏覽量同比增長 400%。

（2）現在及未來：7 月開始全面整合直播和 PUGV 生態系統，所有的時間投放於結合 2 個生態系統，更高效地實現以用户為中心，激勵更多的內容創作者成為直播熱點。

2. 創作者與用户

「1」創作者端

（1）Q2 歷史表現：

通過不斷增長的創作者技術，公司持續積累大量高質量內容。

• 平均有 1320 萬的視頻內容上傳，同比增長 56%。
• 月平均活躍內容創作者數量為 360 萬，同比增長 50%。
• 擁有 1 萬粉絲的創作者數量同比增長 46%，擁有 100 萬粉絲的創作者數量同比增長 58%。值得注意的是，超過 60% 的內容創作者，尤其是 100 萬粉絲的創作者在 Q2 受益於快速增長的 story mode 流量。

（2）現在及未來：將繼續擴大渠道，釋放內容創作者的盈利潛力，Q2 超過 110 萬的內容創作者通過直播、廣告計劃或現金獎勵計劃獲得變現獎勵。

「2」用户端

（1）Q2 歷史表現：

用户主要關注生活方式、遊戲、娛樂、ACG、知識類視頻。

• 每日視頻瀏覽量增長 83% 達 31 億。
• 每月互動增長 73% 達 125 億。
• 用户平均每天花費的時間同比增加 9 分鐘達 89 分鐘。

（2）現在及未來：繼續以強大的內容為特色，與用户產生共鳴，同時營造一個温馨的社區環境。

【4】商業化運營（增值「直播、大會員」、廣告、遊戲）

1. 增值服務收入達 21 億人民幣，同比增長 29%。

「1」直播

直播驅動更多流量轉化為付費用户，b 站在這方面有獨特的優勢，這是視頻領域的自然延伸。儘管面臨着更嚴格的監管挑戰，Q2 直播轉化率仍然強勁。通過整合 PUGV 生態系統和直播，已創造雙贏的解決方案。

• 活躍的直播主播數量同比增長 107%。
• 直播 MAU 參與率繼續增長，同比增長近 70%。
• 通過優化收入分享計劃提高了直播毛利率。

「2」大會員：達 2100 萬，同比增長 19%。

2. 廣告收入 11.6 億元，同比增長 10%。

（1）Q2 歷史表現：

• 受歡迎的垂直分類包括遊戲、數字產品、護膚品和化妝品、電子商務和食品。
• 優化產品供應和轉化率是 Q2 目標，將繼續投入資源、通過多樣化的產品和改善轉化模塊以擴大廣告方案。
• 執行了所有的整合營銷活動和銷售策略，以實現更多的核心銷售機會。
• story mode 受到了很多廣告商的歡迎。

（2）現在及未來：將繼續轉化付費用户，提高廣告效率，以獲得更多的市場份額，最大化高質量用户基礎。

3. 遊戲淨收入 10.5 億元。

（1）Q2 歷史表現：

• H1 主要挑戰是國內市場上新遊戲內容供應不足，但國內遊戲的審批過程目前恢復了正常，期待看到更多遊戲被批准。
• Q2 自主開發遊戲收入佔遊戲總收入的 5% 左右，主要是由於在許多國家和地區成功推出了《機動戰姬》。

（2）現在及未來：公司遊戲戰略仍集中在自主研發和為國內和國際市場帶來高質量遊戲。

• 國內，正在積極申請遊戲版號，並有 4 款遊戲被批准發行。
• 海外，有 6 款遊戲包括 2 款自主開發的遊戲，準備在今年下半年於海外市場發行。

【5】整體展望

• 2022Q3 預計收入 56-58 億，同比增長 7.5%-11.4%。
• 未來，注意力和資源都集中於改善營收和利潤，計劃進一步提高運營效率，緊縮開支，致力於提高毛利率，並在 H2 縮小經營虧損。

分析師問答

Q：除市場營銷外的成本管控措施；2022H2 利潤和發展預期

A：【1】降本增效

降本增效的重點是增效，即有效花錢。宏觀環境和疫情挑戰下，公司內部強調聚焦核心。B 站核心工作，首先是視頻，第二是增長（用户增長和營收增長）。

2022H1 公司把錢和資源投放於視頻、用户增長和營收增長。

1. 提升用户增長效率

B 站是典型互聯網平台型經濟，其特點是平台價值來源於用户價值。H1 重視用户增長，同時提升用户增長效率、降低用户獲取成本。Q2 市場費用同比下降 16%，佔收入比例從 31% 下降至 24%，同時用户留存度和活躍度不斷上升。

2. 改良技術基建降低成本

Q2DAU 同比增長 33%，VV 同比增長 83%，同時 B 站視頻清晰度越來越高。通過優化技術，單 VV 帶寬成本下降 3%。今年 DAU 和用户時長上漲，但由於技術優化，IT 技術投入（如帶寬、服務器等）並不會高於去年。

【2】2022H2 利潤和發展預期

Q2 業績受疫情影響較大，預期 H2 會實現增長恢復。H2 將繼續採取嚴格的降本增效措施，預計Q4 毛利率會提高至約 20%，淨損失率會從 Q2 約 40% 降至 Q4 約 30%。

Q：DAU 增速超過 MAU 的驅動因素；2022H2 和 2023 用户增長展望

A：【1】B 站持續增長的基本面

1. 視頻化是席捲全球的浪潮，至少會延續 3 年，所以 B 站的在今明後年都會延續增長。

2. B 站可以滿足年輕一代需要的屬於自己的文化和娛樂內容，目前 B 站一半用户是 25 歲以下的年輕一代。

3. 消費升級是社會大趨勢，內容消費是消費升級的重要一環，年輕一代更願意投入精神和文化消費。

綜上，B 站是風口型業務。

【2】DAU 增速超過 MAU 的驅動因素

形成了高質量健康增長模型：互動增長超過 VV，VV 超過 DAU，DAU 超過 MAU。

（1）今年強調增長質量（降本增效）。

（2）內在是內容生態驅動模型是更健康的增長模型。各種內容品類發展健康，除過去受歡迎品類，新品類也在擴張，相信能不斷出現很多好的甚至是現象級的創作者和作品。

（3）多品類發展策略也促進了健康增長，PUGV、直播、OGV 和 story mode 快速增長，填充用户新的場景。

【3】2022H2 和 2023 用户增長展望

有信心實現 2023 年 4 億 MAU 的目標。實現目標的前提是確保健康增長，對 DAU 的重視程度高於 MAU。

Q：story mode 定位、戰略、商業化進展

A：【1】story mode 增長

400% 的增長是因為 story mode 是從無到有。從整體增長來看，總 VV 同比增長 83%，PUGV 同比增長 53%，剩下的 30% 增長來源於 story mode，即總 VV 的增長也很大。

【2】story mode 定位和戰略

story mode 是多場景、多品類的策略的體現。B 站視頻是完整的內容生態，以 PUGV 為主，直播、story mode 是 PUGV 內容生態的延伸。在原有 PUGV 生態的基礎上，起到佔用用户的新場景，或為原有的 up 主和用户提供新的互動形式的作用。

story mode 是對原有 B 站生態的重要補充，滿足用户的碎片化時間的內容消費需求（1-2 分鐘看視頻需求，約 10 次/天）。

【3】story mode 作用

促進低活用户活躍和 up 主漲粉。

• 低活用户：原來由於視頻時長時長過長或審美門檻，story mode 幫助低活用户切入 B 站生態。
• 新 up 主或低粉 up 主：過去漲粉需磕長時間的視頻，現在有創作輕視頻的選項。
• 擅長創作豎屏視頻的 up 主：提供更多機會。Q260% 新增百萬粉的 up 主受益於 story mode，即 story mode 拓寬 up 主上升途徑。

【4】story mode 定位

儘管是豎屏視頻，但是是 B 站特色高質量視頻。B 站對 story mode 內容生態的培育和的算法推薦與 PUGV 完全一致，強調內容和用户正反饋。點讚的比例比 vv 的比例更高，説明用户對其視頻質量的認可。

未來一定會出現豎屏視頻的爆款以及原生的典型的 story mode up 主（如山城小栗旬）。

Q：廣告應對宏觀環境和疫情反覆的措施；story mode 廣告商業化進展

A：大環境短期對廣告影響非常顯著，在 1-2 年之內會持續影響。廣告主預算萎縮，投放態度謹慎，新興行業發展更困難。不過，在這個時期，用户價值高及轉化效率高的平台優勢會更明顯，但肯定會比 2021 年前都更艱難。Q2 ，B 站廣告收入 11.6 億，同比增長 10%，是市場少數實現廣告同比增長且市佔率增長的平台。

廣告業務應對措施【Q3 及未來展望】

1. Q3 提出未來 3 年核心戰略：以增長為中心，堅持社區優先，生態與商業雙驅動。這是第一次把商業化和生態社區提至同樣高度。

（1）組織上，把點播與直播組織體系徹底融合，實現點直一體化，為廣告滲透多場景實現閉環。

（2）打通商業廣告體與生態體系，建立 2 箇中台和 2 個業務結構。

• 1 個是商業化中台，目標是持續提升流量貨幣化效率（廣告業務基礎建設）和賦能內部多個業務。
• 1 個是小中台，主要為 up 主提供收入策略以及服務，目的是協助 up 主變現同時提升體驗感。

以上業務調整保證商業化團隊在思考和執行上將社區生態、用户增長、商業增長形成正循環，真正在未來成為相互的驅動力。

2. 下半年，商業廣告的打法也會進一步的迭代，其中 2 點堅定不變：

• 重視基礎建設，繼續加強算法和數據整體建設，即優化不同場景的變現，提升產品效率。同時在數據建設的基礎之上建立更營銷科學體系。
• 行業會繼續堅持垂直化（如遊戲，電商，快消，汽車等），目標是尋找與生態結合的深度方案，KA 與行業預算能吸盡吸。

3. 由於廣告效率持續提升、經濟回暖、整合營銷方案的迭代，預估 Q3 流水能實現同比增長約 20%：下半年的品牌預算雖受宏觀經濟的較大不確定性，但 story mode 和生態多場景的融合會帶來一定增量，轉換型的廣告也會獲得新的廣告預算。

4. Q3，b 站生態會對行業合作伙伴進行進一步的深度開放。

• 目前，已與淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平台達成了初步的合作，在 b 站上積極嘗試原生廣告，即 up 主的廣告種草，在 b 站提供產品模型的基礎上進行交易轉化等嘗試。
• 未來會積極與所有的品牌方以及生活、消費等平台夥伴產生不同層面的生態合作。

優點是短期可以結合花火、story mode 等產品直接實現廣告收入的增長，但是更看重中長期持續提升 b 站生態的商業氛圍和用户的消費濃度。

5. Q3，b 站繼續保持了在遊戲、3C 數碼、食品飲料、美容、美妝等行業的優勢。上半年手遊、汽車、數碼錶現尤為突出，手遊同比增長 89%，汽車同比增長超過 110%。

雖然 story mode 是新增很快的場景，也帶來新的廣告收益，ECPM 確實也比其他的同類型廣告高。但從長遠 2023-2025 年來看，b 站收入增長天花板取決於是否能打造出生態化、標準化、工業化的整合營銷方案。

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露