奈飛：除了廣告，明年還將重點打擊賬户共享（3Q22 電話會紀要）
以下為 Netflix Q3 業績電話會問答環節紀要，財報點評可看《奈飛：逆勢暴漲，好內容是增長瓶頸的 “真良藥”》
重點內容提示
1. 預計初期廣告業務的經濟收益規模不大，隨着時間推移逐步擴大；不會對 Q4 業績造成太大影響。
2. 內容支出將保持 170 億美元的規模，預計 22 年自由現金流將達 10 億美元以上，23 年將在此基礎上大幅改善。
3. 23 年初將推出付費分享（賬户）方案，重點在於打擊賬户共享來獲取更多的潛在用户。公司檢測到多個地址登錄同一賬户，會要求支付額外費用。
今年 3 月、7 月已經分別在不同地區推出 “添加子賬户” 功能，昨天新推出兩個功能 “個人資料轉移” 和 “共享賬户代付款”，都是為了方便和鼓勵賬户共享用户轉向自己開設賬户並付費。
這兩個功能，即此前使用他人賬户觀看 Netflix 的用户在創建自己的獨立賬户後，仍能享受基於觀看歷史的內容推薦；此外提供賬户下設子賬户功能，可以讓朋友家人代支付。
4. 整體而言，22Q4 及 23 年將繼續擴大內容方面的競爭優勢與影響力，提升用户體驗，積極推行廣告業務和付費分享（賬户）方案。
5、外匯變動對於收入、利潤的影響較大，對 Q4 的業績指引也有很多影響。
問答環節
一、廣告業務方面
Q：如何確定 Basic with Ads 的價格與產品特性
A：定價基於公司希望傳遞給用户的價值。
公司測算不同國家的預期收入，以確保 Basic with Ads 的訂閲價格及預期變現或稱作單位經濟收益是積極的。公司非常有信心這個較低的、利於消費者的價格將帶來額更多的會員；從長遠來看，帶來顯著的收入和利潤。
Q：判斷廣告計劃的單位經濟收益是否為正，主要是與哪一種訂閲計劃進行比照？
A：首先需要注意的是，訂閲會員很少改變當前的訂閲計劃。一般情況下，用户會以某個特定功能來選定方案，如 4K 分辨率。因此，當公司判斷廣告計劃（Basic with ads）的單位經濟達到中性並隨着時間推移變得正向積極，比照物是無廣告的基礎訂閲版（Basic without Ads）。
Q：對廣告業務的信心來源；目前廣告客户的興趣與需求
A：廣告業務始於建立基於不同國家廣告活動信息的模型，現在將模型應用於實踐。
微軟與公司的銷售團隊正在和品牌廣告主和廣告代理機構努力接觸，客户們對於我們背靠出色內容的定位非常感興趣。目前初期需求非常強勁，模型中制定的預期在實際銷售中能夠滿足。
在迭代改進前，會處於 “爬行 - 行走 - 奔跑” 的模式階段。未來的幾個季度裏，公司正在構建對廣告商而言非常重要的功能來增加廣告吸引力，並對其擁有的特性開展檢驗。不久前宣佈的驗證合作伙伴是 1 個極佳的例子，公司在這方面還會開展更多工作，為品牌提供服務。
Q：啓動時的用户定位選擇是否比較有限；用户定位將會如何改進
A：Basic with Ads 能夠被迅速推向市場（6 個月即完成交付），一方面是內部團隊和微軟團隊努力工作的成果，一方面證明了公司擁有基本的用户定位能力，這與電視世界一致。在數字世界中，100% 註冊用户是完全可尋址、可定位的。隨着時間推移，將慢慢添加額外的用户定位指標。
值得注意的是，Netflix 重視隱私，所有個人數據只被用於提供更多相關的廣告。
Q：CPM 是否比其他 CTV 或 AVOD 平台高 1-2 倍
A：不作評論。Netflix 為廣告主提供非要具有吸引力的產品，因此驅動需求產生和定價。
Q：除了嚴格的頻率封頂（4-5 分鐘每小時廣告），首次發行中還有哪些創新之處及其日後發展
A：廣告業務始於以用户為中心的體驗，因而肯定會影響廣告加載率與頻率上限。慶幸的是，廣告商需求與公司認為對用户有利的東西高度一致，他們熱衷於不設高頻上限、提供更獨特的服務，而且有限的廣告量亦使廣告更加與眾不同。
在個性化方面，將會利用呈現方式建立個性化功能。此外，公司亦與廣告商共同合作思考適合付費電視的廣告形式與體驗。
值得注意的是，創新的一部分是市場速度的商業創新，Basic with Ads 交付時長僅僅用了 6 個月，如今這 12 個市場的收入佔總收入的一半以上，其中體現的靈活性和速度將推進公司的創新之路越行越遠。
Q：如何看待 Basic with Ads 的新增用户與來自現有用户羣的用户
A：再次重申的是，並未看到很多用户改變訂閲套餐。Netflix 不是引導用户採用一種或另一種計劃，而是推出利於消費者的選項以幫助他們選擇適合自己的計劃。
公司模擬了廣告變現的預期變現，並將其納入定價的考量中，並因此而確定這會是更有吸引力的親消費者模式（價格較低）。即使某些消費者切換訂閲套餐到廣告套餐，其經濟效益也會更好，因此，當考慮新增用户時，公司預期將帶來可觀的增量收入和利潤。
Q：考慮不同市場的特點和滲透率，如何減少流失率
A：整體而言，低價有助於減少流失。現仍處早期階段，目前必須啓動這個項目，未來數月將會學到更多東西。再次重申的是，減少用户流失率的最佳方法是保持用户的娛樂性。
Q：Netflix 與微軟交易的哪些特別之處使公司對廣告收入前景有信心，以及與長期訂閲的對比情況如何
A：選擇微軟的重要因素之一是，Netflix 和微軟的戰略高度一致。微軟具有的快速學習和快速迭代方式對 Netflix 的創新有很大幫助，整合二者的能力對進入市場有很大的靈活性。微軟具有很多進入市場的能力，Netflix 目前只有很少，但會隨着時間推移而慢慢建立。
微軟和 Netflix 都將會開展招聘工作，建設團隊以更好地服務更多廣告商。
有線電視正在走向沒落， 18-49 歲人羣的下降速度甚至超過了付費電視的下降速度。這才是推動這個循環的真正原因，即線性電視在體育等少數領域之外作為廣告載體的地位真的崩潰了。
Q：Netflix 追求的是線性電視收入還是數字收入呢
A：着眼於 Netflix 的發行商能力時，公司具有很強的線性電視競爭力。隨着時間推移，數字中具有吸引力的部分將會慢慢納入產品中。
實際上，二者的界限將會逐漸變得模糊。公司的工作是在新增的技術組件，如目標、定位等方面，具有高度競爭力；另一方面，公司目前亦非常有競爭力 - 擁有廣告商所希望連接的非常棒的內容和觀眾。
Q：目前微軟負責大部分廣告銷售，那麼廣告業務的關鍵成本與投資是哪一方面？
A：隨着時間推移，單位經濟將從中性變為正；接着，訂閲用户的增量將會帶來巨大的增量收入和利潤。
與微軟合作上，在內部團隊能力建設等方面會產生成本，在此不展開細述。
整體而言，正如 Q4 指引所示，剛開始廣告業務的規模很小，隨着時間推移利潤將慢慢增加。
二、內容方面
Q：在 3-4 個月的時間中製作了兩部最大的英語系列 Stranger Things 4、Dahmer，（1）這種內容節奏是否會在後疫情時代常態化（2）這些製作對 Q3 訂閲增長的貢獻及如何實現在 Q4 獲得更大增長勢頭？
A：原創內容創作上將越來越成熟，節奏也將越來越好。
Q：每月內容平滑上，今年現狀及明年預期將達到怎樣的程度以消除疫情影響？
A：疫情導致今年下半年很多內容被卡，拖慢了整體制作進度，要完全解除這個的影響仍需幾年時間。從歷史情況來看，秋季的影視電影週期一般會受到電影節和頒獎週期影響，因此 Q4 的內容比重往往比 Q1Q2 稍微更重一點，公司積極將此平滑以便於用户可以隨時能看到自己想看的內容。
再加一點，這種平滑內容的供給，不僅是在英語影片上，在非英語內容上，三季度也有很多出色的全球本地內容。巴西《Sintonia》、德國《AMbers》、波蘭《High Water》、韓國《Narco Saints》
一個非常好的本地內容例子，韓國影視《非常律師禹英禑》，全球達到 4 億小時的播放量
Q：內容開綠燈方面，內容篩選策略是否存在變化，是否需要改變？
A：這 10 年來，公司從一無所有到以最快速度建立自己的 IP 庫，獲得更多觀看、收入及利潤，超過在此領域工作 100 多年的競爭對手。在這個過程中，不斷從錯誤中成長，並發展更強大的技能和流程與創作者合作，為他們提供工具確保交付質量。其中，一部分是專有的，一部分是受益於業務規模，確保創作者做公司真正想做的事情 -- 取悦觀眾。通過這樣的形式，Netflix 形成了無法匹敵的規模、創造力和用户聯繫，你説我們的策略是否有改變，我想説的是我們正在不斷改進並變得更加成熟。僅在上季度，公司就發佈了有史以來最受歡迎的 7 部作品。
Q：剔除疫情導致的增量成本，170 億的內容現金支出相較去年有所提升，如何確保在所有區域提供的內容的質量和數量是達到預期的
A：規模、範圍和節奏都在改善，對 170 億內容支出越來越滿意。公司專注的方向是，每 10 億美元的支出都產生比任何人更大更好的影響。當收入增長重新加速時，會重新審視內容支出的金額。
Q：The Knives Out 續集 Glass Onion 值得期待，我們知道將在 12 月 23 日上線。但為什麼只選擇 “在 600 家影院上映一週”？，有人預期會延長放映，怎麼看？這類影片發行會如何推動 Netflix 的觀看量？
A：Netflix 的重點是娛樂 Netflix 的用户，為用户製作電影。
Netflix 的電影由優秀的電影人制作，因而十分受歡迎、在世界各地的電影節都佔據重要位置。對無法有電影節城市的人們而言，這一週在 600 個屏幕上放映是創造轟動效應的方式，是為這部作品後續在 Netflix 上發佈之前來製造一些輿論和聲譽。
即先線下 600 家電影上線一週，然後線下撤檔，線上平台發佈該影片。
三、訂閲賬户方面
Q：昨天發佈了非付費用户可將其推薦及歷史記錄等設置轉移至新賬户，此方案推出的時間是？您可以再討論下這項方案如何將潛在用户轉化為新付費用户或者是添加進一個現有用户的子賬户？
A：以用户為中心教會公司如何提供服務以在提供娛樂價值和獲得報酬上取得平衡。
一方面是個人賬户資料（瀏覽記錄等）轉移功能（profile transfer），這種功能的使用場景還是比較多的，比如前段時間是兒童在看，兒童離開後，成人接着使用平台就需要切換賬户資料。
此次亦然，公司在不同國家嘗試了不同方式，基於用户反饋找到了一種合適的方案。使用他人賬户訪問 Netflix 的人創建自己的獨立賬户後，能繼續受益於他們的觀看歷史等信息。在推出 Basic with Ads 計劃的國家，這種獨立賬户因此更低的價格而更具有吸引力。
這其中的關鍵是，這項功能還有助於減少賬户共享的用户。即鼓勵借用他人賬户的使用者轉向自己開賬户來付費，因為歷史瀏覽資料等個人信息可以方便的轉移到新賬户中。
另一方面，賬户所有者可創建額外用户（extra member；子賬户），以實現為朋友或家人支付 Netflix 的費用來分享 Netflix 的服務。
上述公司正積極地提出一系列選項支持用户的選擇，計劃在 23 年初推出。
Q：減少賬户共享帶來的潛在收入，在 23 年會產生比廣告業務更大的收入嗎？
A：我不想説它和廣告計劃哪一個更好。但這兩者在很多方面是互補的。公司試圖滿足不同需求並獲得平衡，如為希望與之分享 Netflix 服務的人支付費用是合理需求，推出更低價格以平衡廣告變現是獲得 Netflix 製作內容的合理需求。公司努力地擴大這個規模，以正確地服務更多的人。
Q：從 Q4 開始不提供用户增長指引的理由？
A：23 年將開發新的收入來源，如廣告和付費分享（賬户），訂閲用户只是收入的一部分。
需要明確的是，公司還是會在財報中公佈收入和付費淨增長時公佈全球及各地區的用户情況。在收入指引方面，依然會提供收入預測的基本驅動因素，只是不提供付費廣告淨增數字而已。在其他方面，一切照舊。
四、業績及未來展望
Q：Q3 新增 240 萬訂閲用户，對 Q4 的指引為 450 萬的理由？
A：Q3 用户流失率仍略有上升，類似 Q2 末的情況，但整體而言新增 240 萬訂閲用户已略高於公司預期。
公司在內容、營銷、降低廣告價格、付費分享（賬户）等方面，都在為 23 年的良好業績做好準備。
1）在內容方面，Monster、the Jeffrey Dahmer story、The Watchers 等將會使 Q4 變為強勁的季節性季度；
2）在廣告方面，預期不會在 Q4 造成很大的財務影響；在付費分享（賬户）方面，23 年初將推出一個方案以實現未付費觀看的變現。
另外，關於營收增長的短期壓制因素，如匯率、在進入網絡電視市場遇到的競爭、能源價格、高通脹、宏觀政治經濟壓力等，雖然目前仍比較模糊，但均已納入指引中。
整體而言，Q3Q4 付費淨收入的增長已為 23 年營收加速增長開闢道路。
Q：Q4 營業利潤率除外匯外的影響因素
A：主要還是受外匯影響，2.5% 的外匯拖累影響即相當於對收入的拖累有 10 億美元、對利潤的拖累有 8 億美元。隨着這一年的累積，影響同樣會在 Q4 顯現。
Q：170 億美元的內容現金支出對未來數年自由現金流的影響
A：公司認為 170 億美元的內容現金支出是正確的。若收入增長重新加速，將重新審視此支出水平。目前而言，現在每 1 美元的內容支出都比過去帶來更多的用户價值，預計未來幾個季度、幾年，內容水平將越來越好。
轉化至現金流，22 年保持約 10 億美元的自由現金流（上下浮動數億美元），23 年將在此基礎上大幅改善，預計 22 年整體自由現金流將大大超出 10 億美元。
Q：流媒體發展前景展望？
A：Netflix 和 Disney 目前都在大力投資，將成為付費領域的兩大品牌；YouTube 在聯網電視上非常強大，各家都會繼續增長。個人認為，取決於美國國家橄欖球聯盟（NFL）的 SUNDAY TICKET 流媒體內容在 Apple、Amazon 等其他哪家落地轉播權的情況，你會看到一些專注體育的用户被轉化為點播。
Netflix 份額每年穩步攀升，公司擁有最好的內容、最低的價格，對下一階段十分興奮，充滿動力比其他人做得更好。
Q：未來 12-24 個月中，您和團隊希望完成的最重要的一件事
Theodore A. Sarandos 聯席首席執行官、首席內容官兼總監：不斷打磨工具，以實現提供更高質量和更大規模的內容，服務更多的人。
Spencer Adam Neumann 首席財務官兼首席會計官：首先，提高利潤和實力；其次確保過去一年中的併購交易達到預期。
Gregory K. Peters 首席運營官兼首席產品官：幕後，正積極提升選擇體驗（內容發現與推薦），以最大化世界各地的用户價值。
Q：其他關於 Q4 的展望
A：在內容方面The Watcher 觀看數量已經很龐大；會有 The Crown、Emily in Paris、Manifest、Dead to Me、Firefly Lane、Ginny and Georgia 的迴歸季；一個源於 the World of Witcher 的原創故事；一個由 Noah Centineo 主演的新動作系列劇 The Recruit；週三將迎來 Tim Burton 的電影處女作；Del Toro 的新系列劇 Cabinet of Curiosities；Alice in Borderland、Barbarians、Elite 新季迴歸。
目前，對用户粘性水平感到非常滿意，Netflix 能夠在經濟困難時期以極具性價比的價格向用户提供大量熱門劇集和電影，在流媒體收入和觀看時長的激烈競爭中亦脱穎而出。
6 個月的時間推出廣告業務，基於該產品的巨大需求以及與微軟的良好合作關係，Basic with Ads 將以其低價和優秀內容吸引全新用户。
未來，電視、電影和遊戲都將會變為流媒體，Netflix 通過積極地帶給觀眾喜愛的節目、電影和遊戲努力，擴大自身在這些方面的領先競爭優勢，獲得健康的回報。
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